百度競(jìng)價(jià)排名和自媒體內(nèi)容植入有本質(zhì)區(qū)別嗎？
一風(fēng)端，美麗閱讀的創(chuàng)始人，前南方系媒體人。我很敬佩的人。敬者，敬重也，風(fēng)端身上依然有著南方系的那種情懷。佩者，佩服也。風(fēng)端并不矯情，而且還很罕見(jiàn)地極具...
一
風(fēng)端，美麗閱讀的創(chuàng)始人，前南方系媒體人。我很敬佩的人。敬者，敬重也，風(fēng)端身上依然有著南方系的那種情懷。佩者，佩服也。風(fēng)端并不矯情，而且還很罕見(jiàn)地極具理科生的技術(shù)思維。
雙料碼農(nóng)，會(huì)寫(xiě)程序，會(huì)寫(xiě)文章。
前晚三更半夜的，我和風(fēng)端就搜索這個(gè)話題，在一個(gè)群里聊了很久。蠻有意思的一場(chǎng)對(duì)話。
二
搜索有兩件事，是非常了不起的。
第一件事是搜索的排序機(jī)制。第二件事，有點(diǎn)得罪人，就是競(jìng)價(jià)排名。前者大抵上算在產(chǎn)品邏輯上，后者大抵上算在商業(yè)邏輯上。
搜索結(jié)果如何排序，這件事在谷歌那里，叫Page Rank。我一直推測(cè)，因?yàn)楣雀璧膬蓚€(gè)創(chuàng)始人在做谷歌時(shí)是博士生在讀，他們應(yīng)該受了學(xué)界重要度排名的啟發(fā)。
一個(gè)學(xué)者是否屬于大拿，并不取決于ta生產(chǎn)了多少內(nèi)容(姑且就說(shuō)論文，美國(guó)很多學(xué)者都是混到終身教授無(wú)職稱(chēng)之憂了，才開(kāi)始寫(xiě)書(shū))，而取決于兩點(diǎn)：其一，ta的論文被別人的論文的引用率;其二，這個(gè)別人，是不是牛人。引用率越高，別人的牛人程度越高，這位學(xué)者越大拿。
一張網(wǎng)頁(yè)，越重要，它在搜索結(jié)果里排序越前。網(wǎng)頁(yè)的重要度取決于：1.這個(gè)網(wǎng)頁(yè)所在網(wǎng)站的域名在別的網(wǎng)站中出現(xiàn)的次數(shù)。2.這個(gè)別的網(wǎng)站，重要度是否高。這兩點(diǎn)和學(xué)界排名，極其類(lèi)似。
上述的看法，其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)圈里類(lèi)似“常識(shí)”的東西。
風(fēng)端認(rèn)為，搜索引擎用重要度來(lái)替換準(zhǔn)確度。
站在用戶這一頭，當(dāng)然希望搜索結(jié)果越準(zhǔn)確越好。但這個(gè)有點(diǎn)主觀判斷。一個(gè)結(jié)果是否呈現(xiàn)出用戶希望的“信息準(zhǔn)確”，其實(shí)標(biāo)準(zhǔn)不一。但如果這張網(wǎng)頁(yè)屬于在重要度極高的網(wǎng)站里，有理由推論，這個(gè)信息可能很準(zhǔn)確。
我雖然不是很贊同重要度就是準(zhǔn)確度，但想想也沒(méi)其它更好的法子了。
現(xiàn)實(shí)社會(huì)中也是這樣，一個(gè)大牌教授不見(jiàn)得句句話都對(duì)，但教授既然很大牌，ta說(shuō)的話總是值得一聽(tīng)——這個(gè)思維方式雖然有些問(wèn)題，但現(xiàn)實(shí)社會(huì)真得也就是這么運(yùn)作的。
無(wú)論是谷歌，還是百度，在正常的搜索結(jié)果里，基本上排序的核心機(jī)制，都和重要度有關(guān)。
是，正常的搜索結(jié)果。
競(jìng)價(jià)排名，不是正常的搜索結(jié)果。
三
很多人在討伐百度的競(jìng)價(jià)排名機(jī)制。
不過(guò)我并不認(rèn)為競(jìng)價(jià)排名有什么問(wèn)題。谷歌的模式，盡管不叫“競(jìng)價(jià)排名”，其實(shí)結(jié)果一樣。百度其實(shí)曾經(jīng)聲稱(chēng)過(guò)放棄競(jìng)價(jià)排名，改用鳳巢系統(tǒng)。我還是覺(jué)得，也就換個(gè)名字而已。
