過去10年，國內(nèi)幾乎大部分視頻行業(yè)玩家，都曾在不同階段沾染了“YouTube情結(jié)”。

　　原因是，直接對標(biāo)全球視頻領(lǐng)域的最強(qiáng)者，不僅意味著向眾人宣告自身在中國市場的領(lǐng)先身位，言下之意還有隨著對標(biāo)而來，率先撞線結(jié)束競爭的希望。

　　回看中國視頻行業(yè)這10年：2005年，土豆、56網(wǎng)、激動(dòng)網(wǎng)等視頻網(wǎng)站先后涌現(xiàn)，所走的UGC視頻分享模式與成立于該年初的YouTube表面上非常相似。之后，它們在政策、資本、商業(yè)化上都遇到阻礙，紛紛倒下，而樂視、搜狐等財(cái)大氣粗的視頻門戶網(wǎng)站則開始在高舉高打“花錢買版權(quán)”的路線上擴(kuò)張疆土。由此，“YouTube情結(jié)”在當(dāng)時(shí)國內(nèi)的視頻領(lǐng)域進(jìn)入了低潮階段。

　　伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)以及社交媒體的興起，YouTube的UGC、短視頻、算法等標(biāo)簽又成為各家所爭奪的對象，在激烈競爭中，有玩家覺得找不到價(jià)值，選擇離開紅海;堅(jiān)守在這個(gè)市場的玩家，正面臨著模式的分歧。

　　而它們之間的競爭纏斗，構(gòu)成了這段時(shí)間內(nèi)視頻行業(yè)的變遷史。

　　視頻門戶派：頭部資源是“頭牌”

　　在這些有意無意間想要成為YouTube門徒的玩家中，仍能分出個(gè)派系。那些最先入局者，選擇從“UGC”入手，用戶上傳構(gòu)成了其內(nèi)容的主要來源。2008年汶川地震等突發(fā)事件讓網(wǎng)絡(luò)視頻用戶分享模式的傳播價(jià)值獲得認(rèn)可。

　　之后，國家在牌照和版權(quán)層面的收緊，資本退潮，以及商業(yè)化進(jìn)展上的滯后，讓許多走UGC的視頻網(wǎng)站出局，幸存者也元?dú)獯髠?，風(fēng)向轉(zhuǎn)到了為用戶提供正版服務(wù)的長視頻，并成為主流。

　　YouTube好像一時(shí)失去了它的中國門徒。

　　2011年之后，國內(nèi)視頻網(wǎng)站的版權(quán)大戰(zhàn)進(jìn)入高潮。在一次反盜版活動(dòng)上，張朝陽問古永鏘，“我們花了1.5億買正版，你們估計(jì)得有2億吧。”

　　競爭愈加激烈，而對于視頻網(wǎng)站而言，長視頻的用戶增長以及用戶粘性始終是個(gè)難以解決的問題。于是，有了視頻網(wǎng)站對“獨(dú)播”的爭奪，因?yàn)樗鼈冇肋h(yuǎn)都需要砸錢購買各種獨(dú)家版權(quán)，企圖依靠此戰(zhàn)略搶占盡可能多的市場份額以擊垮對手。

　　其直接的后果就是，內(nèi)容成本不斷高漲，以至于一度陷入“收入增長-毛利率下降-虧損額擴(kuò)大”的惡性循環(huán)中。

　　

　　(合并后的優(yōu)土，其內(nèi)容成本占收入的比例依舊逐步走高)

　　與此同時(shí)，內(nèi)容成本攀升使得視頻門戶逐漸轉(zhuǎn)向更高自主權(quán)和更低成本的自制內(nèi)容，自制劇、自制綜藝數(shù)量井噴。

　　但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在全球爆發(fā)后，在視頻傳播碎片化、創(chuàng)作環(huán)境寬松等背景下，用戶重新成為視頻內(nèi)容創(chuàng)作主體，大家把目光又向UGC為主的短視頻靠攏，比如愛奇藝推出了“啪啪奇”，優(yōu)酷主打“優(yōu)酷拍客”。但是想要引導(dǎo)用戶UGC內(nèi)容并培育出真正的產(chǎn)品情感，沒有積累很難完成。視頻網(wǎng)站們的YouTube之路走得并不順利。

