ChinaJoy(中國(guó)國(guó)際數(shù)碼互動(dòng)娛樂(lè)展覽會(huì)，下稱(chēng)“CJ”)正式開(kāi)展前一天的高峰論壇有點(diǎn)像是游戲廠商們約定俗稱(chēng)的年度聚會(huì)場(chǎng)所。

只不過(guò)，2015年ChinaJoy2015高峰論壇最明顯的感受是人氣有點(diǎn)不足。7月29日上午十點(diǎn)半，會(huì)場(chǎng)還有小一半的座位在等待被填滿，而這個(gè)情況到了當(dāng)天下午也沒(méi)有得到多少好轉(zhuǎn)。

事實(shí)上，老牌端游、手游新秀、分發(fā)渠道，數(shù)來(lái)數(shù)去該來(lái)的廠商2015年基本都來(lái)了，但看來(lái)看去也依然還是這些老面孔。

而這背后，資本在游戲圈相當(dāng)活躍的搗騰了兩年之后，集中度高企的游戲行業(yè)已經(jīng)成功驅(qū)逐了不少散兵作戰(zhàn)的小團(tuán)隊(duì)。與此同時(shí)，成功留下來(lái)的游戲廠商們也在忙著討論如何在更加殘酷的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下更好的活下去。

砸四五千萬(wàn)做營(yíng)銷(xiāo)的游戲才能有市場(chǎng)？

雖然競(jìng)爭(zhēng)格局更加敏感，但是整個(gè)游戲產(chǎn)業(yè)2015年上半年依然交出了不錯(cuò)的成績(jī)單。

根據(jù)《中國(guó)游戲產(chǎn)業(yè)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，2015年1~6月中國(guó)游戲市場(chǎng)(包括網(wǎng)絡(luò)游戲市場(chǎng)、移動(dòng)游戲市場(chǎng)、單機(jī)游戲市場(chǎng)等)實(shí)際收入達(dá)到458.5億元，同期海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)到17.6億美元。其中，客戶端游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)267.1億元，同比增長(zhǎng)4.5%；網(wǎng)頁(yè)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)102.8億元，同比增長(zhǎng)12%；中國(guó)移動(dòng)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入達(dá)209.3億元，同比增長(zhǎng)67.2%。

只不過(guò)，即使手游市場(chǎng)表現(xiàn)不俗，游戲廠商還是敏銳地感覺(jué)到這個(gè)市場(chǎng)變了。

由龍圖游戲發(fā)行的卡牌手游《刀塔傳奇》是2014年CJ的最大的熱門(mén)。但龍圖游戲創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官楊圣輝如今的困惑是目前行業(yè)產(chǎn)品數(shù)量不斷增加，品質(zhì)也在提升，用戶獲取成本在不斷增長(zhǎng)，游戲同質(zhì)化嚴(yán)重。“2014年看一款游戲是否會(huì)成為爆款最重要的一點(diǎn)是在核心玩法上有非常重要的突破，但到2015年行業(yè)發(fā)生很大的變化，一些主流細(xì)分領(lǐng)域都有比較好的產(chǎn)品在位。”

隨之而來(lái)的是對(duì)玩法要求高的一些傳統(tǒng)游戲，在口碑營(yíng)銷(xiāo)上愈發(fā)艱難，而用戶對(duì)新的產(chǎn)品忠誠(chéng)度也在進(jìn)行下降。

“上線一款新產(chǎn)品要想成功非常難，一個(gè)游戲營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用在四五千萬(wàn)以上才有市場(chǎng)影響力。”楊圣輝解釋道。

作為破局的關(guān)鍵，如今整體行業(yè)都不約而同把破局的點(diǎn)放在有影響力IP上。而IP也成為ChinaJoy2015高峰論壇最為高頻的關(guān)鍵詞之一。

于是爭(zhēng)搶有影響力的IP成為如今的游戲廠商這幾年不得不做的事情。然而蜂擁而上的IP搶購(gòu)需求使得原本就稀缺的優(yōu)質(zhì)IP價(jià)格炒得驚人。

“(目前國(guó)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)優(yōu)質(zhì)IP)的競(jìng)爭(zhēng)非常激烈。”在楊圣輝看來(lái)，由于購(gòu)買(mǎi)力驚人，如今任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)在IP合作方面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的授權(quán)成本是最大的。

后IP時(shí)代的精打細(xì)算

拿下有影響力IP的福利是可以在游戲題材層面的形成差異化，降低用戶獲取成本，并且在粉絲介入，提升用戶留存和增長(zhǎng)口碑傳播能力上有不小的推動(dòng)作用。

但“花了大價(jià)錢(qián)換來(lái)的IP，卻折戟市場(chǎng)甚至胎死腹中”的現(xiàn)實(shí)窘境提醒著各類(lèi)游戲淘金者還需要投入更多的時(shí)間去打磨IP產(chǎn)品。

2015年3月份，藍(lán)港互動(dòng)終于將拿到正版授權(quán)的《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》手游版推到臺(tái)前。而《十萬(wàn)個(gè)冷笑話》實(shí)際上是藍(lán)港互動(dòng)在2012年底就簽下了的IP。

“(我們)一直在研究這個(gè)IP可以做一個(gè)什么樣的產(chǎn)品，應(yīng)該如何做，并推翻了一版又一版的設(shè)想和方案。”據(jù)藍(lán)港互動(dòng)總裁廖明香透露，藍(lán)港互動(dòng)對(duì)此前在票房上大獲成功的電影《大圣歸來(lái)》也曾動(dòng)心過(guò)，“但他們找我們談的時(shí)候已經(jīng)是3月了，電影7月就要上映，我們不愿意也不能為了這個(gè)IP，趕緊兩三個(gè)月?lián)Q一下皮，所以只能忍痛放棄這個(gè)IP的合作”。

而楊圣輝的觀點(diǎn)是相比獲取IP可能有一個(gè)更重要的事情就是長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)游戲產(chǎn)品，把它真正打造成一個(gè)可持續(xù)的品牌。

金山高級(jí)副總裁、西山居CEO鄒濤曾在過(guò)去三年曾花了80多萬(wàn)去玩市面上的各類(lèi)游戲，但據(jù)其觀察，2015年上半年的手游盡管發(fā)布了很多款，但是實(shí)際上真正取得比較持久成功的產(chǎn)品僅占百分比的個(gè)位數(shù)。

“競(jìng)爭(zhēng)雖然非常慘烈，但是真正需要大家做的還是沉下心來(lái)，把自己擁有的產(chǎn)品長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)下去，變成可持續(xù)的品牌，可能會(huì)比你不斷換新游戲，一年上很多新游戲效果好很多。其實(shí)真正對(duì)用戶有長(zhǎng)期利益的是核心玩法，沉淀非常多粉絲群體，這是屬于自身的。”楊圣輝解釋道。

只不過(guò)，這樣一個(gè)耐著性子的過(guò)程并不容易，特別是在如今的游戲市場(chǎng)巨大的競(jìng)爭(zhēng)壓力之下。

“雖然外部環(huán)境很惡劣，但是我覺(jué)得只能堅(jiān)持走自己的路，(才會(huì))有好產(chǎn)品好內(nèi)容出來(lái)。而且現(xiàn)在玩家群體在壯大，玩家的力量也會(huì)越來(lái)越大，所以關(guān)鍵是怎么渡過(guò)這個(gè)階段。”廖明香補(bǔ)充道。