今年的“雙11”購物節(jié)，“導(dǎo)演”依然是淘寶、京東等電商平臺，以前被觀眾稱為“貓”和“狗”，今年他們主動改名為“鴨”和“雞”；“主演”還是店家和店客；今年多了兩個“龍?zhí)籽輪T”――湖南衛(wèi)視和CCTV3；“戲碼”恒久不變――“打折打折再打折，一直把腰都打折”；“票房”還會延續(xù)高增長態(tài)勢；“影評”主基調(diào)估計也不會變――“包裹爆倉、投訴率激增、退貨量激增，有關(guān)部門能不能管管?！?/p>

　　這就是走到第7個年頭的“雙11”購物節(jié)――“有些癢，但是好像離不掉”。

　　為了兩天后的“雙11”購物節(jié)，王希和劉小小都很忙。

　　“我已經(jīng)有16個快遞在來的路上了，‘雙11’過后，大概會翻倍?！?5后的王希早早開始備戰(zhàn)即將到來的“雙11”，列出了一份詳細(xì)而冗長的采購清單，分期分批地執(zhí)行采購計劃。“有些商家已經(jīng)開始了優(yōu)惠活動，為了避免貨運(yùn)高峰，可以提前下單；有的必須11月11日零點(diǎn)搶購，這類商品折扣最大，但是必須熬夜蹲守?！?/p>

　　劉小小是一家大型玩具企業(yè)的電商負(fù)責(zé)人，“10月8日開始投入‘雙11’項(xiàng)目，每個周末都加班，有時在單位，有時把工作電腦帶回家，晚上十點(diǎn)多接‘小二’的電話是常有的事?！?/p>

　　絕不是一個人在戰(zhàn)斗，為了備戰(zhàn)今年“雙11”購物節(jié)，商家、消費(fèi)者、管理層、物流企業(yè)、娛樂業(yè)各盡其職，各顯神通，只為零點(diǎn)鐘聲敲響后的86400秒。

　　擠破頭也上，何苦？

　　互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)一直強(qiáng)調(diào)流量為王，“雙11”的優(yōu)惠可以看成是品牌或平臺的一種推廣成本

　　今年天貓“雙11”第一單，通過盛大的儀式感，于10月13日下午，被阿里巴巴總裁馬云以38888元的價格，現(xiàn)場掃碼拍下。阿里巴巴CEO張勇公布了今年“雙11”的三大重頭戲：主場放在北京；全球化（包括全球買和全球賣）；聯(lián)合湖南衛(wèi)視舉辦“雙11”倒計時晚會。

　　“馬云打電話過來，好像是把一個天大的好事兒給我了。”導(dǎo)演馮小剛向媒體解釋執(zhí)導(dǎo)“雙11”晚會的內(nèi)幕，電子商務(wù)已經(jīng)成為了非常新的商業(yè)模式，“我為了不掉隊，參與到‘雙11’晚會，很有意義?！?/p>

　　臺上的秀越華麗，臺下的準(zhǔn)備就必須越充分。國慶假期一過，電商平臺上的商戶開始全力備戰(zhàn)。各類預(yù)售、密令紅包、購物券、分期免息、定金膨脹等營銷手段已全面展開，阿里、騰訊、京東、當(dāng)當(dāng)?shù)绕脚_日夜兼程，只等發(fā)令槍響。

　　“這是一場非?，F(xiàn)實(shí)的‘鼠標(biāo)與鼠標(biāo)的競爭’?！北本┨铰氛邞敉庥闷饭煞萦邢薰倦娮由虅?wù)負(fù)責(zé)人張斌娜告訴記者，“他們的備戰(zhàn)從7月就開始了，一些貨品的準(zhǔn)備甚至從去年年底就已經(jīng)做了規(guī)劃?！?/p>

　　這個活動對品牌有多大的影響呢？

　　“探路者天貓店‘雙11’交易量可以占到該品牌天貓店全年交易量的30%-35%?！睋?jù)張斌娜透露。

　　手機(jī)類目，競爭更為激烈。剛剛過去的10月，多家手機(jī)商發(fā)布新品，其中華為、小米、中興等準(zhǔn)備在“雙11”大展拳腳。數(shù)據(jù)統(tǒng)計顯示，2014年，小米和華為是“雙11”天貓單店銷售額排行榜的第一和第二名，銷售額分別為15.6億元和6.8億元。

　　為什么商家們擠破頭也要上“雙11”呢？

　　翼龍貸市場總監(jiān)史慶偉告訴記者，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)態(tài)一直強(qiáng)調(diào)流量為王，“雙11”的優(yōu)惠可以看成是一種推廣成本，“比如平臺在‘雙11’前會推出比平時收益較高的標(biāo)的，平臺補(bǔ)貼的那部分就可以作為推廣成本來看，這是一種最為有效并且通行的推廣方式?！?/p>