　　2014年9月，時(shí)任迅雷看看總裁的郝志中在一次訪談中的直言，其實(shí)就是相當(dāng)一部分行業(yè)人心態(tài)的寫照，“(視頻網(wǎng)站)全部模仿YouTube模式是路線錯(cuò)誤。”

　　早期原因在于，國內(nèi)的視頻網(wǎng)站，在草根低質(zhì)UGC內(nèi)容和高質(zhì)量的重制作內(nèi)容之間，缺乏一個(gè)足夠穩(wěn)定的中間層內(nèi)容群。

　　優(yōu)酷土豆前副總裁盧梵溪當(dāng)年在優(yōu)酷，就曾想依靠視頻網(wǎng)站的自制能力來補(bǔ)上這個(gè)中間層，但內(nèi)容數(shù)量上的巨大差距讓他的計(jì)劃無法如愿。

　　值得一提的是，視頻門戶網(wǎng)站一直以來的工作模式都是：需要找專業(yè)機(jī)構(gòu)，投入大量時(shí)間、資源，并遵循一定的行業(yè)傳統(tǒng)和規(guī)則來完成內(nèi)容的生產(chǎn)，整個(gè)生產(chǎn)模式是“中心化”的，電視劇、電影、綜藝節(jié)目無不如此。

　　因?yàn)樗鼈儽举|(zhì)上是有專業(yè)門檻的娛樂產(chǎn)業(yè)，滿足的是人類的精神需求。所以，它們都是靠人工編輯進(jìn)行內(nèi)容推薦。

　　后果是，流量大都去了頭部視頻內(nèi)容，只有最紅最熱的內(nèi)容才能占據(jù)顯要位置。

　　盡管如此，今年4月初，古永鏗在接受媒體采訪時(shí)，仍然拋出“下一個(gè)十年，合一要超越Y(jié)ouTube”的豪言，從側(cè)面再次證明了視頻行業(yè)那揮之不去的YouTube情結(jié)。

　　毫無疑問，頭部視頻派玩家們憑借自有資源和資本優(yōu)勢，還會(huì)將較量持續(xù)下去，只不過，刻在他們分發(fā)骨子里的基因決定了，在他們的地盤上，大多數(shù)情況還是會(huì)出現(xiàn)長視頻為王的局面。

　　社交派：社交關(guān)系是主角

　　和前一派不同，另一派YouTube門徒間的纏斗是從社交平臺(tái)進(jìn)入開始的，隨著它們所構(gòu)成的“社交派”崛起，短視頻得到很好地傳播，“YouTube情結(jié)”也出現(xiàn)在他們中間。

　　我們先來看下這一派系出現(xiàn)的背景：移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)逐漸成熟，在需求側(cè)，短視頻作為消費(fèi)門檻更低、黏性更強(qiáng)的一種傳播形態(tài)，開始成為內(nèi)容行業(yè)的前沿。用戶內(nèi)容消費(fèi)種類也開始變多，從娛樂等頭部領(lǐng)域，開始向生活、美食這些垂直甚至長尾領(lǐng)域擴(kuò)散。

　　再看供給端，在社交平臺(tái)上，不僅有大量UGC內(nèi)容，被點(diǎn)擊數(shù)千萬次而紅遍內(nèi)外，專業(yè)的工作室與團(tuán)隊(duì)也陸續(xù)出現(xiàn)，開設(shè)專門的賬號定期拍視頻，上傳內(nèi)容，PGC內(nèi)容供應(yīng)量也在短時(shí)間內(nèi)迅速增加。

　　“社交派”花了大約4-5年時(shí)間滲透進(jìn)大部分用戶的日常，“我關(guān)注的人”取代了人工編輯的方式成為新的信息把關(guān)者。

　　比如，微博、微信。以微博為例，用戶對視頻快速增長的消費(fèi)量，反過來支撐了其流量的迅猛增長。從去年下半年開始，微博的營收增長開始低位企穩(wěn)和反彈，而今年前兩個(gè)季度更呈現(xiàn)出明顯的重回增長軌道趨勢。尤其是微博發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)，凈營收較上年同期增長36%，達(dá)1.469億美元。歸屬于微博的凈收益較上年同期增長516%，至2590萬美元。月活躍用戶達(dá)2.82億，同比增長33%。

