以后廣告會(huì)變多嗎?朋友圈廣告是如何收費(fèi)的?效果怎么樣?

　　隨著你對(duì)朋友圈廣告越來越習(xí)以為常，微信設(shè)置的廣告價(jià)格門檻也在不斷放低。

　　1 月 7 日，微信公開宣布了 2016 年第一季度微信朋友圈廣告招商合作政策，將朋友圈廣告門檻由 20 萬單次降低到 5 萬的單次投放。這是繼 2015 年 1 月朋友圈廣告正式推出以來，第二次門檻降低。

　　2015 年 1 月，微信朋友圈廣告正式在朋友圈中亮相，寶馬、vivo 手機(jī)和可口可樂成為首發(fā)廣告主。當(dāng)時(shí)除了引發(fā)了一場(chǎng)互相攀比嘲諷的熱潮，那個(gè)至少 500 萬的價(jià)格也成為了大家的談資。

　　7 個(gè)月后，騰訊全面開放朋友圈廣告，當(dāng)時(shí)騰訊官方表示，朋友圈廣告單次投放最低金額降為 20 萬人民幣。

　　如果你足夠活躍，可能會(huì)留意到最近越來越多的新面孔也開始在朋友圈向你打招呼：千葉珠寶、蜜芽、微盟萌店等。在微信廣告助手的公告里，騰訊稱：我們希望幫助到更多有特定地域、人群精準(zhǔn)傳播需求的中小客戶，盡平臺(tái)所能支持更多小而美的品牌發(fā)聲。

　　換一種非官方說法，就是騰訊要吸引更多的中小型廣告商。 騰訊 2015 年第三季度財(cái)報(bào)顯示，騰訊的效果廣告(微信朋友圈和 QQ 空間)收入 23.86 億元，同比增長(zhǎng) 160% 至人民幣 23.86 億元，這與之前騰訊預(yù)計(jì)每年 100 億元的廣告收入還有很大差距。降低準(zhǔn)入門檻無疑能增加廣告收入。

　　1.微信為什么會(huì)一再降低價(jià)格門檻?

　　6 億多注冊(cè)用戶，活躍用戶高達(dá) 4.7 億——微信其實(shí)擁有一個(gè)足夠大的移動(dòng)廣告平臺(tái)，足夠產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)。

　　正如群邑中國(guó)移動(dòng)營(yíng)銷總經(jīng)理魏瑋這次接受《好奇心日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)所說，“大多數(shù)營(yíng)銷人本身就是微信的重度用戶，能直接感受到這個(gè)平臺(tái)的影響力。”

　　所以微信其實(shí)握有很強(qiáng)的話語權(quán)。但朋友圈廣告引發(fā)的關(guān)注和熱度隨著它的常態(tài)化一定是會(huì)降低的，品牌所能獲得的媒體關(guān)注和用戶二次分享傳播的附加效應(yīng)也會(huì)跟著減弱——微信和廣告商都會(huì)意識(shí)到這一點(diǎn)。

　　在過了新鮮勁之后，它需要吸引更廣泛的客戶形成一個(gè)持續(xù)的生意，而不僅僅是只盯著幾個(gè)大客戶。而微信這個(gè)大眾化的應(yīng)用最終成就的朋友圈也是一個(gè)大眾化的移動(dòng)場(chǎng)景，本身具備吸引各種廣告主的潛質(zhì)。

　　而且雖然單個(gè)無法與大品牌相比，但中小型廣告主加在一起的市場(chǎng)規(guī)模絕對(duì)誘人，相比那些謹(jǐn)慎的大品牌，它們?cè)趶V告營(yíng)銷上也更加的靈活。

　　另外，降低門檻，可并不意味著廣告主花費(fèi)會(huì)更少啊。微信的低姿態(tài)是一種示好的策略。

　　2.之后會(huì)看到更多的朋友圈廣告嗎?

