【北京時間財經(jīng) 賈穎慧】2016年11月30日，途牛旅游網(wǎng)(NASDAQ：TOUR)公布了截至9月30日未經(jīng)審計的第三季度業(yè)績報告。第三季度途牛凈收入為40億元人民幣，較2015年同期增長35.7%;凈虧損為5.717億元人民幣，2015年同期凈虧損為4.337億元人民幣;2016年第三季度途牛跟團游和自助游的交易額為53億元人民幣，同比增長34.8%。

　　從目前財報數(shù)據(jù)來看，已經(jīng)減少品牌營銷費用的途牛，途牛虧損比上季度7.1億元收窄，但僅僅是因為品牌營銷費用的減少，而與去年虧損4.3億元相比同期依然環(huán)比擴大，同時市場似乎也更不看好途牛的錢景，截止目前，途牛股價一路下跌，開于7.81美元/股，收于8.44美元/股，和最高峰時的24美元/股相比，縮水了幾乎1/3，接近上市時9美元/股的發(fā)行價。

　　從公開財報數(shù)據(jù)算來，去年四季度到今年三季度，途牛總共虧損額度達到24.2億多元?？梢娛甑木揞~投入，并沒有讓途牛在市場格局上打一個翻身仗，和途牛一直視為顛覆目標(biāo)的攜程相比，它仍然還是一個小體量——攜程去年的交易額超過3000億元，途牛約為100多億元，只有攜程的大約1/30。

　　大筆的投入并沒有將途牛砸出來，問題出在了哪兒?

　　少了刷臉機會，途牛的品牌影響力也隨之降低

　　據(jù)了解，近兩三年，途牛在品牌營銷方面燒錢向來大手筆。曾有人調(diào)侃真人秀10個節(jié)目里有8個是途牛贊助的，廣告費可謂砸的相當(dāng)響。粗略統(tǒng)計，目前途牛合作過的熱門綜藝節(jié)目包括《非誠勿擾》、《最強大腦》、《中國好聲音》、《花兒與少年》、《花樣姐姐》、《百里挑一》、《奔跑吧兄弟》等。其中《奔跑吧兄弟》第四季，途牛豪擲1.485億拿下特約合作，在品牌營銷上所下的“血本”可見一斑。

　　然而，與漂亮的營銷戰(zhàn)績相匹配的是巨大的資金投入，近四季度途牛的營銷費呈現(xiàn)持續(xù)上升趨勢，近一年總共虧損額度達到24.2億多元。之前虧損不斷擴大，和大手筆冠名跑男，雙代言等燒錢手段有一定關(guān)聯(lián)。但是在途牛第三季度的財報中也顯示，銷售與市場營銷費用為4.999億元人民幣(合7500萬美元)，同比增長47.9%，環(huán)比下降19.8%。較2015年同期增長45.4%，較2016年二季度環(huán)比下降21.0%。費用同比增長主要是由于在線渠道廣告投入，VIP客服團隊的擴充以及計入了之前與京東交易相關(guān)的無形資產(chǎn)攤銷。費用環(huán)比下降主要是由于品牌營銷(如電視廣告及線下營銷)費用的減少。

　　而據(jù)途牛內(nèi)部人士向北京時間透露：途牛在有意識的減少品牌營銷的費用，因為途牛高層認(rèn)為品牌的影響力及辨識度已經(jīng)達到了一定程度，因此接下來考慮的會是盈利問題。

　　可以說，途牛一直在強調(diào)品牌營銷對品牌形象以及業(yè)務(wù)及提升，但是途牛的凈營收增幅卻一直在下跌，三季度的財報顯示，這次途牛的凈營收增幅首次跌破50%，只有36%，這已經(jīng)是途牛連續(xù)第4個季度出現(xiàn)增幅下滑，從之前的高峰127%一路滑到現(xiàn)在的36%。也就是說即使在高額廣告營銷費用的轟炸下，消費者也并沒有受到顯著的影響，花了大錢做了無用功。同時值得關(guān)注的是，途牛業(yè)績的快速增長與燒錢整體營銷投入密不可分，一旦營銷費用減少之后，途牛的業(yè)務(wù)增速是否還能夠維持現(xiàn)有的較高增長還尚需觀察。