　　

　　(短視頻播放量的爆發(fā)式增長是微博流量大增的主要原因)

　　面對躥升極快的視頻需求以及快速膨脹的用戶社交關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，如何更高效的篩選出視頻推送給用戶，是“社交派”玩家們必須要面對的問題，解決好了就能進(jìn)一步提升自身的市場和行業(yè)地位，反之只會(huì)因?yàn)樾畔㈦s亂無章所帶來負(fù)面用戶體驗(yàn)，而自我斷送在視頻領(lǐng)域的想象空間。

　　算法派：機(jī)器分發(fā)是重點(diǎn)

　　激烈的YouTube門徒爭斗中，也有玩家選擇從算法切入，張一鳴就是其中一位。今日頭條走的就是去中心化的機(jī)器算法分發(fā)的路子。

　　我們知道，算法是YouTube模式得以成功的重要法寶。自從被谷歌收購后， YouTube就一直利用谷歌的算法優(yōu)勢，通過分析用戶的瀏覽量、觀看記錄、停留時(shí)間等進(jìn)行視頻推薦，通過精準(zhǔn)的算法分發(fā)讓那些長尾小眾內(nèi)容變得更有價(jià)值。

　　此前，長尾內(nèi)容由于其分散、零碎、消費(fèi)低頻等特點(diǎn)，在過去，大量處在“閑置”狀態(tài)，這些內(nèi)容的存量價(jià)值絕大多數(shù)難以釋放，就是限于渠道連接和分發(fā)的成本太高。對他們來說，用戶每一次偶遇式的發(fā)現(xiàn)都是稀缺資源。

　　反觀國內(nèi)，在經(jīng)歷了多年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)積累后，可以說像今日頭條這樣的產(chǎn)品已經(jīng)開始能在實(shí)戰(zhàn)層面響應(yīng)并滿足用戶的需求。在圖文領(lǐng)域多年的積累和進(jìn)步，也讓頭條在進(jìn)軍視頻領(lǐng)域內(nèi)較短時(shí)間，在數(shù)量上實(shí)現(xiàn)了巨大進(jìn)步。

　　

　　(在上半年的大部分時(shí)段，頭條平臺(tái)上的視頻增量最為明顯)

　　對許多使用社交產(chǎn)品頻率較低、無法通過朋友圈等途徑找到想看視頻的中老年群體而言，算法推薦增加了其找到自己喜歡的垂直內(nèi)容的可能性。

　　算法模式在很大程度上改變過去幾年里以頭部內(nèi)容為比拼維度的較量：一方面是因?yàn)橐垣@取版權(quán)為導(dǎo)向的行業(yè)結(jié)構(gòu)因?yàn)樯鷳B(tài)自身的轉(zhuǎn)變而轉(zhuǎn)向;另一方面以算法分發(fā)所帶來的技術(shù)迭代勢力，將憑借著對中長尾領(lǐng)域分發(fā)效率提升而受到內(nèi)容供需雙方更廣泛的使用。

　　三方角逐，哪種更優(yōu)?

　　2016年進(jìn)入“視頻+內(nèi)容”時(shí)代，短視頻成為新入口。易觀智庫發(fā)布的《中國短視頻市場專題研究報(bào)告2016》數(shù)據(jù)顯示，2015年1月到2016年3月，短視頻市場活躍用戶規(guī)模從1505萬增長到3119萬，14個(gè)月增長1倍多。粗略統(tǒng)計(jì)，2016年，該領(lǐng)域融資多于20起。

　　一個(gè)直接的信號是短視頻領(lǐng)域競爭會(huì)更激烈。但毫無疑問，視頻派、社交派、算法派會(huì)是出線的主要候選人。這是因?yàn)樵趦?nèi)容創(chuàng)業(yè)的數(shù)量達(dá)到一定爆發(fā)值后，大家接下來面對的必然是如何掌握“流量分發(fā)權(quán)”。

　　

　　(視頻門戶、社交、算法三種分發(fā)模式的混合共存為視頻創(chuàng)業(yè)者提供了豐富的分發(fā)選擇)