　　先別急著說“廢話”。我們都知道事實(shí)的情況就是你已經(jīng)看到了更多的朋友圈廣告，從奢侈品、化妝品、汽車、電商、母嬰、快消到快餐、游戲等。

　　朋友圈廣告門檻降至 5 萬，意味著更多中小型的廣告主都可以參與其中，這對(duì)它們來說，可能是一個(gè)非常好的消息。 在凱絡(luò)數(shù)字策劃總經(jīng)理張芝瑜看來，對(duì)于區(qū)域性品牌，或者側(cè)重區(qū)域性市場(chǎng)和渠道的品牌來說，也不失為利多，而且在用戶群掌握上更為彈性靈活。

　　不過對(duì)于廣告主來說，思考問題的核心從來都沒有改變：到底在什么平臺(tái)可以更有效地接觸到客戶的目標(biāo)消費(fèi)者。朋友圈廣告作為眾多傳播渠道中的一種，如果它在整合戰(zhàn)略中對(duì)實(shí)現(xiàn)傳播目標(biāo)有效，那價(jià)格降低是利好。

　　“但聰明品牌主不會(huì)單純因?yàn)閮r(jià)格門檻降低就加大投放力度。”魏瑋說， 廣告效果目標(biāo)的設(shè)定，人群、地域標(biāo)簽的設(shè)定，以及以怎樣創(chuàng)新的形式與消費(fèi)者互動(dòng)，以便達(dá)到預(yù)期效果才是廣告主真正要考慮的。張芝瑜也稱，對(duì)于一些大客戶，可能會(huì)擔(dān)心整體朋友圈廣告形象和用戶群是否疲乏的問題。

　　所以，你的確會(huì)看到來自更多行業(yè)，更多品牌投放朋友圈廣告，但同一品牌的投放頻次則可能是微信和廣告商都會(huì)認(rèn)真考慮的問題。

　　3.朋友圈廣告效果到底如何?

　　這同樣是廣告商最為關(guān)心的問題。在 2015 年初首批朋友圈廣告上線之后，我們看到不管是微信，還是寶馬、可口可樂、Vivo 手機(jī)都在高調(diào)展示點(diǎn)贊、用戶分享、以及所帶來的官微用戶數(shù)的增加等各種亮眼數(shù)據(jù)。

　　騰訊稱，每期廣告推廣結(jié)束后，他們會(huì)給廣告主出分析報(bào)告。但問題是目前朋友圈廣告還無法被第三方監(jiān)測(cè)，存在一個(gè)公信力方面的質(zhì)疑。

　　在微信朋友圈給出的廣告效果案例中，奧妙和《王朝的女人楊貴妃》的轉(zhuǎn)化率分別是 15 %和 13 %。根據(jù)《娛樂資本論》的報(bào)道，周迅和高圣遠(yuǎn)的英菲尼迪朋友圈廣告，有 12 % 的用戶點(diǎn)擊了“查看詳情”。

　　這個(gè)數(shù)據(jù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 Facebook 的平均廣告點(diǎn)閱率。根據(jù) Spruce Media 的數(shù)據(jù)，他們客戶在 Facebook 上的點(diǎn)閱率是1.8 % (PC 端)和 3 %(移動(dòng)端)。

　　如果騰訊給出的數(shù)據(jù)屬實(shí)，那么這更多的也和早期投放所引起的高關(guān)注度有關(guān)。“第一個(gè)投朋友圈的奢侈品”、“第一個(gè)投朋友圈的電影”等，會(huì)讓用戶往往忽略掉創(chuàng)意和內(nèi)容的那部分。當(dāng)這些自帶話題點(diǎn)的屬性都慢慢消失的時(shí)候，廣告主可能需要花費(fèi)更大的力氣才能讓用戶打開一個(gè)朋友圈廣告。

　　4.如何平衡廣告和用戶體驗(yàn)的問題?

　　這個(gè)問題其實(shí)由來已久，不只是對(duì)于微信，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram 等這些在信息流廣告模式上已經(jīng)運(yùn)作比較成熟的社交平臺(tái)，現(xiàn)在每次推出新的廣告產(chǎn)品也都會(huì)同樣引發(fā)關(guān)于這個(gè)問題的爭(zhēng)論。某種程度上來說，這也是一個(gè)沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的問題。

　　《好奇心日?qǐng)?bào)》此次沒有和微信直接溝通，受訪的兩家廣告媒介代理公司在這點(diǎn)上似乎對(duì)騰訊都還比較放心，認(rèn)為騰訊不會(huì)輕易增加微信朋友圈的頻率。“因?yàn)閺膹V告主角度來說，增加頻率也并不是萬無一失的選擇。”張芝瑜稱。

　　目前朋友圈廣告的頻次遵循著這樣的原則：對(duì)單個(gè)用戶每 48 小時(shí)內(nèi)之推送一個(gè)廣告;不少于 4 條新 Feeds 時(shí)廣告放在第 5 條;曝光如果無互動(dòng)(點(diǎn)贊、回復(fù)以及點(diǎn)擊)，6 小時(shí)后廣告消失，有互動(dòng)則廣告不消失。

　　5.更重要的，如何保持用戶對(duì)于廣告的熱情?

