一

Blog，互聯(lián)網(wǎng)上最偉大的發(fā)明之一。

Blog之后的很多現(xiàn)象級(jí)應(yīng)用，都與它有關(guān)。比如SNS里的“日志”功能，Blog本身有個(gè)譯名就叫“網(wǎng)志”。比如后來(lái)號(hào)稱(chēng)要改變中國(guó)的“微博”，就是取“微小的博客”之意。至于微信公眾帳號(hào)平臺(tái)，你難道不覺(jué)得，它與Blog有很多極其類(lèi)似的地方么？

Blog拉開(kāi)了web2.0的大幕，直到今天，無(wú)論你聽(tīng)到什么“3.0”或“4.0”之類(lèi)的忽悠，我實(shí)實(shí)在在告訴你：web2.0依然還在進(jìn)行。

Web2.0的核心之一就是：UGC。用戶(hù)貢獻(xiàn)內(nèi)容，這又被稱(chēng)為一種大規(guī)模業(yè)余化的趨勢(shì)。這個(gè)時(shí)代，所謂的“業(yè)余”，正在全力剿殺所謂的“專(zhuān)業(yè)”——當(dāng)然，這是另外一個(gè)話題了。

BBS也是UGC式的。這種古老的應(yīng)用甚至誕生在萬(wàn)維網(wǎng)出現(xiàn)之前。不過(guò)，BBS是不注重“人”的，它更注重的是“內(nèi)容”。在標(biāo)準(zhǔn)的BBS界面里，我們會(huì)看到一排一排的貼子，當(dāng)一個(gè)貼子有了新回復(fù)后，甚至連原作者都看不到了，顯示的是最后回復(fù)的用戶(hù)的ID。

Blog是注重“人”的。沒(méi)有什么人會(huì)稱(chēng)自己是BBSer，但Blogger這個(gè)詞在Blog紅透半邊天的時(shí)候大行其道，很多人以“我是一個(gè)Blogger”為榮。一直到今天，在美國(guó)，你都很少聽(tīng)到有人會(huì)自詡為“自媒體人”，但標(biāo)簽自己是“Blogger”，依然可以見(jiàn)到。

二

但是，博客——這個(gè)被普遍接受的中譯名——在中國(guó)的發(fā)展碰到了思維上的重大障礙。

這個(gè)思維就是：內(nèi)容分發(fā)機(jī)制。

博客全盛之時(shí)，以方興東的Blogchina.com（博客中國(guó)，后改域名為bokee.com）為第一代標(biāo)志。方興東甚至發(fā)出了打敗新浪的豪言壯語(yǔ)。

但整個(gè)博客中國(guó)，依然是流量分發(fā)。它的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和新浪其實(shí)沒(méi)啥差別：頻道套欄目的門(mén)戶(hù)架構(gòu)。唯一的差別是：新浪的內(nèi)容，大量來(lái)自機(jī)構(gòu)媒體。博客中國(guó)的內(nèi)容，大量來(lái)自今天所謂的“自媒體”當(dāng)年所謂的“博客”。

坦白講，自媒體內(nèi)容的整體水準(zhǔn)，還沒(méi)有辦法和機(jī)構(gòu)媒體內(nèi)容整體水準(zhǔn)去抗衡。尤其是在真實(shí)性上。我從來(lái)不認(rèn)為博客能擔(dān)當(dāng)所謂的“公民記者”（這個(gè)概念一度也是火過(guò)的），它只能擔(dān)當(dāng)評(píng)論員的角色。一項(xiàng)來(lái)自CNNIC的調(diào)查顯示，6—7成的用戶(hù)并不信任博客。

大部分博客的讀者其實(shí)是很小一群人。大部分博客的內(nèi)容其實(shí)也沒(méi)啥公共議題的價(jià)值：無(wú)非就是個(gè)人的家長(zhǎng)里短、心情日記、人生感悟，之類(lèi)。用公共媒體門(mén)戶(hù)這種方式去做博客站，道路并不通順。

再加上博客中國(guó)其實(shí)資本金并不雄厚，它不過(guò)融了一千萬(wàn)美元，戰(zhàn)線又極其漫長(zhǎng)，方興東也不擅長(zhǎng)管理。這個(gè)博客世界中的博客站，很快消沉了下去。