　　在短視頻時(shí)代，信息類視頻具有流動(dòng)、碎片化、海量的特點(diǎn)，因而必然存在長尾分發(fā)的問題。

　　對于門戶派而言，它們對人工分配機(jī)制的高度倚重，可能令創(chuàng)作者大量的優(yōu)質(zhì)視頻因?yàn)橘Y源位不足而影響分發(fā)效果，而對用戶而言，要尋找感興趣的視頻，獲取信息，也需要花費(fèi)大量搜索成本。

　　因此，比起10年前那批最初的跟隨者，新時(shí)期的視頻派不光在內(nèi)容豐富度和來源結(jié)構(gòu)上向YouTube靠攏，更重要是在分發(fā)模式上，也開始不同程度地嘗試YouTube賴以成功的算法。

　　對于社交派而言，以微信、QQ等騰訊系社交產(chǎn)品為主的分發(fā)方式優(yōu)勢很明顯，一是完全自發(fā)的用戶自下而上式的傳播，附著在社交關(guān)系鏈上的內(nèi)容，只要能經(jīng)過一些較大的傳播節(jié)點(diǎn)就有引爆的可能性;二是容易沉淀年輕用戶群體，因而在一定程度上對品牌商們具有強(qiáng)大的吸引力。

　　但缺點(diǎn)也同樣存在，微信的用戶數(shù)已經(jīng)在狂奔了數(shù)年后，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境腳步的放慢而降低了增速，和用戶天花板一同臨近的還有社交關(guān)系鏈的高度成熟，以及社交分發(fā)/篩選方式的低效化。還記得上個(gè)月在朋友圈刷屏的王健林“先掙它一個(gè)億”么?“一梗用一天，一天用一梗”正是社交分發(fā)作為信息傳播方式最糟糕一面的極端表現(xiàn)。

　　社交派玩家們也嘗試添加YouTube算法模式。比如微博，從打破單純由時(shí)間線作為信息排序入手，引入所謂智能排序，一方面根據(jù)關(guān)注、標(biāo)簽和微博內(nèi)容等相關(guān)信息合并同類微博，減少信息同質(zhì)化，另一方面依據(jù)微博熱度、親密度、興趣等對用戶進(jìn)行新內(nèi)容源推薦，視頻也包含其中。

　　事實(shí)上，社交平臺(tái)借助于算法來提升內(nèi)容分發(fā)的效率在國外早有先例：Facebook和Twitter就一直在不同程度引入算法，以期提升用戶獲取信息的體驗(yàn)。

　　

　　(2016年恰好也是Facebook推出News Feed的第十個(gè)年頭，這個(gè)被扎克伯格看作其“過去十年最大賭注”的產(chǎn)品功能在改變了包括視頻在內(nèi)的內(nèi)容分發(fā)的同時(shí)，也被視為“社交+算法”模式最成功的案例)

　　那么，本就踐行YouTube算法模式的“算法派”就高枕無憂了嗎?當(dāng)然不是。算法分發(fā)也要面對一些問題，除了依舊處在相對早期階段需要持續(xù)完善外，更多還要面對人們在心理上本能的敏感。

　　上月國際媒體界發(fā)生了一個(gè)熱點(diǎn)事件，就是挪威《晚郵報(bào)》炮轟FaceBook算法因分不清兒童色情與新聞?wù)掌膮^(qū)別，而刪除了某張?jiān)綉?zhàn)著名照片。事件集中反應(yīng)出人們由于技術(shù)的不完善而引發(fā)的對算法分發(fā)模式的群體憂慮。

　　正如歷史上，所有機(jī)器在被發(fā)明之初都不易受到喜歡，比起其帶來的便利，早期機(jī)器的缺陷更容易被人們所放大。這一過程，幾乎要持續(xù)到機(jī)器在成熟后無痕融入人們的生活為止。

　　從編輯制度到關(guān)鍵詞索引，從社交分享到智能分發(fā)，在熱火朝天的內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮中，任何優(yōu)秀內(nèi)容價(jià)值的流失都是令人遺憾的，希望在中國版“YouTube”討論之火重燃的當(dāng)下，能讓每一個(gè)內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者得其所想。