一

Blog，互聯(lián)網(wǎng)上最偉大的發(fā)明之一。

Blog之后的很多現(xiàn)象級應(yīng)用，都與它有關(guān)。比如SNS里的“日志”功能，Blog本身有個譯名就叫“網(wǎng)志”。比如后來號稱要改變中國的“微博”，就是取“微小的博客”之意。至于微信公眾帳號平臺，你難道不覺得，它與Blog有很多極其類似的地方么？

Blog拉開了web2.0的大幕，直到今天，無論你聽到什么“3.0”或“4.0”之類的忽悠，我實實在在告訴你：web2.0依然還在進行。

Web2.0的核心之一就是：UGC。用戶貢獻內(nèi)容，這又被稱為一種大規(guī)模業(yè)余化的趨勢。這個時代，所謂的“業(yè)余”，正在全力剿殺所謂的“專業(yè)”——當然，這是另外一個話題了。

BBS也是UGC式的。這種古老的應(yīng)用甚至誕生在萬維網(wǎng)出現(xiàn)之前。不過，BBS是不注重“人”的，它更注重的是“內(nèi)容”。在標準的BBS界面里，我們會看到一排一排的貼子，當一個貼子有了新回復(fù)后，甚至連原作者都看不到了，顯示的是最后回復(fù)的用戶的ID。

Blog是注重“人”的。沒有什么人會稱自己是BBSer，但Blogger這個詞在Blog紅透半邊天的時候大行其道，很多人以“我是一個Blogger”為榮。一直到今天，在美國，你都很少聽到有人會自詡為“自媒體人”，但標簽自己是“Blogger”，依然可以見到。

二

但是，博客——這個被普遍接受的中譯名——在中國的發(fā)展碰到了思維上的重大障礙。

這個思維就是：內(nèi)容分發(fā)機制。

博客全盛之時，以方興東的Blogchina.com（博客中國，后改域名為bokee.com）為第一代標志。方興東甚至發(fā)出了打敗新浪的豪言壯語。

但整個博客中國，依然是流量分發(fā)。它的網(wǎng)站結(jié)構(gòu)和新浪其實沒啥差別：頻道套欄目的門戶架構(gòu)。唯一的差別是：新浪的內(nèi)容，大量來自機構(gòu)媒體。博客中國的內(nèi)容，大量來自今天所謂的“自媒體”當年所謂的“博客”。

坦白講，自媒體內(nèi)容的整體水準，還沒有辦法和機構(gòu)媒體內(nèi)容整體水準去抗衡。尤其是在真實性上。我從來不認為博客能擔當所謂的“公民記者”（這個概念一度也是火過的），它只能擔當評論員的角色。一項來自CNNIC的調(diào)查顯示，6—7成的用戶并不信任博客。

大部分博客的讀者其實是很小一群人。大部分博客的內(nèi)容其實也沒啥公共議題的價值：無非就是個人的家長里短、心情日記、人生感悟，之類。用公共媒體門戶這種方式去做博客站，道路并不通順。

再加上博客中國其實資本金并不雄厚，它不過融了一千萬美元，戰(zhàn)線又極其漫長，方興東也不擅長管理。這個博客世界中的博客站，很快消沉了下去。

最重要的一件事是：新浪出手了。

三

2005年9月，我赴香港浸會大學(xué)念我的研究生。不過，當時我還順帶兼著博客大巴的差使。

南非著名的媒體集團同時也是騰訊的投資者MIH給了我一次去推銷博客大巴的機會。MIH的投資經(jīng)理問了我一個投資圈的著名問題，只不過，這次主角不是騰訊（2005年騰訊遠不如新浪牛逼，年營收也沒有新浪多）：如果新浪做博客，你們怎么辦？

其實我無力回答這個問題，MIH后來再也沒找過我。

9月28日，新浪博客出發(fā)。

新浪博客證明了兩件事：1、借助UGC的力量，門戶大大擴充了內(nèi)容，提升了流量；2、博客不是一個能夠獨立運作的商業(yè)模式。

新浪擁有極其海量的名人資源，它把博客變成一個明星式的東西。因為只有明星（今天叫大V）的內(nèi)容，才是有公共閱讀可能的。明星的家長里短、心情日記、人生感悟，和普通人的，全然不同。

新浪博客讓明星們有了自己發(fā)聲的渠道，直面公眾，其實已經(jīng)埋下了大規(guī)模解構(gòu)機構(gòu)媒體的種子。

博客女皇徐靜蕾，在演藝圈并不是頂級明星的水準。但在博客全盛的時候，徐靜蕾人氣之高，是很多頂級明星都無法匹敵的。后來類似的例子是：微博女皇姚晨。

韓寒也不是頂級的作家，2009年韓寒與白燁的論戰(zhàn)，其實是有點業(yè)余（韓寒正職是開賽車的）與專業(yè)的論戰(zhàn)。結(jié)果是：業(yè)余者勝出。

