來(lái)源：第一財(cái)經(jīng)周刊

合并后的優(yōu)酷土豆遲遲無(wú)法盈利，CEO古永鏘或已萌生退意。

阿里對(duì)仍在虧損的合一集團(tuán)的全面接管，并不讓人感到意外。古永鏘和阿里將各取所需。

一錘子買賣，還是永久接管？

謝天謝地，阿里巴巴選擇的是后者。

10月16日，這家大公司向合一集團(tuán)(原名優(yōu)酷土豆)發(fā)出要約，提出購(gòu)買其余下的82%股份，溢價(jià)30%，約45億美元。令人吃驚的是，收購(gòu)將全部以現(xiàn)金形式完成，這意味著交易完成后，創(chuàng)始人及其團(tuán)隊(duì)將不會(huì)受到任何約束。

合一集團(tuán)的投資人可以松一口氣了，交易就在路上。公司的創(chuàng)始人古永鏘也將如釋重負(fù)。多次消息傳稱，他早已萌生退意。距離阿里巴巴上一次12億美元的注資，他已經(jīng)堅(jiān)持了19個(gè)月。

先挺不住的是公司內(nèi)部的高管們。優(yōu)酷內(nèi)部曾有多位高管向古永鏘表達(dá)了去意，包括優(yōu)酷最早開(kāi)始負(fù)責(zé)自制內(nèi)容的副總裁盧梵溪。

優(yōu)酷負(fù)責(zé)自制內(nèi)容的副總裁盧梵溪

而就在收購(gòu)消息傳來(lái)之后的首個(gè)工作日，集團(tuán)副總裁李黎即宣布跳槽到優(yōu)酷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之一的樂(lè)視網(wǎng)，擔(dān)任內(nèi)容高級(jí)副總裁兼內(nèi)容總編輯，并負(fù)責(zé)樂(lè)視網(wǎng)內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建和運(yùn)營(yíng)。她曾為優(yōu)酷打造了《曉說(shuō)》等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。

這是一家尚未盈利的公司。

過(guò)去10年，版權(quán)的昂貴戰(zhàn)爭(zhēng)消磨了各家公司的斗志。高價(jià)買內(nèi)容，免費(fèi)供用戶觀看，以流量廣告的方式來(lái)變現(xiàn)，視頻網(wǎng)站們一直遵循著這套傳統(tǒng)的商業(yè)模式。

將流量換成廣告，是過(guò)去幾年視頻網(wǎng)站的主要收入來(lái)源。居高不下的帶寬成本，為了繼續(xù)擴(kuò)大規(guī)模而進(jìn)行的新視頻內(nèi)容業(yè)務(wù)投入，成為它們遲遲無(wú)法盈利的主要原因。

2012年，視頻網(wǎng)站買一集電視劇的價(jià)格高達(dá)200萬(wàn)元人民幣，一部電視劇的價(jià)格至少要4000萬(wàn)至6000萬(wàn)元。

優(yōu)酷在那一年合并了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手土豆，但這一舉措并沒(méi)有為其帶來(lái)更多的議價(jià)權(quán)，版權(quán)價(jià)格還在以翻倍的價(jià)格瘋長(zhǎng)。2014年，優(yōu)酷土豆僅版權(quán)采購(gòu)就達(dá)到了4.952億元人民幣。

這也像是一場(chǎng)沒(méi)有盡頭的戰(zhàn)爭(zhēng)。

騰訊視頻和百度全資的愛(ài)奇藝相繼崛起，足以令優(yōu)酷心生寒意。

微信為騰訊視頻引入了大量的流量，人們開(kāi)始習(xí)慣通過(guò)微博微信的鏈接打開(kāi)視頻，而百度的搜索功能也一直是視頻網(wǎng)站最重要的入口，很多視頻網(wǎng)站50%左右的流量都來(lái)自百度。優(yōu)酷土豆用錢堆出來(lái)的流量并沒(méi)有帶來(lái)用戶的忠誠(chéng)度，反而被拖進(jìn)了一場(chǎng)更激烈的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中。

持續(xù)燒錢的狀態(tài)讓優(yōu)酷土豆的虧損越來(lái)越嚴(yán)重。

根據(jù)8月公布的2015年第二季度的財(cái)報(bào)顯示，優(yōu)酷土豆第二財(cái)季營(yíng)收16.1億元，同比增長(zhǎng)57%；凈虧損為3.42億元，較去年同期的1.423億元凈虧損擴(kuò)大140%。

