在國內(nèi)手機市場進入“大洗牌”、利潤微弱甚至虧損的趨勢下，國產(chǎn)手機品牌“出海”的速度開始全面加快，歐洲成了不約而同的落腳點。而一直以來，德國都被認為是歐洲經(jīng)濟的領頭羊，其帶來的巨大個人消費也讓無數(shù)國產(chǎn)手機品牌把它作為撬動歐洲市場的重要支點。

德國央行在今年5月份的月度報告中稱，“個人消費可能成為增長的最大動力”。而實際數(shù)據(jù)顯示，受個人消費拉動，今年上半年德國零售銷售增長2.5％，創(chuàng)下近20年來最大增幅。在全球經(jīng)濟下行壓力增大，尤其是新興經(jīng)濟體增速放緩的背景下，促使個人消費成為刺激德國經(jīng)濟增長的關(guān)鍵動力。

國內(nèi)通訊品牌斐訊的海外戰(zhàn)略便始于德國，2012年7月，斐訊歐洲分公司開始運營，為了拓展歐洲市場，斐訊將歐洲分公司選址在歐洲經(jīng)濟的心臟地區(qū)--德國慕尼黑，也是希望德國在歐洲的經(jīng)濟龍頭地位，能迅速帶動PHICOMM斐訊產(chǎn)品及業(yè)務在歐洲地區(qū)的發(fā)展，同時希望將業(yè)務輻射到中東、非洲等地區(qū)。

“德國之所以能夠吸引中資企業(yè)投資，在于其工業(yè)的硬實力和投資環(huán)境的軟實力，這也是斐訊為何選址德國的原因之一。” 斐訊歐洲公司總經(jīng)理林杰對騰訊科技表示。

據(jù)德國央行統(tǒng)計，2012年中國在德國的直接投資總額達1442百萬歐元，2013年中國在德國的直接投資總額達1574百萬歐元。2014年，中國成為在德國項目投資數(shù)量最多的國家，目前在德國已超過2600家中資企業(yè)。

其中，華為是最大的中資公司。去年，華為終端在德國公開市場智能手機發(fā)貨首次突破100萬臺。中興德國擁有員工1000余人,本地員工超過80%，德國已成為中興通訊歐洲業(yè)務的戰(zhàn)略支點。

其次，從選址角度看，德國地處歐洲中心，擁有完善的交通基礎設施和物流網(wǎng)絡，中國企業(yè)將總部建在德國，有利于進一步拓展歐洲市場。據(jù)了解，達克斯上市的30多家企業(yè)中，總部設在慕尼黑的跨國企業(yè)就有七家。如安聯(lián)、寶馬、英飛凌、西門子等。

作為我國改革開放初期首批國家公派留德大學生，林杰表示，對投資者來說，投資成本雖然是決策時至關(guān)重要的一個因素，但并非決定性因素，投資回報和物有所值往往更具吸引力。其次德國人力成本也遠非外界想象那么高，再加上當?shù)卣愂盏膬?yōu)惠，所以自然吸引力不少中國企業(yè)在德國投資，且領域已從設立貿(mào)易運輸、銀行金融為主的傳統(tǒng)投資行業(yè)延伸到制造業(yè)和產(chǎn)品研發(fā)。

通訊黑馬的海外增長神話

不同于在該市場耕耘多年的華為、中興、TCL等耳熟能詳?shù)膰a(chǎn)品牌，三年前斐訊以“PHICOMM”自主品牌立足歐洲，如今這支升班馬已經(jīng)展露出了黑馬的潛質(zhì)。

提到斐訊，知道的人并不多，這家成立于2009年的上海企業(yè)，初期主要以面向企業(yè)網(wǎng)絡終端為主。2011年，斐訊公司正式發(fā)布全球品牌新標識“PHICOMM”并開始進軍智能手機。目前公司有5個事業(yè)部，分別是移動終端、SOHO、企業(yè)、信息通信和云。在移動終端方面，斐訊從研發(fā)設計到生產(chǎn)加工均自主完成。

雖然成立剛到6年，但斐訊銷售業(yè)績增長快速。數(shù)據(jù)顯示，2009年至2011年的第一個三年，斐訊銷售規(guī)模分別是0.56億、4.2億和12.4億元；2012年到2014年的第二個三年，其銷售額更迅速攀升到30.1億、51.7億和100億元。

6年間幾乎以每年超過200%的增速發(fā)展，讓這家號稱“小華為”的民企儼然成為中國通信業(yè)的一匹黑馬。

不過，相比業(yè)績增長，斐訊的影響力和品牌略顯滯后。對于這一點，斐訊在整體發(fā)展規(guī)劃中曾指出，斐訊成立初期制定了三個三年計劃，2009年至2011年目標是實現(xiàn)行業(yè)認可；2012年至2014年，目標是實現(xiàn)渠道認可，技術(shù)上做到部分獨有，并正式開始國際化道路。2015年至2017年，要實現(xiàn)消費者認可，技術(shù)上做到創(chuàng)新獨有。