最重要的一件事是：新浪出手了。

三

2005年9月，我赴香港浸會(huì)大學(xué)念我的研究生。不過(guò)，當(dāng)時(shí)我還順帶兼著博客大巴的差使。

南非著名的媒體集團(tuán)同時(shí)也是騰訊的投資者M(jìn)IH給了我一次去推銷(xiāo)博客大巴的機(jī)會(huì)。MIH的投資經(jīng)理問(wèn)了我一個(gè)投資圈的著名問(wèn)題，只不過(guò)，這次主角不是騰訊（2005年騰訊遠(yuǎn)不如新浪牛逼，年?duì)I收也沒(méi)有新浪多）：如果新浪做博客，你們?cè)趺崔k？

其實(shí)我無(wú)力回答這個(gè)問(wèn)題，MIH后來(lái)再也沒(méi)找過(guò)我。

9月28日，新浪博客出發(fā)。

新浪博客證明了兩件事：1、借助UGC的力量，門(mén)戶(hù)大大擴(kuò)充了內(nèi)容，提升了流量；2、博客不是一個(gè)能夠獨(dú)立運(yùn)作的商業(yè)模式。

新浪擁有極其海量的名人資源，它把博客變成一個(gè)明星式的東西。因?yàn)橹挥忻餍牵ń裉旖写骎）的內(nèi)容，才是有公共閱讀可能的。明星的家長(zhǎng)里短、心情日記、人生感悟，和普通人的，全然不同。

新浪博客讓明星們有了自己發(fā)聲的渠道，直面公眾，其實(shí)已經(jīng)埋下了大規(guī)模解構(gòu)機(jī)構(gòu)媒體的種子。

博客女皇徐靜蕾，在演藝圈并不是頂級(jí)明星的水準(zhǔn)。但在博客全盛的時(shí)候，徐靜蕾人氣之高，是很多頂級(jí)明星都無(wú)法匹敵的。后來(lái)類(lèi)似的例子是：微博女皇姚晨。

韓寒也不是頂級(jí)的作家，2009年韓寒與白燁的論戰(zhàn)，其實(shí)是有點(diǎn)業(yè)余（韓寒正職是開(kāi)賽車(chē)的）與專(zhuān)業(yè)的論戰(zhàn)。結(jié)果是：業(yè)余者勝出。

但新浪操作博客的模式依然是門(mén)戶(hù)式的，流量分發(fā)式的。一篇博文，如果經(jīng)由編輯之手入選博客頻道首頁(yè)（或者其它什么垂直頻道首頁(yè)），流量大幅增加。如果沒(méi)有入選，門(mén)可羅雀。

博客自身并沒(méi)有訂閱機(jī)制，訂閱的完成需要第三方RSS閱讀工具——但大多數(shù)人可能連RSS是什么都不知道。這就意味著博客并沒(méi)有穩(wěn)定的流量。它是依賴(lài)門(mén)戶(hù)頻道首頁(yè)的。

一個(gè)web2.0的旗幟應(yīng)用，最終被新浪做了web1.0的附屬品、內(nèi)容供給者。

于是，博客的商業(yè)化道路，失敗了。

今天，很少有人愿意就博客這個(gè)概念進(jìn)行投資。這并不奇怪。概念out是無(wú)人問(wèn)津的。

四

無(wú)論劉韌后來(lái)犯了什么事，Donews在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)歷史上是有其地位的。

Donews不放過(guò)任何一個(gè)新型應(yīng)用的嘗試，包括，SNS。

Donews的一幫話事者，2008年的時(shí)候做了一個(gè)IT圈子的小型SNS：5Gsns.com。

我去試用了一下。

我驚訝地發(fā)現(xiàn)，同樣一篇博文，當(dāng)我貼到SNS里時(shí)，它的訪問(wèn)量，可能會(huì)比我自身博客的流量高上一個(gè)量級(jí)。

這是我第一次領(lǐng)教社會(huì)化傳播的力量。

后來(lái)我開(kāi)始玩人人。不過(guò)我人人的大部分link是我作為一名老師身份的學(xué)生。坦白講并不算一個(gè)圈子。人人網(wǎng)我的日志，訪問(wèn)量很一般。

