可能你也像我一樣，這幾天感受到了鋪天蓋地的雙十一廣告攻勢。其中一些，甚至是對“今年過節(jié)不收禮，收禮只收XXX”的模仿與致敬；但在看到時，我心底里冒出的第一反應(yīng)是：為什么，我們這里總有這樣拙劣的廣告詞，廣告主試圖通過代言人和物質(zhì)主義的畫面，把自己一廂情愿的欲望強(qiáng)加給消費(fèi)者？

雙十一爆買廣告背后的愚人邏輯

顯而易見，這句話雖然偽裝成是一個消費(fèi)者的形象在說，實際上折射出的是廣告主自身的焦慮與一廂情愿：“（我希望）消費(fèi)者只買我的產(chǎn)品。”然而人們?yōu)槭裁匆@么做呢？給個理由吧？但這個你在意的關(guān)鍵信息，在畫面上卻是看不到的，它并不承諾給到你某個利益點（品質(zhì)好、能解決你的問題，又或者是低價），它只是在催促你去花錢，而且只把錢花在它身上。

這個問題之所以值得較真，是因為在我看來，這正是我們所身處的這個社會的縮影：你會感到，你作為一個有自主權(quán)利的公民和消費(fèi)者，并沒有享受到應(yīng)得的高品質(zhì)服務(wù)，因為那些機(jī)構(gòu)與商家并不真的關(guān)心你的感受，而只是想方設(shè)法地試圖讓你掏錢，同時卻并不承諾改進(jìn)自己的服務(wù)。他們對你所說的話，不是為了滿足你的特定需求，而是為了完成自己的目標(biāo)——這是一種鼓勵把人當(dāng)作工具的社會氛圍。

換言之，這些口號之所以看起來可笑，是因為它根本不是站在消費(fèi)者的立場上思考問題的，它是某種“甲方立場”，有著“自我本位”的架勢。前些年曾有人嘲諷說，國民黨在野時的作為看起來仍然像是執(zhí)政黨，這話挪過來恐怕也適用：很多機(jī)構(gòu)雖然本應(yīng)是提供服務(wù)的，但它的口吻卻仍然本能地是從自己的角度來思考問題的。這也就是為什么這些年來的市面上常會出現(xiàn)自說自話的標(biāo)語式廣告，諸如“民族力量，XX電池”“XX小麥，養(yǎng)育了中華五千年”。借用傳媒生態(tài)學(xué)家尼爾?波特曼的話說：“把這種傳播形式稱作‘商業(yè)廣告’是有誤導(dǎo)作用的，因為它們蔑視商業(yè)語言，主要憑借符號和宗教語言來傳播信息。”它尋求的是一種滿足自我，而不是消費(fèi)者的一種虛假的恢弘氣勢，模仿著政治口號的表現(xiàn)形式（因而也同樣空泛無物），卻無視消費(fèi)者真實而具體的需求。從這一點來說，那甚至根本就不能算是一種商業(yè)定位。

也正因此，這就造成了言說者與大眾真實需求之間的斷層：在公共場合反復(fù)訴說的，并不是聽眾內(nèi)心所想要的，因而也未必會真正去做的（畢竟，誰會真的“收禮只收XXX”呢？那聽著簡直是對人智商的侮辱）。這就造成了一種“你說你的，我做我的”的狀況，鋪天蓋地的廣告，到頭來顯得像是花錢自嗨——當(dāng)然，他們也沒那么蠢到真的相信消費(fèi)者會那樣順從，然而很多人還是相信一遍遍地簡單重復(fù)，會相當(dāng)有效地提高記憶度。

這是又一個困境：太多的廣告只竭力追求知名度，卻不注意美譽(yù)度，甚至即便在它的知名度早已足夠高的時候，仍不斷試圖通過簡單重復(fù)繼續(xù)推高知名度，有時甚至是以激起人反感的方式（最著名的莫過于某品牌把十二生肖都重復(fù)了一遍的廣告）去做。這不能不讓人懷疑，那其實是一種無能——它不知道怎么贏得你的好感，只會簡單粗暴地不斷向你灌輸。那說到底只是一種“電子吆喝”，類似于在小菜場上賣菜時比拼誰的嗓門更大。確實，很多人會覺得“雖然簡單粗暴，但是有效”，甚或信奉“簡單粗暴才有效”，但再有效也仍是簡單粗暴，并且，簡單粗暴不會永遠(yuǎn)有效。

因為每個人都愿意自己受到尊重、被善意地對待，并自主而理性地做出判斷，如果得不到，他們會用腳投票。在我看來，這就是為什么近年來海外旅游購物成為熱點的根本原因所在：如果他們得不到，那就去國外買到在他們看來更值得自己享有的東西。一位朋友說，他之所以近年來很少在國內(nèi)旅游，是因為出去遇到的都是不愉快的事。景點門票貴且不說，很多地方在景區(qū)外三四公里，就攔住人，必須再花錢坐“環(huán)保車”；有些景點門票50元，環(huán)保車竟然要200元。在巴丹吉林沙漠的一個景區(qū)，坐車進(jìn)去，小圈800元，大圈3000元，而一車人小圈很快就兜完了，“簡直是搶錢一樣”。原本，享受了服務(wù)之后，掏錢是天經(jīng)地義的事，然而如果你覺得對方根本沒有服務(wù)意識，只是變著法兒地要把你口袋里的錢榨出來，那就是另一回事了。

當(dāng)然，即便是硬推銷，并不意味著就不能制造出好的產(chǎn)品，然而可以肯定的是，那無法帶來好的體驗。換言之，它缺少那種讓人“掏錢掏得舒服”的主觀感受，無法讓人產(chǎn)生認(rèn)同感，沒有軟價值。如果購物純粹是“一手交錢、一手交貨”的利益交換，那你除了期望它價格更低一點之外，不會對它有什么留戀，并且盡可能地，一分錢也不想多花。因為如果它關(guān)心的只是你的錢，那你也會變得只關(guān)心自己的錢。

有時候，我覺得當(dāng)下的社會出現(xiàn)了某種“被商業(yè)異化”的社會氛圍與心態(tài)。也就是說，只關(guān)心商業(yè)的達(dá)成，而缺乏對人文、社會關(guān)懷，以至于即便是像小米、百度這樣的企業(yè)，你只會關(guān)注到它們在商業(yè)上的成功，但并不知道除了商業(yè)模式和帝國式的藍(lán)圖布局之外，它還有什么地方值得人尊敬——你很難把“科技以人為本”與這些企業(yè)聯(lián)系在一起，他們似乎都忙于賺錢而無暇去考慮這些。就像原子彈之父奧本海默曾說過的：“每當(dāng)看到某種在技術(shù)上很誘人的東西，你會迎頭趕上，把它做出來；只有等到成功以后，你才能夠去爭辯這種東西可以干什么用。”差別只是這些中國企業(yè)在商業(yè)領(lǐng)域一味只想著如何更快更好地賺到錢，在成功之前，它們看起來并不怎么考慮自身是否改善了人們的生活——也許它們在客觀上的確是的，但那卻不是作為一個理念，而是作為商業(yè)實踐的一個副產(chǎn)品出現(xiàn)的。

這讓我想起不久前聽的一個講座，主講人