　　貓狗論雞鴨，胡鬧！

　　歷年“雙11”火藥味都很濃，但今年或許更加激烈，因?yàn)檫@次不是阿里巴巴和京東“單挑”，而是“阿里+蘇寧”對戰(zhàn)“京東+騰訊”

　　隨著時間的越發(fā)臨近，平臺間的競爭也愈發(fā)激烈。其中，阿里巴巴和京東頻頻過招。

　　11月3日，京東發(fā)難，“京東集團(tuán)已向國家工商總局實(shí)名舉報阿里巴巴集團(tuán)擾亂電子商務(wù)市場秩序”，原因是阿里巴巴強(qiáng)迫商家“二選一”，如果參加天貓“雙11”主會場活動，就不允許參加其他平臺“雙11”主會場活動，對于已經(jīng)和其他平臺達(dá)成合作意向的，則要求商家直接退出，否則會在流量和資源位等方面進(jìn)行處罰或制裁。京東發(fā)表的聲明強(qiáng)調(diào)，天貓是在“店大欺客”。

　　隨即，天貓“雙11”籌備委員會發(fā)言人芳婭回應(yīng)，我們將繼續(xù)擴(kuò)大在價格、快遞速度、售后服務(wù)的領(lǐng)先優(yōu)勢，并在商品品質(zhì)優(yōu)勢上，持續(xù)超越自己和客戶的期望。市場需要娛樂精神，但不能僅僅停留在娛樂精神上；市場難免有炒作，但不能總是停留在炒作上，更不能把碰瓷和炒茶當(dāng)作事業(yè)。市場不相信眼淚，市場需要公開公正的陽光下的競爭，做企業(yè)需要直面現(xiàn)實(shí)的擔(dān)當(dāng)和勇氣。我們尊重實(shí)名舉報，但今天是……雞實(shí)名舉報了鴨，說鴨壟斷了湖面。

　　對于“貓狗大戰(zhàn)”，市場不意料之中，只是這次多了一出“雞鴨論”戲碼。其實(shí)，歷年“雙11”火藥味都很濃，但今年或許更加激烈，因?yàn)檫@次不是阿里巴巴和京東“單挑”，而是“阿里+蘇寧”對戰(zhàn)“京東+騰訊”。

　　玩味的是，蘇寧宣布今年“雙11”會打響“平京行動”，將配合天貓在商品價格上比京東全線產(chǎn)品低于20%。消費(fèi)者只要在蘇寧上買到比京東貴的東西，內(nèi)部同事將會被一次通報、二次處罰、三次下課。隨著蘇寧云商副董事長孫為民10月15日在四川綿陽與京東CEO劉強(qiáng)東“交手”，幾回合切磋，“平京戰(zhàn)役”戰(zhàn)火終于擴(kuò)大到四方混戰(zhàn)的局面。

　　一位天貓“雙11”籌備組工作人員告訴記者，天貓超市和電器城的價格大幅降低，給對手造成了很大壓力。

　　作為回應(yīng)，劉強(qiáng)東和馬化騰聯(lián)手，共同發(fā)布“京騰計劃”，對戰(zhàn)阿里巴巴與蘇寧的聯(lián)盟。根據(jù)計劃，“雙11”期間，微信會為京東引流。

　　然而，蘇寧相關(guān)負(fù)責(zé)人公開表示，蘇寧的“平京戰(zhàn)役”是在供應(yīng)鏈、物流、O2O服務(wù)等方面做了全面充分準(zhǔn)備之后發(fā)起的一場持久戰(zhàn)。“如果友商對蘇寧的‘平京戰(zhàn)役’不服，大可以一戰(zhàn)到底?！?/p>

　　孫為民認(rèn)為，真正的價格戰(zhàn)是建立在強(qiáng)大的供應(yīng)鏈的基礎(chǔ)上的，價格戰(zhàn)的本質(zhì)是以零售能力價值戰(zhàn)為基礎(chǔ)的持久戰(zhàn)，“蘇寧已經(jīng)把低價作為一個長期的策略?！?/p>

　　線下抱團(tuán)，無奈！

　　17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起，超過500家連鎖零售企業(yè)，超過10萬家門店參與的“2015中國購物節(jié)”正式啟動

　　打歸打，撕歸撕，“雙11”的銷售數(shù)字卻是真金白銀堆起來的。據(jù)悉今年“雙11”阿里的目標(biāo)銷售額是800億元。

　　螞蟻金服首席技術(shù)官程立立軍令狀，“今年‘雙11’支付寶可以穩(wěn)定支持6萬筆/秒的支付，并且系統(tǒng)還有一定的余量?！?/p>

　　自2009年首次推出“雙11”購物節(jié)至今，電商當(dāng)天銷售額從5000萬元到一路高歌猛進(jìn)至2014年的571億元。巨量交易額佐證了網(wǎng)絡(luò)零售的飛速發(fā)展，國家統(tǒng)計局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2014年我國全社會電子商務(wù)交易額達(dá)16.39萬億元，同比增長59.4%。

