我有一個嗜好，就是時不時會喜歡寫點兒“認真表達式”的東西出來。每逢此時，我總會容易沉浸于一種字斟句酌的狀態(tài)里，生怕哪一處描述不能精準表達出自己的想法和感受，文章也往往因此而容易變得冗長。

這樣的內容，在當下的互聯(lián)網(wǎng)世界里，無疑是非主流的。在我印象中，可能也只有在中早期的豆瓣上才會大量存在著這樣的內容。

而這一回，我正好想聊聊豆瓣。

想寫豆瓣的緣起，是最近連續(xù)出現(xiàn)的兩個關于豆瓣的消息——

兩個禮拜前，豆瓣APP更新了3.0版本。在完成了又一次天翻地覆式的“整容式更新”后，一眾豆瓣忠實用戶+豆瓣產(chǎn)品員工開始紛紛高呼：“還我豆瓣！”

又過了一個禮拜，江湖傳言四起：京東意欲1.5億美元控股豆瓣。

這難免讓人噓唏——要知道，當我開始使用豆瓣的時候，我甚至還全然都還沒有聽說過京東?。?/strong>

說起來，這樣的感覺倒是很明確：那個曾經(jīng)很有調性也很性感的豆瓣，存在感正在越來越弱。

（一）

說起豆瓣，這是一個在中國的互聯(lián)網(wǎng)圈別具一格的產(chǎn)品。它有著其獨特的精神氣質，是國內為數(shù)不多的不是依靠模仿抄襲國外產(chǎn)品而獲得成功的產(chǎn)品。

豆瓣，還有很多堅持，比如，要做一個慢公司；比如，因為認為“每一個人都是獨一無二的”而堅持不給用戶進行分類，為此，豆瓣誕生11年來，從未使用過任何積分、會員等常見社區(qū)運營工具；比如，堅持社區(qū)里所有的內容，都只能使用小五號宋體字，甚至最初連圖都不讓貼；比如，要堅持社區(qū)自治的理念，為此豆瓣從來都不是一個強運營驅動的公司；再比如，堅決不因為商業(yè)化壓力而降低對于用戶體驗和社區(qū)氛圍的堅持，哪怕為此不惜拒絕掉無數(shù)手里揮舞著大把鈔票的廣告主。

很多很多年以來，豆瓣都像是互聯(lián)網(wǎng)上一個精神烏托邦似的存在，這讓豆瓣贏得了很多贊譽、欽佩和擁護。

但最為神奇的是，就是看起來如此不接地氣的豆瓣，居然還真的長大了。到2012年，豆瓣的月覆蓋用戶數(shù)超過1億，日均PV1.6億，而在2012年的某幾個月里，豆瓣據(jù)說已經(jīng)實現(xiàn)了盈利。

那時的豆瓣，看起來形勢一片大好，周圍布滿了贊揚和尊敬，雖然體量、盈收都還很小，但當時的豆瓣在互聯(lián)網(wǎng)江湖中的地位和聲望，一時并不太輸給BAT這樣的巨頭。

（二）

2012年的豆瓣，那真是一個神奇而又充滿了魅力的地方。

那時的豆瓣，活躍著木衛(wèi)二、作家安東尼、艾小柯、福根兒、莊雅婷、張佳瑋，甚至是羅永浩、和菜頭等人。

那時的豆瓣，藏龍臥虎，留幾手、水湄物語、陳柏霖、邵夷貝等人，都只不過是才剛剛在豆瓣冒頭時間不長的一些江湖新人而已。

那時的豆瓣，還有無數(shù)神奇的小組，例如景濤咆哮組、北京吃喝玩樂組、逼組、高壓鍋小組、屁屎尿小組……幾乎每一個小組都有N多既讓你完全意想不到，又可以瞬間抓住你注意力的內容。

那時的豆瓣，是一個既有高逼格和調性，又很娛樂好玩和有趣的地方。上面遍布著有趣的內容，有趣的事和有趣的人。

當時的整個互聯(lián)網(wǎng)上，類似“豆瓣評分最高的100本書”，“豆瓣排名最高的100本電影”，“豆瓣上那些神奇的小組”等這樣的內容，被傳得滿世界都是。

這樣一個調性十足的豆瓣，很性感。

只是，2012年，后來就成了豆瓣自己再也無法超越的巔峰。

我一直認為，有兩款產(chǎn)品，是曾經(jīng)擁有過成為一方霸主的絕佳機會，然而卻自己錯失了的。

這兩款產(chǎn)品，一個是新浪微博，另一個就是豆瓣。

（三）

2005年，阿北在北京豆瓣胡同附近的星巴克，花了3個月時間，開發(fā)出了豆瓣。時稱“豆瓣評論”。豆瓣上線后的最初的功能，就是討論書和討論電影。

按照阿北的說法，豆瓣一開始的期望，就是幫助人們發(fā)現(xiàn)更豐富的生活。這樣的初衷，加上這樣的早期功能，奠定了豆瓣的核心基因——豆瓣的最核心用戶，是一群喜歡讀書和思考、熱衷于發(fā)現(xiàn)甚至創(chuàng)造新鮮事物的用戶。