現(xiàn)在看來(lái)，古永鏘在2015年的許多舉措都像是在為新交易打下基礎(chǔ)。這是合并案后優(yōu)酷土豆變化最大的一年。

今年年初，古永鏘宣布將對(duì)優(yōu)酷、土豆兩個(gè)事業(yè)部(BU)以及版權(quán)內(nèi)容團(tuán)隊(duì)做調(diào)整，組建了6大BU和9大中心。優(yōu)酷BU總裁魏明負(fù)責(zé)電視劇、出品和PGC等內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)；土豆BU總裁楊偉東負(fù)責(zé)綜藝、音樂(lè)等相關(guān)內(nèi)容的運(yùn)營(yíng)。

調(diào)整之后，優(yōu)土集團(tuán)的人員規(guī)模從一千多人銳減到兩三百人，大部分人員被分配到集團(tuán)底下的6大BU，每個(gè)BU都有比之前更大的自主權(quán)。

“我們做了大量微組織的改造。我們認(rèn)為所有的組織結(jié)構(gòu)都是要從經(jīng)營(yíng)單元變成微小團(tuán)隊(duì)的模式，我們將依賴若干個(gè)工作室和行動(dòng)小組，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)組織在一起，相互協(xié)同。”古永鏘當(dāng)時(shí)對(duì)《第一財(cái)經(jīng)周刊》說(shuō)，他希望通過(guò)這種方式改變公司發(fā)展中架構(gòu)重疊、資源浪費(fèi)的毛病。

除了組織架構(gòu)的改革，今年8月，在優(yōu)酷土豆更名為“合一集團(tuán)”的發(fā)布會(huì)上，古永鏘還明確說(shuō)，版權(quán)等傳統(tǒng)內(nèi)容已經(jīng)不是優(yōu)酷土豆追逐的最重要的部分，優(yōu)酷開(kāi)始改變?cè)诎鏅?quán)上投入大量資金的策略，轉(zhuǎn)為扶持自頻道，未來(lái)3年投資100億元做網(wǎng)生內(nèi)容。

優(yōu)酷土豆還改變了內(nèi)部的KPI評(píng)價(jià)體系，忠誠(chéng)度、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、每個(gè)用戶的平均收入，與UV(獨(dú)立訪問(wèn)用戶數(shù))和VV(視頻播放次數(shù))一同成為了重要指標(biāo)。“用戶中的重度粉絲和廣度粉絲以及變現(xiàn)能力，比流量增長(zhǎng)帶來(lái)的廣告收入更值得追求和關(guān)注。”古永鏘曾經(jīng)說(shuō)。

在他看來(lái)，視頻純媒體時(shí)代下的流量導(dǎo)向、傳統(tǒng)內(nèi)容和以硬廣為主的變現(xiàn)模式也將發(fā)生改變。“過(guò)去的在線視頻網(wǎng)站只負(fù)責(zé)傳播視頻內(nèi)容，讓好的內(nèi)容吸引更多的流量，然后通過(guò)硬廣得到收入，是一種媒體運(yùn)營(yíng)思維。但現(xiàn)在由于越來(lái)越多用戶自身內(nèi)容匯聚到了平臺(tái)上，作為平臺(tái)所要擔(dān)任的角色，以及盈利模式也要進(jìn)行相應(yīng)的改變。”

從YouTube到Hulu再到Netflix，每個(gè)曾被看好過(guò)的視頻模式都一度成為優(yōu)酷的標(biāo)簽，然而這些概念并不能幫助優(yōu)酷土豆帶來(lái)股價(jià)上的提升。

3年100億并不是優(yōu)酷土豆當(dāng)下的業(yè)績(jī)可以支撐的大手筆，現(xiàn)金流最終成為了阻礙古永鏘規(guī)劃的最大問(wèn)題，上市也不能有所緩解。