　　三十年河?xùn)|，三十年河西。互聯(lián)網(wǎng)時代，傳統(tǒng)實(shí)體店人流驟減，有些門可羅雀，賣場、商場、超市不斷收縮線下渠道。據(jù)Wind資訊統(tǒng)計，截至11月5日，已公布三季報或三季報預(yù)告的30家百貨零售上市公司中，有15家今年前三季度凈利潤同比下滑，占比50%。

　　萬達(dá)集團(tuán)董事長王健林曾公開表示，電商帶來的最大沖擊是針對“提袋消費(fèi)”的經(jīng)濟(jì)模式，即從商場內(nèi)購買衣服、生活用品、也包括家電這類大件“打包”回家的商品。目前除了服務(wù)類O2O，各大電商平臺基本上是提袋消費(fèi)，2014年整個互聯(lián)網(wǎng)電商已占據(jù)社會交易比重的10.72%，已經(jīng)達(dá) 2.8萬億，已經(jīng)占消費(fèi)市場提袋消費(fèi)總額的1/3。

　　必須承認(rèn)的是，“雙11”確實(shí)造就了一股全民消費(fèi)熱潮。北京亦莊力寶購物中心的市場部工作人員告訴記者，事實(shí)上，傳統(tǒng)企業(yè)同樣可以借勢營銷，借著“雙11”的購物標(biāo)簽，往年被動挨打的線下零售店鋪也可以主動促銷?！半p11”從線上走到線下，成了繼春節(jié)、國慶和五一之后的一個新的消費(fèi)節(jié)日。這對于當(dāng)下的實(shí)體商業(yè)也是有幫助的。

　　10月15日，在“2015聯(lián)商風(fēng)云會”上，包括聯(lián)商網(wǎng)、銀泰商業(yè)、大商集團(tuán)、王府井集團(tuán)、世紀(jì)金花、銀座商業(yè)、天虹商場、商之都、興隆大家庭、大潤發(fā)、步步高、家家悅、華地國際、邯鄲陽光集團(tuán)、五星電器等17家企業(yè)聯(lián)合發(fā)起，超過500家連鎖零售企業(yè)，超過10萬家門店參與的“2015中國購物節(jié)”正式啟動。

　　快遞實(shí)名制，爆倉？

　　電商、淘寶賣家等一般都屬于“已有安全保障機(jī)制的協(xié)議客戶”之列，與快遞企業(yè)簽訂有安全保障協(xié)議，因此不屬于“自11月1日起快遞實(shí)名制”新規(guī)的針對對象，因此對“雙11”的快遞影響不大

　　“雙11”購物節(jié)，從一個基于淘寶商城的推廣活動到整個行業(yè)摩拳擦掌的“兵家必爭之地”，今年是第7個年頭，價格始終是吸引用戶的最重要因素，但質(zhì)量、售后和物流等環(huán)節(jié)的問題也似乎成了老大難。

　　根據(jù)中國電子商務(wù)研究中心投訴案例的統(tǒng)計，每年“雙11”是網(wǎng)購用戶的投訴高峰期，與“3?15”并列兩大高峰值，投訴量大約是平常的1.5倍。

　　以物流爆倉為例，雖然馬云對于菜鳥網(wǎng)絡(luò)的定位是“智能物流骨干網(wǎng)絡(luò)”，但是盡管加上各大物流公司的全力配合，“雙11”包裹拖延乃至快遞服務(wù)水平驟降等問題近幾年一直都無法解決。

　　國家郵政市場監(jiān)管司司長韓瑞林近日透露，今年“雙11”預(yù)計郵寄快件量將超過7.6億件，增長40%以上，最高日處理量可能突破1.4億件。雪上加霜的是，根據(jù)國家郵政局規(guī)定，自2015年11月1日起，除信件和已有安全保障機(jī)制的協(xié)議客戶的快件，通過自助郵局（智能快件箱）等交寄的郵件、快件外，要求通過對寄件人電話號碼及相關(guān)身份信息比對核實(shí)后方可收寄。

　　那么，“寄遞物流實(shí)名登記、先驗(yàn)視后封箱和郵件快件X光機(jī)安檢等制度的推動落實(shí)”會讓“雙11”物流壓力更大嗎？

　　北京市郵政管理局辦公室工作人員告訴記者，電商、淘寶賣家等一般都屬于“已有安全保障機(jī)制的協(xié)議客戶”之列，與快遞企業(yè)簽訂有安全保障協(xié)議，因此不屬于此次快遞實(shí)名制新規(guī)的針對對象，“對‘雙11’的快遞影響不大。”