但新浪操作博客的模式依然是門戶式的，流量分發(fā)式的。一篇博文，如果經(jīng)由編輯之手入選博客頻道首頁（或者其它什么垂直頻道首頁），流量大幅增加。如果沒有入選，門可羅雀。

博客自身并沒有訂閱機制，訂閱的完成需要第三方RSS閱讀工具——但大多數(shù)人可能連RSS是什么都不知道。這就意味著博客并沒有穩(wěn)定的流量。它是依賴門戶頻道首頁的。

一個web2.0的旗幟應(yīng)用，最終被新浪做了web1.0的附屬品、內(nèi)容供給者。

于是，博客的商業(yè)化道路，失敗了。

今天，很少有人愿意就博客這個概念進行投資。這并不奇怪。概念out是無人問津的。

四

無論劉韌后來犯了什么事，Donews在中國互聯(lián)網(wǎng)歷史上是有其地位的。

Donews不放過任何一個新型應(yīng)用的嘗試，包括，SNS。

Donews的一幫話事者，2008年的時候做了一個IT圈子的小型SNS：5Gsns.com。

我去試用了一下。

我驚訝地發(fā)現(xiàn)，同樣一篇博文，當我貼到SNS里時，它的訪問量，可能會比我自身博客的流量高上一個量級。

這是我第一次領(lǐng)教社會化傳播的力量。

后來我開始玩人人。不過我人人的大部分link是我作為一名老師身份的學(xué)生。坦白講并不算一個圈子。人人網(wǎng)我的日志，訪問量很一般。

但真正意義上的人以群分實現(xiàn)后，借助圈子的社交鏈，內(nèi)容的傳播能夠很有力。

博客大巴開始涉足SNS。第五版其實已經(jīng)搭起了一個SNS的框架，只不過有很多模塊要么是建設(shè)中，要么就是構(gòu)想中。

時間不等人。隨著博客中國的衰敗，新浪博客的強勢崛起，博客大巴的SNS宣告夭折。

但博客+社交，是能夠真正意義上改變門戶式內(nèi)容分發(fā)的，是能夠建立起訂戶+穩(wěn)定流量機制的。

后者的建立，才是商業(yè)化道路的基石。

五

2009年，新浪開始做另外一款產(chǎn)品，這就是后來著名的號稱要改變中國的微博。

微博再次降低了門檻：使用者的寫作不能超過140字。

我經(jīng)常和人舉例說明這種限制其實能帶來什么：你在博客上寫“我今早吃了四個生煎包子”（就這么一句話）——其實你壓根不好意思寫。但在微博上，這句話的發(fā)布，沒有任何心理障礙。

微博其實是訂戶+社會化機制的。它比博客更火爆，除了門檻低外，這也是重要的原因。

微博加深了對機構(gòu)媒體的解構(gòu)，更多的明星，可以直面公眾。

比如李開復(fù)辭職谷歌中國，這事壓根沒經(jīng)過媒體，反而是媒體去李開復(fù)微博上扒內(nèi)容。

微博的火爆，可以說，也是博客的衰落原因之一。它的低門檻、訂閱制、社會化，讓博客相形見絀。

當然，新浪也投入了巨大的力量，至于博客，自然無法多加顧及。

六

我不止一次曾經(jīng)提過：衰敗的博客，在微信公號上獲得了重生。

借助訂閱機制和社會化，微信公號這個遠比微博重的產(chǎn)品，從后者手中搶到了現(xiàn)象級的美譽。

同樣是內(nèi)容發(fā)布系統(tǒng)，新浪博客覺得，或許，引入訂閱機制和社會化傳播，他們可以卷土重來。

11月的最后一天，新浪博客宣布了它的Z計劃。其核心就是，改變門戶導(dǎo)流的內(nèi)容分發(fā)機制，變?yōu)橛嗛啓C制，并試圖依托微博這個社交媒體的力量擴大傳播。邏輯上并非不能成立。

但這其實不是新浪博客一家的事。這委實要動員新浪體系里至少兩個資源：微博的傳播力，新浪門戶的公共議題操作力。前者幫助博客的影響范圍，后者幫助博客的影響力。

這一段的真實意思就是：Z計劃的成敗，取決于新浪整體的整合能力。

七

與很多過了氣的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用不同（比如BBS，比如中國的SNS），Blog，有其內(nèi)在的一種精神氣質(zhì)。

一直到今天，依然有人并不愿意承認自己的是一個自媒體人，但對“博客”，卻欣然接受。

請閱讀到此文的所有人都注意這樣一點：請叫我“博客”。

逼格更高一點：Blogger。

謝謝！

關(guān)于作者：

魏武揮，科技專欄作者，執(zhí)教于上海交通大學(xué)媒體與設(shè)計學(xué)院，天奇阿米巴基金（skychee.com）投資合伙人。