　　消費升級，低價戰(zhàn)略失敗

　　一直以來，途牛走的都是低價路線，采用補貼的模式，用錢砸市場，對于價格敏感型用戶來說，低價戰(zhàn)略確實在短時間內(nèi)收到了較大成效，使得途牛坐穩(wěn)休閑旅游第一OTA市場。但是與低價相對卻降低了用戶體驗。而隨著消費升級，更多的用戶開始關(guān)注個性化旅游、也更關(guān)注服務(wù)本身，以及體驗，而這對于途牛來說恰恰是短板，因此對于旅游這樣的低頻消費來說并不能用錢砸出忠誠度，也砸不出復(fù)購率，做一單虧一單。

　　雖然途牛曾表示將加強內(nèi)部營運效率，運用現(xiàn)有的品牌資產(chǎn)拓展旅游及其相關(guān)產(chǎn)品業(yè)務(wù)，提升毛利率和公司的盈利能力。但就目前情況來看，情況并不樂觀，途牛財報顯示：2016年第三季度，毛利率為5.8%，2015年第三季度為5.6%。毛利率的上升主要是由于產(chǎn)品品類擴張帶來其他收入的增長以及供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。一年品牌營銷，產(chǎn)品轉(zhuǎn)型，只帶來了0.2%的增長，仍然遠低于業(yè)內(nèi)7%的水平線。而途牛毛利率的增長并不是產(chǎn)品單價的提高而是產(chǎn)品擴張及供應(yīng)鏈管理的優(yōu)化。可見如果途牛一旦大幅度提高產(chǎn)品單價，那么將導(dǎo)致對于沖著途牛低價而來的用戶大量流失，交易量和交易頻次也會隨之降低，那么盈利也將更加困難。

　　同時，途牛第三季度財報還顯示，截至2016年9月30日，公司持有的現(xiàn)金及現(xiàn)金等價物、限定用途現(xiàn)金和短期投資合計為55億元人民幣(合8.262億美元)。而對于需要靠大規(guī)模燒錢維持的途牛來說，55億元，能燒多久?

　　同時在彈藥有限的情況下，途牛又將資源分散到了出發(fā)地目的地服務(wù)體系、機加酒業(yè)務(wù)、境外游、旅游金融等業(yè)務(wù)領(lǐng)域的途牛，這樣不僅使途牛還要面對攜程、飛豬、驢媽媽、同程等老牌對手的阻擊，更要面臨與新美大等細(xì)分行業(yè)的業(yè)務(wù)高度重合，因此在強敵環(huán)伺之下，也讓途牛的盈利情況更加艱難。

　　2016年第三季度，自助游的收入為6740萬元人民幣(合1010萬美元)，較2015年同期增長0.6%。這一增長主要來源于日韓、北美、東南亞和國內(nèi)等目的地旅游收入的增長。6740萬元人民幣的收入實在有些寒酸，而與之形成鮮明對比的是途牛跟團游收入為39億元人民幣。

　　而據(jù)接近途牛人士對北京時間表示：在攜程已經(jīng)占據(jù)機酒80%市場的情況下，途牛想要單純依靠機、酒產(chǎn)品實現(xiàn)盈利，很困難。畢竟用戶最開始知道途牛還是從低廉的跟團游開始，除了一小部分忠實用戶外，用戶很難會想到用途牛。所以想要短期內(nèi)實現(xiàn)盈利，不現(xiàn)實。

　　如此看來，那么于敦德想要做在線休閑旅游企業(yè)第一個盈利的OTA恐怕難上加難。

　　當(dāng)然途牛也不是沒有出路，近日攜程度假將要并購?fù)九Ｊ录鞯姆蟹袚P揚，也使得大眾對途牛不免擔(dān)心，但是途牛內(nèi)部員工曾對北京時間表示：等著被收購，這樣錢景沒準(zhǔn)會更好!