　　降價(jià)本身可能會(huì)讓更多不同層次、不同需求的廣告主受益，但重點(diǎn)是如何讓消費(fèi)者保持對(duì)朋友圈廣告的熱情和興趣。

　　目前來說，微信對(duì)于朋友圈廣告素材和形式還有諸多限制，不過已經(jīng)從最初的“文字+圖片”，點(diǎn)擊鏈接進(jìn)入一個(gè) Html 5 頁面，增加了“文字+短視頻”格式，點(diǎn)擊動(dòng)畫，會(huì)進(jìn)入到一個(gè) 1 分多的完整廣告視頻。

　　海飛絲在朋友圈發(fā)布過不止一輪廣告

　　2015 年 12 月海飛絲直接在朋友圈廣告里嵌入 6 秒的小視頻

　　迪奧的朋友圈廣告

　　而為了避免用戶對(duì)廣告厭煩，廣告主也應(yīng)該更加重視廣告的創(chuàng)意和內(nèi)容，因?yàn)樵谂笥讶@個(gè)平臺(tái)常態(tài)化之后，廣告營(yíng)銷終究要進(jìn)入到比拼創(chuàng)意的水平上來。魏瑋認(rèn)為，門檻降低之后，廣告內(nèi)容的創(chuàng)意質(zhì)量和相關(guān)性是決定微信廣告未來價(jià)值的關(guān)鍵因素。除了這一點(diǎn)之外，精準(zhǔn)的投放也十分重要。

　　利用機(jī)器學(xué)習(xí)用戶興趣、行為的技術(shù)，提升精準(zhǔn)度，以及基于地理位置的 iBeacon 技術(shù)在廣告中的引用，都是微信可以從 Facebook 那里可以借鑒的地方。另外，增加不同的互動(dòng)形式，包括游戲的方式，都是可以考慮的方向。

　　Facebook 信息流廣告示例

　　6.最后，降低門檻后，具體是怎么收費(fèi)的?

　　朋友圈是按照千次曝光(Cost Per Thousand, 簡(jiǎn)稱 CPM)收費(fèi)的。它只有在完整展示了之后才會(huì)被扣費(fèi)。而且朋友圈廣告是按地域?qū)蛹?jí)分的，這次調(diào)整之后的詳細(xì)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)如下：

　　和朋友圈廣告完全采取 CPM 不同，F(xiàn)acebook 和 Twitter 的信息流廣告還考慮了互動(dòng)。作為廣告主，你可以選擇 CPM 和 CPC(Cost Per Clicks)模式并用。在 Facebook 詳盡的廣告投放介紹里， 他們寫道 CPM 的模式適合為了擴(kuò)大知名度的企業(yè)(也就是刷臉)。而對(duì)于網(wǎng)站和應(yīng)用來說，用戶的參與和交互往往是廣告目標(biāo)，那么 CPC 模式更好。Twitter 甚至為那些在其平臺(tái)上打廣告的應(yīng)用推出了 CPI 的付費(fèi)形式，也就是說，只有消費(fèi)者安裝了應(yīng)用，才會(huì)被計(jì)費(fèi)。

　　無論是 CPI 還是 CPC 形式，都對(duì)平臺(tái)方技術(shù)上有更高的要求：能更準(zhǔn)確地定位和細(xì)分用戶群體。數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)速途研究院的院長(zhǎng)在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》的訪問時(shí)說，僅僅憑借目前騰訊公布的定向標(biāo)準(zhǔn)，微信對(duì)用戶畫像的描繪還很難達(dá)到精準(zhǔn)。在朋友圈廣告剛上線時(shí)，不少人抱怨收到的廣告“不精準(zhǔn)”。

　　前幾天微信宣布除夕前后 5 天的朋友圈廣告收入，將全部以現(xiàn)金形式給用戶發(fā)紅包，這也算是在討好你吧。