　　為應(yīng)對“雙11”及隨后一直持續(xù)到春節(jié)的快遞旺季，韻達(dá)速遞公共事務(wù)部工作人員告訴記者，公司在全網(wǎng)絡(luò)已改造和擴(kuò)建了分撥中心45個，儲備車輛10000臺，全網(wǎng)絡(luò)儲備人員10000人。

　　順豐快遞則在“雙11”前又增加了2架全貨機(jī)，目前共有22架。“雙11”期間預(yù)計自有全貨機(jī)每日可發(fā)運(yùn)貨量2000噸。

　　不過，國家郵政局明確規(guī)定，各快遞企業(yè)對電商協(xié)議客戶要填寫完整準(zhǔn)確的寄件人信息并定期抽查核實(shí)，確保向郵政管理部門報送完整真實(shí)的用戶信息，實(shí)現(xiàn)寄件人身份可追溯、可查詢。

　　根據(jù)記者采訪發(fā)現(xiàn)，目前北京地區(qū)“三通一達(dá)”快遞員在收取快件時還未嚴(yán)格執(zhí)行“實(shí)名制”規(guī)定，不過，順豐快遞已經(jīng)要求寄件人實(shí)名制填寫信息。

　　政策再保障，靠譜！

　　政策面：禁止利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行交易；商業(yè)層面：保險公司推出退貨運(yùn)費(fèi)險、物流破損險、正品保證險、品質(zhì)保證險，為“雙11”護(hù)航

　　京東舉報阿里的依據(jù)是國家工商行政管理總局10月初發(fā)布的《網(wǎng)絡(luò)商品和服務(wù)集中促銷活動管理暫行規(guī)定》，里面第十一條明確規(guī)定：網(wǎng)絡(luò)集中促銷組織者不得違反《反壟斷法》、《反不正當(dāng)競爭法》等法律、法規(guī)、規(guī)章的規(guī)定，限制、排斥平臺內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)集中促銷經(jīng)營者參加其他第三方交易平臺組織的促銷活動。

　　不過知名法律人士趙占領(lǐng)認(rèn)為，京東對阿里的舉報，無從判定真實(shí)結(jié)論，商家平時針對不同平臺制定不同的政策是很常見的，平臺沒有權(quán)力對他們進(jìn)行限制，最后的結(jié)果可能就是不了了之。

　　當(dāng)數(shù)據(jù)一次一次被刷屏，政府的管理必須跟上。前幾年的經(jīng)驗(yàn)表明，“雙11”狂歡過后，投訴和維權(quán)大軍會接踵而至，無論價格、物流還是商品質(zhì)量，都有可能出現(xiàn)問題。

　　11月3日，國家發(fā)改委價格監(jiān)督檢查與反壟斷局發(fā)布《關(guān)于規(guī)范網(wǎng)絡(luò)零售價格行為的提醒書》，禁止利用虛假的或者使人誤解的標(biāo)價形式或者價格手段，欺騙、誘導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行交易。同日，阿里巴巴、京東等20多家電商平臺和130多位網(wǎng)店經(jīng)營者聯(lián)合簽名，承諾“誠信守法經(jīng)營，不售假刷單”。

　　值得一提的是，記者從螞蟻金服了解到，其已聯(lián)手多家保險公司，推出退貨運(yùn)費(fèi)險、物流破損險、正品保證險、品質(zhì)保證險四大險種為“雙11”護(hù)航，通過保險的方式來保障用戶的網(wǎng)購體驗(yàn)。而且，這當(dāng)中大部分保險都無需用戶承擔(dān)保費(fèi)，而是由天貓平臺或賣家來為用戶投保，購物送險正在逐漸成為電商標(biāo)配。

　　其中，正品保證險和品質(zhì)保證險這兩大和商品品質(zhì)相關(guān)的險種都是首度伴隨“雙11”出現(xiàn)，前者由中國人保承保，后者則由平安產(chǎn)險負(fù)責(zé)。

　　“是否是品牌正品，品質(zhì)是否符合賣家描述，這是消費(fèi)者最為關(guān)心的兩類商品問題。”螞蟻金服保險事業(yè)部負(fù)責(zé)人坦言，“賣家愿意投保最主要的動因是兩層，一方面是免去因?yàn)椴馁|(zhì)問題導(dǎo)致的買賣糾紛，交由專業(yè)的鑒定公司和保險公司來處理；另一方面，這也是一種低成本的營銷方式，為買家投保，是一種新型的營銷方式，也是向買家表示自己對于商品品質(zhì)的信心?！?/p>

　　目前，品質(zhì)保證險上線僅9個月，投保量就已經(jīng)超過3000萬單，在“雙11”，為用戶投保品質(zhì)保證險的商戶將超過6萬家。