字面意思看：競(jìng)爭(zhēng)出價(jià)，獲得排名。這就叫競(jìng)價(jià)排名。
競(jìng)價(jià)排名非常牛的一個(gè)地方在于：買(mǎi)方(廣告主)出價(jià)。由于是買(mǎi)方出價(jià)，價(jià)格就會(huì)非常有利于賣(mài)方(搜索引擎)。
一般媒體做廣告業(yè)務(wù)，都是賣(mài)方競(jìng)價(jià)。特別火的某個(gè)媒體內(nèi)容能做到買(mǎi)方出價(jià)，比如央視標(biāo)王。但對(duì)于大多數(shù)媒體以及大多數(shù)的媒體內(nèi)容，都是賣(mài)方出價(jià)的。
競(jìng)價(jià)排名是喂大搜索的重要利器。
谷歌早期的競(jìng)價(jià)排名模式是：左側(cè)搜索結(jié)果不競(jìng)價(jià)，右側(cè)放廣告的地方，做競(jìng)價(jià)。
風(fēng)端的用語(yǔ)是：谷歌本來(lái)附廣告的基本邏輯是，你找結(jié)果的同時(shí)，眼角余光可能會(huì)看到相關(guān)的廣告，如果你正好需要，就點(diǎn)過(guò)去唄。
谷歌的競(jìng)價(jià)排名，一開(kāi)始的確不影響搜索結(jié)果。
但后來(lái)，谷歌也是有變化的。
這是一張我大概五六年前截的谷歌頁(yè)面，谷歌中文版左側(cè)有添加廣告：
百度和谷歌這兩張圖，有區(qū)別。后面再討論。這里我只是想說(shuō)：兩個(gè)搜索引擎的左側(cè)搜索結(jié)果，都是出錢(qián)的，排在前頭。
其實(shí)直到今天，谷歌依然在賣(mài)頭部：
我總有一種感覺(jué)，谷歌是因?yàn)橥顺鲋袊?guó)了，所以客戶比較少了，投放者不多，才會(huì)讓很多人以為，谷歌不賣(mài)頭部廣告了。
競(jìng)價(jià)排名不僅賣(mài)頭部，還賣(mài)尾部。
這讓鈦媒體創(chuàng)始人趙何娟認(rèn)為：競(jìng)價(jià)排名混在搜索結(jié)果之中。(因?yàn)榈诙?yè)還有正常的搜索結(jié)果)
但谷歌其實(shí)也賣(mài)尾部。
而且我認(rèn)為，賣(mài)尾部，談不上廣告混在了搜索結(jié)果之中。
一個(gè)很重要的結(jié)論是：出錢(qián)就可以買(mǎi)到搜索的好位置，這件事，沒(méi)什么不對(duì)的。
認(rèn)為這個(gè)法子不對(duì)的，都是不懂搜索這個(gè)商業(yè)模式的人。
四
但在具體實(shí)施中，谷歌和百度，是有區(qū)別的。
百度早年的時(shí)候，賣(mài)位置到了“瘋狂”的地步：它可以把前三頁(yè)全賣(mài)掉。谷歌即便開(kāi)始賣(mài)左側(cè)位置，一直很克制?；旧?，就是賣(mài)頭部?jī)蓷l。
百度后來(lái)在輿論的批評(píng)下，開(kāi)始有所收斂。這個(gè)輿論我指的是官媒央視。在桌面時(shí)代，百度手持流量分發(fā)大殺器，沒(méi)點(diǎn)背景的媒體(包括網(wǎng)絡(luò)媒體)，壓根不敢對(duì)百度說(shuō)三道四。
但百度依然賣(mài)了不少位置。從前面那個(gè)平板電腦的截屏對(duì)比可以看到，百度賣(mài)的位置，比谷歌多。(百度賣(mài)了四條，谷歌賣(mài)了兩條)
一個(gè)更重要的區(qū)別在于，對(duì)廣告的“標(biāo)注”問(wèn)題。
百度不是不標(biāo)注，它底下推廣兩個(gè)字，就是一種標(biāo)注(百度死活不用廣告兩個(gè)字的，因?yàn)樗恢眻?jiān)持，它做的不是廣告)。
百度在這四條平板電腦的廣告里，其實(shí)是襯了一個(gè)底色，但相當(dāng)不明顯。比起谷歌那個(gè)很清晰的色差，幾乎可以用沒(méi)有色差來(lái)形容。
