來源：第一財經(jīng)周刊

合并后的優(yōu)酷土豆遲遲無法盈利，CEO古永鏘或已萌生退意。

阿里對仍在虧損的合一集團的全面接管，并不讓人感到意外。古永鏘和阿里將各取所需。

一錘子買賣，還是永久接管？

謝天謝地，阿里巴巴選擇的是后者。

10月16日，這家大公司向合一集團(原名優(yōu)酷土豆)發(fā)出要約，提出購買其余下的82%股份，溢價30%，約45億美元。令人吃驚的是，收購將全部以現(xiàn)金形式完成，這意味著交易完成后，創(chuàng)始人及其團隊將不會受到任何約束。

合一集團的投資人可以松一口氣了，交易就在路上。公司的創(chuàng)始人古永鏘也將如釋重負。多次消息傳稱，他早已萌生退意。距離阿里巴巴上一次12億美元的注資，他已經(jīng)堅持了19個月。

先挺不住的是公司內(nèi)部的高管們。優(yōu)酷內(nèi)部曾有多位高管向古永鏘表達了去意，包括優(yōu)酷最早開始負責(zé)自制內(nèi)容的副總裁盧梵溪。

優(yōu)酷負責(zé)自制內(nèi)容的副總裁盧梵溪

而就在收購消息傳來之后的首個工作日，集團副總裁李黎即宣布跳槽到優(yōu)酷競爭對手之一的樂視網(wǎng)，擔(dān)任內(nèi)容高級副總裁兼內(nèi)容總編輯，并負責(zé)樂視網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建和運營。她曾為優(yōu)酷打造了《曉說》等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。

這是一家尚未盈利的公司。

過去10年，版權(quán)的昂貴戰(zhàn)爭消磨了各家公司的斗志。高價買內(nèi)容，免費供用戶觀看，以流量廣告的方式來變現(xiàn)，視頻網(wǎng)站們一直遵循著這套傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

將流量換成廣告，是過去幾年視頻網(wǎng)站的主要收入來源。居高不下的帶寬成本，為了繼續(xù)擴大規(guī)模而進行的新視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)投入，成為它們遲遲無法盈利的主要原因。

2012年，視頻網(wǎng)站買一集電視劇的價格高達200萬元人民幣，一部電視劇的價格至少要4000萬至6000萬元。

優(yōu)酷在那一年合并了最大的競爭對手土豆，但這一舉措并沒有為其帶來更多的議價權(quán)，版權(quán)價格還在以翻倍的價格瘋長。2014年，優(yōu)酷土豆僅版權(quán)采購就達到了4.952億元人民幣。

這也像是一場沒有盡頭的戰(zhàn)爭。

騰訊視頻和百度全資的愛奇藝相繼崛起，足以令優(yōu)酷心生寒意。

微信為騰訊視頻引入了大量的流量，人們開始習(xí)慣通過微博微信的鏈接打開視頻，而百度的搜索功能也一直是視頻網(wǎng)站最重要的入口，很多視頻網(wǎng)站50%左右的流量都來自百度。優(yōu)酷土豆用錢堆出來的流量并沒有帶來用戶的忠誠度，反而被拖進了一場更激烈的競爭當(dāng)中。

持續(xù)燒錢的狀態(tài)讓優(yōu)酷土豆的虧損越來越嚴重。

根據(jù)8月公布的2015年第二季度的財報顯示，優(yōu)酷土豆第二財季營收16.1億元，同比增長57%；凈虧損為3.42億元，較去年同期的1.423億元凈虧損擴大140%。

現(xiàn)在看來，古永鏘在2015年的許多舉措都像是在為新交易打下基礎(chǔ)。這是合并案后優(yōu)酷土豆變化最大的一年。

今年年初，古永鏘宣布將對優(yōu)酷、土豆兩個事業(yè)部(BU)以及版權(quán)內(nèi)容團隊做調(diào)整，組建了6大BU和9大中心。優(yōu)酷BU總裁魏明負責(zé)電視劇、出品和PGC等內(nèi)容的運營；土豆BU總裁楊偉東負責(zé)綜藝、音樂等相關(guān)內(nèi)容的運營。

調(diào)整之后，優(yōu)土集團的人員規(guī)模從一千多人銳減到兩三百人，大部分人員被分配到集團底下的6大BU，每個BU都有比之前更大的自主權(quán)。