但真正意義上的人以群分實(shí)現(xiàn)后，借助圈子的社交鏈，內(nèi)容的傳播能夠很有力。

博客大巴開(kāi)始涉足SNS。第五版其實(shí)已經(jīng)搭起了一個(gè)SNS的框架，只不過(guò)有很多模塊要么是建設(shè)中，要么就是構(gòu)想中。

時(shí)間不等人。隨著博客中國(guó)的衰敗，新浪博客的強(qiáng)勢(shì)崛起，博客大巴的SNS宣告夭折。

但博客+社交，是能夠真正意義上改變門(mén)戶(hù)式內(nèi)容分發(fā)的，是能夠建立起訂戶(hù)+穩(wěn)定流量機(jī)制的。

后者的建立，才是商業(yè)化道路的基石。

五

2009年，新浪開(kāi)始做另外一款產(chǎn)品，這就是后來(lái)著名的號(hào)稱(chēng)要改變中國(guó)的微博。

微博再次降低了門(mén)檻：使用者的寫(xiě)作不能超過(guò)140字。

我經(jīng)常和人舉例說(shuō)明這種限制其實(shí)能帶來(lái)什么：你在博客上寫(xiě)“我今早吃了四個(gè)生煎包子”（就這么一句話）——其實(shí)你壓根不好意思寫(xiě)。但在微博上，這句話的發(fā)布，沒(méi)有任何心理障礙。

微博其實(shí)是訂戶(hù)+社會(huì)化機(jī)制的。它比博客更火爆，除了門(mén)檻低外，這也是重要的原因。

微博加深了對(duì)機(jī)構(gòu)媒體的解構(gòu)，更多的明星，可以直面公眾。

比如李開(kāi)復(fù)辭職谷歌中國(guó)，這事壓根沒(méi)經(jīng)過(guò)媒體，反而是媒體去李開(kāi)復(fù)微博上扒內(nèi)容。

微博的火爆，可以說(shuō)，也是博客的衰落原因之一。它的低門(mén)檻、訂閱制、社會(huì)化，讓博客相形見(jiàn)絀。

當(dāng)然，新浪也投入了巨大的力量，至于博客，自然無(wú)法多加顧及。

六

我不止一次曾經(jīng)提過(guò)：衰敗的博客，在微信公號(hào)上獲得了重生。

借助訂閱機(jī)制和社會(huì)化，微信公號(hào)這個(gè)遠(yuǎn)比微博重的產(chǎn)品，從后者手中搶到了現(xiàn)象級(jí)的美譽(yù)。

同樣是內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，新浪博客覺(jué)得，或許，引入訂閱機(jī)制和社會(huì)化傳播，他們可以卷土重來(lái)。

11月的最后一天，新浪博客宣布了它的Z計(jì)劃。其核心就是，改變門(mén)戶(hù)導(dǎo)流的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，變?yōu)橛嗛啓C(jī)制，并試圖依托微博這個(gè)社交媒體的力量擴(kuò)大傳播。邏輯上并非不能成立。

但這其實(shí)不是新浪博客一家的事。這委實(shí)要?jiǎng)訂T新浪體系里至少兩個(gè)資源：微博的傳播力，新浪門(mén)戶(hù)的公共議題操作力。前者幫助博客的影響范圍，后者幫助博客的影響力。

這一段的真實(shí)意思就是：Z計(jì)劃的成敗，取決于新浪整體的整合能力。

七

與很多過(guò)了氣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不同（比如BBS，比如中國(guó)的SNS），Blog，有其內(nèi)在的一種精神氣質(zhì)。

一直到今天，依然有人并不愿意承認(rèn)自己的是一個(gè)自媒體人，但對(duì)“博客”，卻欣然接受。

請(qǐng)閱讀到此文的所有人都注意這樣一點(diǎn)：請(qǐng)叫我“博客”。

逼格更高一點(diǎn)：Blogger。

謝謝！

關(guān)于作者：

魏武揮，科技專(zhuān)欄作者，執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計(jì)學(xué)院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投資合伙人。