這是我今天對(duì)百度“近視眼”的搜索截屏。
它賣(mài)了五個(gè)位置，標(biāo)注了“推廣”，但區(qū)分不明顯。
所以，對(duì)于百度來(lái)說(shuō)，競(jìng)價(jià)排名并沒(méi)有問(wèn)題，問(wèn)題在于，具體實(shí)施的時(shí)候，百度的吃相并不好看，而且，的確容易引起用戶對(duì)廣告還是正常搜索結(jié)果的混淆。
風(fēng)端發(fā)明了一個(gè)詞，叫“混淆度”。意思是：以廣告區(qū)的表現(xiàn)形式往搜索結(jié)果的方向混淆。
風(fēng)端認(rèn)為，谷歌退出中國(guó)之前，這個(gè)值很好，基本不會(huì)讓你混淆，可以打1分。這兩年由于開(kāi)始售賣(mài)左側(cè)，可能會(huì)讓你混淆，那就要打2-3分了。而百度，混淆度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了谷歌，近乎于7-8分。所以，百度的競(jìng)價(jià)排名，不及格。
我同意。
五
我的一個(gè)前同事項(xiàng)久大問(wèn)了一個(gè)問(wèn)題。
百度競(jìng)價(jià)排名(推廣)和自媒體內(nèi)容植入(軟文)有本質(zhì)區(qū)別嗎?
這個(gè)問(wèn)題是三天前提出來(lái)的。
百度競(jìng)價(jià)排名是偏向于“原生廣告”的。
原生廣告，這個(gè)詞很受紐約時(shí)報(bào)喜歡。
原生廣告其實(shí)是一種內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)，長(zhǎng)篇大論地為付費(fèi)企業(yè)說(shuō)好話。但原生廣告和軟文的本質(zhì)區(qū)別在于：它不掩蓋其中的利益關(guān)系，而是堂而皇之地進(jìn)行標(biāo)注：這是企業(yè)付費(fèi)文章。所以，原生廣告比軟文更尊重消費(fèi)者知情權(quán)。
但這個(gè)標(biāo)注，有著強(qiáng)標(biāo)注和弱標(biāo)注之分。谷歌是強(qiáng)標(biāo)注，百度是弱標(biāo)注。但他們總是標(biāo)注了，所以不是軟文性質(zhì)。
但競(jìng)價(jià)排名屬于“偏向”原生廣告，它到底不是原生廣告。
原生廣告是以內(nèi)容的精妙來(lái)吸引你關(guān)注，甚至是點(diǎn)擊購(gòu)買(mǎi)鏈接。但競(jìng)價(jià)排名不是，競(jìng)價(jià)排名不是賣(mài)內(nèi)容的，是賣(mài)位置的。
內(nèi)容，其實(shí)很難保持客觀的。風(fēng)端認(rèn)為，內(nèi)容都是人寫(xiě)出來(lái)的，都有主觀色彩。為了避免瓜田李下，所以做內(nèi)容的，標(biāo)準(zhǔn)的專(zhuān)業(yè)主義導(dǎo)向下，一概拒絕企業(yè)付費(fèi)文章。如果要接受，必須標(biāo)注出利益關(guān)系。
但位置是可以保持客觀的。搜索結(jié)果的位置好壞，取決于一套網(wǎng)頁(yè)重要度排名，全程理論上可以做到無(wú)人工干預(yù)。
付費(fèi)排名，就和網(wǎng)頁(yè)重要度排名相悖，所以谷歌一開(kāi)始拒絕左側(cè)售賣(mài)。但如果進(jìn)行強(qiáng)標(biāo)注，也就問(wèn)題不大。
從機(jī)制而言，競(jìng)價(jià)排名真得和原生廣告非常像。
既然那么尊崇專(zhuān)業(yè)主義的紐約時(shí)報(bào)也做原生廣告，搜索引擎做競(jìng)價(jià)排名，并沒(méi)有問(wèn)題。
六
搜索的兩大機(jī)制：重要度排名和競(jìng)價(jià)排名，其實(shí)和內(nèi)容的關(guān)系很遠(yuǎn)。