現(xiàn)在，古永鏘為這100億元找到了埋單人。

早在2014年4月28日，古永鏘就接受了阿里巴巴的入股。阿里巴巴集團(tuán)以12.2億美元收購(gòu)優(yōu)酷土豆7.2億A股普通股。其中阿里巴巴持股比例為16.5%，云鋒基金持股比例為2%，同時(shí)阿里巴巴派駐CEO陸兆禧進(jìn)入優(yōu)酷土豆董事會(huì)。今年3月底，阿里巴巴對(duì)優(yōu)酷的占股比例又從16.5%增至20.7%，超越古永鏘成為優(yōu)酷土豆的單一大股東。

接受阿里巴巴的私有化邀約，對(duì)古永鏘來(lái)說(shuō)是一筆不錯(cuò)的買賣。

“優(yōu)酷一直在尋找機(jī)會(huì)，有時(shí)它希望找到像百度這樣有資金實(shí)力的上家賣個(gè)好價(jià)錢，有時(shí)是找土豆這樣的下家合并，更多時(shí)候是雙方把各自的一塊業(yè)務(wù)拿出來(lái)談合作。市場(chǎng)一直猜測(cè)它會(huì)像上一次收購(gòu)?fù)炼鼓菢雍土硗庖患乙曨l網(wǎng)站合并，在市場(chǎng)占有率上帶來(lái)變化，但最終它選擇了阿里。”一位業(yè)內(nèi)分析師說(shuō)。

精于計(jì)算，或許是對(duì)古永鏘最貼切的評(píng)價(jià)。

他曾在加利福尼亞伯克利分校學(xué)習(xí)經(jīng)濟(jì)學(xué)，之后到貝恩咨詢工作了3年，此后又考取了斯坦福大學(xué)的MBA，1994年再次畢業(yè)之后，他成為了中國(guó)最早一批做投行的人。

在資本運(yùn)作上，古永鏘總能搶占先機(jī)。2010年12月8日，優(yōu)酷在紐交所上市，成為了中國(guó)視頻網(wǎng)站第一股，被海外媒體形容為中國(guó)的YouTube。

在上市的第二天，優(yōu)酷市值達(dá)43.6億美元，直逼新浪當(dāng)日市值46.3億美元，較IPO發(fā)行價(jià)12.8美元上漲223.6%。

2012年則是古永鏘最風(fēng)光的一年，在吞并了最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手土豆網(wǎng)后，優(yōu)酷土豆集團(tuán)市場(chǎng)份額一度超過(guò)60%。但在那之后，這兩家仍未盈利的視頻網(wǎng)站也壓得他喘不過(guò)氣，有消息稱，他在今年7月便已有意出售公司股份。

對(duì)于阿里巴巴來(lái)說(shuō)，完整地收下優(yōu)酷更能便于其在文化領(lǐng)域布局。

相比2014年它首次入股時(shí)對(duì)優(yōu)酷土豆30.5美元的每股作價(jià)，其新公布的要約作價(jià)便宜了12.79%。現(xiàn)在接手是一個(gè)好的時(shí)點(diǎn)，畢竟優(yōu)酷土豆最黑暗的時(shí)期已經(jīng)過(guò)去。

在自制版權(quán)方面，優(yōu)酷是幾家視頻網(wǎng)站中起步最早、成效最大的一家。

從2013年開(kāi)始，它就開(kāi)始挖掘自制內(nèi)容，與2000多個(gè)自頻道建立了聯(lián)系。正在推進(jìn)的一項(xiàng)工作是，在其中選出不同領(lǐng)域里成長(zhǎng)性更高的500多個(gè)重點(diǎn)培養(yǎng)。

目前，在優(yōu)酷土豆平臺(tái)上已經(jīng)產(chǎn)生了暴走漫畫(huà)、羅輯思維等10家估值過(guò)億元和超過(guò)50家估值過(guò)千萬(wàn)元的自頻道，優(yōu)酷、土豆的自制內(nèi)容流量占比已超過(guò)50%。

另一方面，如果仔細(xì)查看優(yōu)酷近3年的財(cái)務(wù)報(bào)表就會(huì)發(fā)現(xiàn)，在凈收入部分，盡管廣告凈收入仍占總體凈收入的絕大部分，但增長(zhǎng)相對(duì)緩慢，2015年第一季度與去年同期相比增加了43%，這主要是品牌廣告的業(yè)務(wù)成長(zhǎng)及廣告主平均投入的貢獻(xiàn)。