正是這樣一群核心用戶的存在，讓豆瓣一直都顯得獨特而又有趣。

在此之后，豆瓣發(fā)現(xiàn)，當用戶開始討論書和電影，討論音樂也就成了自然而然的事。于是，豆瓣音樂出現(xiàn)了。

再之后，為了方便這些用戶們的交流，豆瓣小組上線。

從那時開始至今，差不多10年過去了，豆瓣讀書、豆瓣電影、豆瓣音樂和豆瓣小組，始終是豆瓣最核心的幾個組成部分。

（四）

某種意義上，豆瓣的發(fā)展路徑，是一個再經(jīng)典不過的典型互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的路徑——并不依靠推廣和廣告，而是純粹依靠社區(qū)氛圍的塑造、優(yōu)質內容的沉淀來驅動的。成立10年，豆瓣幾乎從來沒有做過什么特別大力度的推廣。你從來沒有看到過豆瓣像足記這樣爆火過，這十年，哪怕有再多的網(wǎng)站和產(chǎn)品為了爭搶用戶而打得頭破血流，豆瓣，卻只是一直不慌不忙的在平穩(wěn)增長著。

因為這個，豆瓣成為了一家知名的“慢公司”。

從2006年以來，依靠其高質量的用戶群和豆瓣官方“社區(qū)開放、社區(qū)自治”的立場態(tài)度，豆瓣上的高質量內容開始瘋狂增長起來。用戶們發(fā)現(xiàn)，當你往豆瓣這個社區(qū)上上傳了一些小眾而有品位的書、電影或音樂又或是相關評論的時候，你能夠收獲一大群懂你的“同類人”給予的肯定和贊譽，這樣的氛圍助推著越來越多的用戶開始往豆瓣上傳各式各樣的書、音樂、電影和評論。

所有的這些優(yōu)質而又獨特、有調性的內容，成了豆瓣最核心的價值。

當這群人、這樣的高質量內容匯聚在一起，這里就真的成了一個具有了向心力的社交中心。當這群人聚集在一起，似乎他們總能找到聊不完的話題和做不完的有趣的事。后來，很多人都說，早期的豆瓣，是一個有著強烈的知識和人文氛圍的地方，甚至有人說，某種意義上，可以說是豆瓣拯救了閱讀文化。它影響了無數(shù)人的精神生活，培養(yǎng)和挖掘了一批又一批文藝青年。以自下而上的方式構筑了一座集體精神家園，讓無數(shù)尋覓精神生活的人找到依托。

這樣的狀態(tài)，讓豆瓣慢慢變成了一個大社區(qū)，它開始承載起越來越多人的社交關系、興趣愛好，甚至是整個生活。

于是，雖然不慌不忙，但豆瓣開始慢慢成為了很多人生活的中心。豆瓣的用戶們尋求更好的品味、更多獨特和有趣的事物，他們使用豆瓣來結交志趣相投的朋友，發(fā)現(xiàn)合乎甚至超越自己品味的書籍、電影、音樂和各種各樣的活動。豆瓣，也就慢慢變成了一個獨一無二的大社區(qū)。正是這種極其強大的向心力，助推了豆瓣在PC時代的成功。

（五）

2012年之所以對于豆瓣成為了轉折，可能并非偶然。

2012年的豆瓣，面臨著兩大挑戰(zhàn)。

其一，是當豆瓣的用戶體量更大，變得大眾化之后，原有的那種更加精英化的社區(qū)氛圍如何保護和維持？

這就像是一個定律，當任何一個凝聚著高度文化身份認同感的小圈子經(jīng)歷大眾化過程時，總會伴隨著早先身份認同的失落。而這樣的失落必將造成大量老用戶的出走和流失，豆瓣也不例外。

一個曾經(jīng)對豆瓣無比忠誠的影評人后來在注銷自己豆瓣賬號的時候，留下了這樣的評論：如今的豆瓣碎片化了，江湖化了，人們不再像以前那樣認真表達和交流了。所以我也不愿再在上面浪費太多時間了。

其二，則是用戶核心使用場景的變化。

2012年，那正好是一個移動端全面興起的年份。

豆瓣都無到有，是一個完全基于PC和Web端的產(chǎn)品。在Web端，它那些看起來甚至有些復雜和繁重的產(chǎn)品架構、內容生產(chǎn)和組織形式，甚至可能是優(yōu)勢——既然豆瓣的核心用戶需要的是深度的交流、閱讀和關系，他們當然也需要一個更有沉浸感的環(huán)境。

只是，到了移動端，用戶的使用場景和需求開始變得完全不同。移動端的場景天然就是碎片化的，而用戶的使用習慣也發(fā)生了天翻地覆式的變化：更多用戶無法在移動端接受更沉重的體驗，更無法投入更多的時間。

面對全新的用戶場景和使用習慣，豆瓣開始變得無所適從和糾結搖擺。