“我們做了大量微組織的改造。我們認為所有的組織結(jié)構(gòu)都是要從經(jīng)營單元變成微小團隊的模式，我們將依賴若干個工作室和行動小組，通過網(wǎng)絡(luò)組織在一起，相互協(xié)同。”古永鏘當(dāng)時對《第一財經(jīng)周刊》說，他希望通過這種方式改變公司發(fā)展中架構(gòu)重疊、資源浪費的毛病。

除了組織架構(gòu)的改革，今年8月，在優(yōu)酷土豆更名為“合一集團”的發(fā)布會上，古永鏘還明確說，版權(quán)等傳統(tǒng)內(nèi)容已經(jīng)不是優(yōu)酷土豆追逐的最重要的部分，優(yōu)酷開始改變在版權(quán)上投入大量資金的策略，轉(zhuǎn)為扶持自頻道，未來3年投資100億元做網(wǎng)生內(nèi)容。

優(yōu)酷土豆還改變了內(nèi)部的KPI評價體系，忠誠度、訪問時長、每個用戶的平均收入，與UV(獨立訪問用戶數(shù))和VV(視頻播放次數(shù))一同成為了重要指標(biāo)。“用戶中的重度粉絲和廣度粉絲以及變現(xiàn)能力，比流量增長帶來的廣告收入更值得追求和關(guān)注。”古永鏘曾經(jīng)說。

在他看來，視頻純媒體時代下的流量導(dǎo)向、傳統(tǒng)內(nèi)容和以硬廣為主的變現(xiàn)模式也將發(fā)生改變。“過去的在線視頻網(wǎng)站只負責(zé)傳播視頻內(nèi)容，讓好的內(nèi)容吸引更多的流量，然后通過硬廣得到收入，是一種媒體運營思維。但現(xiàn)在由于越來越多用戶自身內(nèi)容匯聚到了平臺上，作為平臺所要擔(dān)任的角色，以及盈利模式也要進行相應(yīng)的改變。”

從YouTube到Hulu再到Netflix，每個曾被看好過的視頻模式都一度成為優(yōu)酷的標(biāo)簽，然而這些概念并不能幫助優(yōu)酷土豆帶來股價上的提升。

3年100億并不是優(yōu)酷土豆當(dāng)下的業(yè)績可以支撐的大手筆，現(xiàn)金流最終成為了阻礙古永鏘規(guī)劃的最大問題，上市也不能有所緩解。

現(xiàn)在，古永鏘為這100億元找到了埋單人。

早在2014年4月28日，古永鏘就接受了阿里巴巴的入股。阿里巴巴集團以12.2億美元收購優(yōu)酷土豆7.2億A股普通股。其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%，同時阿里巴巴派駐CEO陸兆禧進入優(yōu)酷土豆董事會。今年3月底，阿里巴巴對優(yōu)酷的占股比例又從16.5%增至20.7%，超越古永鏘成為優(yōu)酷土豆的單一大股東。

接受阿里巴巴的私有化邀約，對古永鏘來說是一筆不錯的買賣。

“優(yōu)酷一直在尋找機會，有時它希望找到像百度這樣有資金實力的上家賣個好價錢，有時是找土豆這樣的下家合并，更多時候是雙方把各自的一塊業(yè)務(wù)拿出來談合作。市場一直猜測它會像上一次收購?fù)炼鼓菢雍土硗庖患乙曨l網(wǎng)站合并，在市場占有率上帶來變化，但最終它選擇了阿里。”一位業(yè)內(nèi)分析師說。

精于計算，或許是對古永鏘最貼切的評價。

他曾在加利福尼亞伯克利分校學(xué)習(xí)經(jīng)濟學(xué)，之后到貝恩咨詢工作了3年，此后又考取了斯坦福大學(xué)的MBA，1994年再次畢業(yè)之后，他成為了中國最早一批做投行的人。

在資本運作上，古永鏘總能搶占先機。2010年12月8日，優(yōu)酷在紐交所上市，成為了中國視頻網(wǎng)站第一股，被海外媒體形容為中國的YouTube。

在上市的第二天，優(yōu)酷市值達43.6億美元，直逼新浪當(dāng)日市值46.3億美元，較IPO發(fā)行價12.8美元上漲223.6%。

2012年則是古永鏘最風(fēng)光的一年，在吞并了最大的競爭對手土豆網(wǎng)后，優(yōu)酷土豆集團市場份額一度超過60%。但在那之后，這兩家仍未盈利的視頻網(wǎng)站也壓得他喘不過氣，有消息稱，他在今年7月便已有意出售公司股份。