可以這么說(shuō)，搜索是抹殺內(nèi)容價(jià)值的。
競(jìng)價(jià)排名就是個(gè)錢(qián)字，重要度排名，其實(shí)這一行里有個(gè)細(xì)分領(lǐng)域，叫SEO(搜索引擎優(yōu)化)。
SEO從來(lái)不會(huì)指導(dǎo)你如何寫(xiě)出更好的文章，SEO關(guān)心的事情是：網(wǎng)頁(yè)從技術(shù)上如何更討好搜索引擎。
移動(dòng)大潮來(lái)了之后，尤其是在中國(guó)，搜索的中心位置開(kāi)始下降。在微信里，甚至搜索都是殘缺的。
所謂內(nèi)容創(chuàng)業(yè)才得以崛起。
內(nèi)容創(chuàng)業(yè)已經(jīng)到了什么程度呢?我至少碰到兩個(gè)技術(shù)創(chuàng)業(yè)者和我說(shuō)，現(xiàn)在技術(shù)不是很值錢(qián)咯，你們搞內(nèi)容的，才好做估值啊。
七
谷歌提倡的“不作惡”固然是創(chuàng)始人的情懷，但對(duì)于搜索本身而言，是極其重要的一種價(jià)值觀宣示。
我們來(lái)比較搜索、蘋(píng)果，以及，微信(中國(guó)這貨太火了)。
從對(duì)第三方的生殺予奪大權(quán)這個(gè)維度出發(fā)，搜索是最開(kāi)放的，微信是最封閉的。
搜索對(duì)于第三方網(wǎng)站，最大的權(quán)利是：不予收錄。它無(wú)法去關(guān)掉別人的網(wǎng)站。有的網(wǎng)站，甚至出于某種目的，會(huì)屏蔽搜索。
比如說(shuō)淘寶對(duì)百度，沒(méi)有了百度對(duì)淘寶網(wǎng)頁(yè)的收錄(網(wǎng)站還是收的)，淘寶依然可以活得很好。
蘋(píng)果對(duì)于第三方應(yīng)用，就有生殺予奪的大權(quán)了。最狠的一招就是下架。App下架對(duì)App本身，近乎死刑。
微信對(duì)第三方公眾賬號(hào)，不僅有生殺予奪的大權(quán)，而且還昭告天下：微信公號(hào)所有權(quán)，不好意思，是騰訊的。
搜索是建立在相當(dāng)多不可控的網(wǎng)站基礎(chǔ)上的，蘋(píng)果不是，微信也不是。搜索無(wú)權(quán)去干涉別人是怎么是建站的，蘋(píng)果關(guān)于如何開(kāi)發(fā)一個(gè)App，有著極其冗長(zhǎng)的規(guī)則。至于微信，諸位肯定是領(lǐng)教過(guò)一二，他們甚至發(fā)明了一個(gè)說(shuō)法叫“引誘關(guān)注引誘分享的惡意營(yíng)銷(xiāo)”——我也不知道什么營(yíng)銷(xiāo)可以做成不引誘你關(guān)注，不引誘你分享。
但搜索是桌面流量之王，太多用戶是靠搜索去發(fā)現(xiàn)互聯(lián)網(wǎng)世界的。以至于當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)被某網(wǎng)站欺騙時(shí)，ta的第一個(gè)反應(yīng)是：都是這個(gè)搜索害的!
正因?yàn)槿绱酥匾阉饕貏e小心，正因?yàn)椴豢煽?，還要特別地當(dāng)心瓜田李下的事。只有把自己的標(biāo)準(zhǔn)提高一點(diǎn)，才是一種對(duì)社會(huì)負(fù)責(zé)任的態(tài)度，也是對(duì)一種對(duì)自己負(fù)責(zé)任的態(tài)度。
只是這一點(diǎn)，李彥宏不知是否真的明白?
之所以會(huì)對(duì)“廣告”做出各種嚴(yán)苛的規(guī)定，也是因?yàn)閺V告與媒體，有可能會(huì)讓用戶對(duì)媒體的信任度轉(zhuǎn)移到廣告客戶上——而這些客戶，其實(shí)并非媒體/廣告平臺(tái)所能控制。
認(rèn)同百度推廣不是廣告造成其無(wú)法可管的有關(guān)管理部門(mén)，是否真的明白?