據(jù)騰訊科技了解，斐訊在國內(nèi)的智能手機市場份額并不高，低基數(shù)造成的快速增長也屬正常。不過，斐訊與三大運營商的緊密合作使其發(fā)展逐步趨向穩(wěn)定。近期，斐訊拿下中國聯(lián)通(微博)低價終端眾籌項目承諾銷售總量的第一名，單款產(chǎn)品近百萬部。

相比國內(nèi)市場，斐訊在海外的布局較早，且投入與國內(nèi)不分伯仲。斐訊自2012年建立德國子公司、新加坡子公司，正式開啟國際化征程以來，經(jīng)過3年多的發(fā)展，海外團隊已經(jīng)遍布歐洲、中東、北非、俄羅斯獨聯(lián)體、東南亞、亞太、拉美等全球多個區(qū)域，

斐訊在歐洲市場銷售主要以智能手機以及智慧家庭終端為主，價格聚焦在100歐元至200歐元之間，針對不同價位及定位設有PASSION、ENERGY M+、CLUE+/M三大產(chǎn)品系列。其中，PASSION660是斐訊擴展海外市場的主力軍。據(jù)官方數(shù)據(jù)顯示，

渠道方面，斐訊的產(chǎn)品在海外主要以公開渠道為主，具體集中在專業(yè)的電子零售渠道、賣場、超市門店等。

斐訊歐洲公司總經(jīng)理林杰對騰訊科技表示：“德國人的生活方式?jīng)Q定了對于線下實體渠道的信任度遠高于電商平臺，而對于運營商捆綁套餐制，民眾普遍不希望被束縛。”

據(jù)騰訊科技了解，德國的手機渠道與國內(nèi)分類基本一致，但分配比列則完全不同。在德國，運營商渠道所占智能手機銷量并不是最大，占比約25%，占比最大的是公開渠道比例達到50%，其余是電商及其它渠道。“德國是歐洲經(jīng)濟標桿，其他地區(qū)渠道分配也大致如此，只是公開渠道服務商會因所屬地區(qū)所不同。” 林杰稱。

目前，斐訊歐洲已成為全球電子產(chǎn)品代銷商Ingram及歐洲電子消費品連鎖商場Media-Market的簽約供應商。與此同時，旗下包含PASSION660在內(nèi)的多款智能手機已經(jīng)進駐了德國最大電子賣場MSD (Media-Saturn )，斐訊也成為繼華為之后與MSD合作的又一家中國通訊廠商。

對于國產(chǎn)品牌拓展海外市場，專利問題不能不提。小米手機迄今為止沒有進軍歐洲市場，也是由于專利問題始終無法繞開。據(jù)了解，斐訊目前擁有員工4000多名，研發(fā)技術(shù)人員占比達到55%，每年公司把銷售收入的3%—5%投入研發(fā)。在自主知識產(chǎn)權(quán)方面持續(xù)積累，專利申請達每月60項以上，其中大部分為發(fā)明專利。

林杰強調(diào)，專利的儲備是斐訊能夠平穩(wěn)布局海外市場的關(guān)鍵砝碼，斐訊持有多數(shù)核心或授權(quán)專利，所以并不會輕易遭遇相關(guān)專利訴訟。

同時，斐訊還在謀劃海外并購，主要是面向企業(yè)業(yè)務。一項是收購法國阿爾卡特朗訊公司的企業(yè)網(wǎng)業(yè)務，目前已完成了三分之二的程序；另一項據(jù)說是收購臺灣上市企業(yè)D-Link公司的全球業(yè)務，有過接觸但還沒有達成。一旦這兩項并購完成，上海斐訊在家庭寬帶終端、企業(yè)網(wǎng)絡終端的業(yè)界排名，均將躋身全球前三。

按照斐訊歐洲未來的規(guī)劃，將于2017年建成斐訊歐洲產(chǎn)業(yè)園，占地2.02萬平方米，提升斐訊海外產(chǎn)品研發(fā)、數(shù)據(jù)服務等能力。

據(jù)有關(guān)機構(gòu)統(tǒng)計，中國手機品牌在歐洲的市場份額目前已達到10%以上，這包括華為、中興、TCL等中國老牌企業(yè)，也包括諸如斐訊等小型的手機品牌，歐洲的手機市場是一個替代性很高的產(chǎn)業(yè)，雖然斐訊與華為等差距還很大，但在公開渠道的高性價比策略使其生存壓力相對小很多。關(guān)鍵是如何提升品牌價值將是中國手機廠商面臨的最大挑戰(zhàn)，也是斐訊下一步要面臨解決的問題。