對于阿里巴巴來說，完整地收下優(yōu)酷更能便于其在文化領(lǐng)域布局。

相比2014年它首次入股時對優(yōu)酷土豆30.5美元的每股作價，其新公布的要約作價便宜了12.79%。現(xiàn)在接手是一個好的時點，畢竟優(yōu)酷土豆最黑暗的時期已經(jīng)過去。

在自制版權(quán)方面，優(yōu)酷是幾家視頻網(wǎng)站中起步最早、成效最大的一家。

從2013年開始，它就開始挖掘自制內(nèi)容，與2000多個自頻道建立了聯(lián)系。正在推進的一項工作是，在其中選出不同領(lǐng)域里成長性更高的500多個重點培養(yǎng)。

目前，在優(yōu)酷土豆平臺上已經(jīng)產(chǎn)生了暴走漫畫、羅輯思維等10家估值過億元和超過50家估值過千萬元的自頻道，優(yōu)酷、土豆的自制內(nèi)容流量占比已超過50%。

另一方面，如果仔細查看優(yōu)酷近3年的財務(wù)報表就會發(fā)現(xiàn)，在凈收入部分，盡管廣告凈收入仍占總體凈收入的絕大部分，但增長相對緩慢，2015年第一季度與去年同期相比增加了43%，這主要是品牌廣告的業(yè)務(wù)成長及廣告主平均投入的貢獻。

引人關(guān)注的是其付費用戶收入增長迅速，較2014財年同期增加706%。增長主要表現(xiàn)在會員基數(shù)的增長、在線互動娛樂業(yè)務(wù)付費用戶的增長和用戶平均消費的增長。

來自愛奇藝的一項數(shù)據(jù)顯示，2014年年初至2015年上半年，中國視頻個人付費市場規(guī)模從2.1億成長到5.9億，年度同步增幅高達178.1%。

這意味著，用戶開始愿意為好的內(nèi)容和體驗付費，微信支付和支付寶的普及也消除了支付障礙。

精于計算，或許是對古永鏘最貼切的評價。

這一趨勢阿里巴巴看在眼里。在公告中，阿里巴巴集團CEO張勇說：優(yōu)酷土豆優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容將成為未來阿里巴巴電商數(shù)字產(chǎn)品的核心組成部分。

新收購將與阿里巴巴的營銷、數(shù)字娛樂等業(yè)務(wù)結(jié)合，產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。一年前，優(yōu)酷土豆已經(jīng)開始推行“邊看邊買”等新視頻營銷模式，通過進一步加深合作，可以幫助商家降低視頻投放成本。

“互聯(lián)網(wǎng)有三大變現(xiàn)途徑——廣告、電商和游戲，優(yōu)酷和阿里巴巴的合作可以走廣告和電商的路徑，”原中國文化產(chǎn)業(yè)投資基金董事何彬?qū)Α兜谝回斀?jīng)周刊》說。“阿里巴巴在文化產(chǎn)業(yè)布局上逐漸明顯，它最近的收購主要在內(nèi)容上，而優(yōu)酷土豆正好是有內(nèi)容的。”

從2013年阿里巴巴成立阿里影業(yè)開始，馬云就開始重點投入文化娛樂產(chǎn)業(yè)。

阿里影業(yè)覆蓋了上游影視制作、電影發(fā)行以及宣傳營銷，阿里體育負責(zé)體育的上游版權(quán)，以及賽事運營，阿里數(shù)娛則掌管了終端的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。

9月，阿里巴巴還推出了一個全新的在線流媒體視頻服務(wù)，名為“TmallBox Office”，簡稱“TBO”，將提供國內(nèi)外影視節(jié)目和阿里巴巴的自制內(nèi)容，依托阿里巴巴旗下的機頂盒和智能電視播出，而其90%的內(nèi)容都將采用付費觀看模式，號稱要做成中國的Netflix，優(yōu)酷土豆剛好在這方面派上用場。

古永鏘是否全身而退則取決于他自己。

他將依然是優(yōu)酷土豆的董事長兼CEO——這與UC并購案不同，當(dāng)時俞永福帶著團隊并入阿里巴巴集團成為了事業(yè)部——合一集團將擁有獨立的董事會，由阿里巴巴、管理層和其他投資人代表構(gòu)成，保持管理團隊和組織架構(gòu)不變、既定戰(zhàn)略和工作計劃保持不變、日常經(jīng)營和對外合作保持不變。

但對于優(yōu)酷的員工，一切并沒有太大改變，更讓他們掛念的是，加入BAT之后薪水會不會有所提高，畢竟很多部門已經(jīng)兩年沒有漲過工資了，在互聯(lián)網(wǎng)公司中這可不尋常。