引人關(guān)注的是其付費(fèi)用戶收入增長(zhǎng)迅速，較2014財(cái)年同期增加706%。增長(zhǎng)主要表現(xiàn)在會(huì)員基數(shù)的增長(zhǎng)、在線互動(dòng)娛樂(lè)業(yè)務(wù)付費(fèi)用戶的增長(zhǎng)和用戶平均消費(fèi)的增長(zhǎng)。

來(lái)自愛(ài)奇藝的一項(xiàng)數(shù)據(jù)顯示，2014年年初至2015年上半年，中國(guó)視頻個(gè)人付費(fèi)市場(chǎng)規(guī)模從2.1億成長(zhǎng)到5.9億，年度同步增幅高達(dá)178.1%。

這意味著，用戶開(kāi)始愿意為好的內(nèi)容和體驗(yàn)付費(fèi)，微信支付和支付寶的普及也消除了支付障礙。

精于計(jì)算，或許是對(duì)古永鏘最貼切的評(píng)價(jià)。

這一趨勢(shì)阿里巴巴看在眼里。在公告中，阿里巴巴集團(tuán)CEO張勇說(shuō)：優(yōu)酷土豆優(yōu)質(zhì)的視頻內(nèi)容將成為未來(lái)阿里巴巴電商數(shù)字產(chǎn)品的核心組成部分。

新收購(gòu)將與阿里巴巴的營(yíng)銷、數(shù)字娛樂(lè)等業(yè)務(wù)結(jié)合，產(chǎn)生更多化學(xué)反應(yīng)。一年前，優(yōu)酷土豆已經(jīng)開(kāi)始推行“邊看邊買”等新視頻營(yíng)銷模式，通過(guò)進(jìn)一步加深合作，可以幫助商家降低視頻投放成本。

“互聯(lián)網(wǎng)有三大變現(xiàn)途徑——廣告、電商和游戲，優(yōu)酷和阿里巴巴的合作可以走廣告和電商的路徑，”原中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)投資基金董事何彬?qū)Α兜谝回?cái)經(jīng)周刊》說(shuō)。“阿里巴巴在文化產(chǎn)業(yè)布局上逐漸明顯，它最近的收購(gòu)主要在內(nèi)容上，而優(yōu)酷土豆正好是有內(nèi)容的。”

從2013年阿里巴巴成立阿里影業(yè)開(kāi)始，馬云就開(kāi)始重點(diǎn)投入文化娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)。

阿里影業(yè)覆蓋了上游影視制作、電影發(fā)行以及宣傳營(yíng)銷，阿里體育負(fù)責(zé)體育的上游版權(quán)，以及賽事運(yùn)營(yíng)，阿里數(shù)娛則掌管了終端的互聯(lián)網(wǎng)電視業(yè)務(wù)。

9月，阿里巴巴還推出了一個(gè)全新的在線流媒體視頻服務(wù)，名為“TmallBox Office”，簡(jiǎn)稱“TBO”，將提供國(guó)內(nèi)外影視節(jié)目和阿里巴巴的自制內(nèi)容，依托阿里巴巴旗下的機(jī)頂盒和智能電視播出，而其90%的內(nèi)容都將采用付費(fèi)觀看模式，號(hào)稱要做成中國(guó)的Netflix，優(yōu)酷土豆剛好在這方面派上用場(chǎng)。

古永鏘是否全身而退則取決于他自己。

他將依然是優(yōu)酷土豆的董事長(zhǎng)兼CEO——這與UC并購(gòu)案不同，當(dāng)時(shí)俞永福帶著團(tuán)隊(duì)并入阿里巴巴集團(tuán)成為了事業(yè)部——合一集團(tuán)將擁有獨(dú)立的董事會(huì)，由阿里巴巴、管理層和其他投資人代表構(gòu)成，保持管理團(tuán)隊(duì)和組織架構(gòu)不變、既定戰(zhàn)略和工作計(jì)劃保持不變、日常經(jīng)營(yíng)和對(duì)外合作保持不變。

但對(duì)于優(yōu)酷的員工，一切并沒(méi)有太大改變，更讓他們掛念的是，加入BAT之后薪水會(huì)不會(huì)有所提高，畢竟很多部門(mén)已經(jīng)兩年沒(méi)有漲過(guò)工資了，在互聯(lián)網(wǎng)公司中這可不尋常。