導(dǎo)讀 : 這場危機(jī)，看似偶然，實(shí)屬必然。

　　百度貼吧被賣事件后，輿論呈現(xiàn)斷崖式傾覆。百度被血洗多日后，李彥宏在內(nèi)部發(fā)聲，痛罵公關(guān)部門應(yīng)對不及時(shí)，并堅(jiān)稱：“我們的價(jià)值觀是好的，是高尚的”。在此之前，百度貼吧也曾風(fēng)光一時(shí)，號稱注冊用戶10億，活躍用戶3億，重度垂直的話題探討，形成了一個個精準(zhǔn)細(xì)分社區(qū)。那么，這個曾經(jīng)貼近用戶的“人性”產(chǎn)品，如何染上銅臭，一步步墮入變現(xiàn)深淵?

　　i黑馬 王奕1月15日報(bào)道

　　貼吧誕生

　　百度貼吧的創(chuàng)造者，是俞軍。2001年，他來到百度，擔(dān)任搜索引擎產(chǎn)品市場部產(chǎn)品經(jīng)理。

　　2003年12月，此時(shí)的俞軍，已升為產(chǎn)品總監(jiān)，在他的帶領(lǐng)下，百度貼吧應(yīng)運(yùn)而生。

　　俞軍主導(dǎo)期間，力求將百度貼吧打造得貼近用戶，甚至在2004年貼吧首頁改版中，去掉了商業(yè)。

　　2004年，俞軍挖來一名實(shí)習(xí)生李明遠(yuǎn)，這個野心勃勃的孩子很快在百度貼吧的核心團(tuán)隊(duì)中嶄露頭角，他搭建了貼吧的運(yùn)營框架，吧主的誕生、用戶相互回復(fù)互動等等，都是李明遠(yuǎn)一手搭建。

　　貼吧的基調(diào)和親民特質(zhì)，在俞軍年代打下了基礎(chǔ)，此后一直延續(xù)這種基因，百度貼吧無疑成了百度當(dāng)時(shí)最貼近用戶、最受歡迎的產(chǎn)品。

　　因此，俞軍也被譽(yù)為“貼吧之父”。

　　事實(shí)上，2005年到2009年之間，百度出品了很多明星產(chǎn)品，除了貼吧之外，還有百科、知道等。而這個時(shí)間段，正是百度和國際對手Google酣戰(zhàn)之時(shí)。

　　Google從各個維度給百度施加壓力，與天涯合作“來吧”，公然宣戰(zhàn)百度貼吧。在這場大戰(zhàn)中，百度皆以用戶利益為中心，形象較為正面，因?yàn)榇藭r(shí)的百度羽翼未豐，急于在用戶心中站穩(wěn)腳跟。

　　2010年，Google退出中國。百度突然從重壓中緩過氣來，舉目四望，發(fā)現(xiàn)目及之處，已無一個可抗衡的對手。

　　進(jìn)化在安逸無憂期，總會悄悄停止。百度此后的產(chǎn)品，表現(xiàn)平平;過往明星產(chǎn)品的升級，也平談無奇。

　　此時(shí)的百度貼吧，更陷入無人打理，野蠻生長的境地。2009年，職位已高居產(chǎn)品副總裁的俞軍已經(jīng)離開百度。此時(shí)，貼吧的流量已占到百度的11%，僅次于搜索和MP3。

　　野蠻生長

　　2011年，百度高層曾想將百度貼吧拆分上市，而獨(dú)立出來后，上市計(jì)劃有變，未繼續(xù)推行。此后，百度貼吧被整合到大產(chǎn)品技術(shù)團(tuán)隊(duì)之下，原貼吧總經(jīng)理舒迅被調(diào)走，貼吧處于無主狀態(tài)。

　　此時(shí)的微博，發(fā)展急速，成為最受歡迎的社交產(chǎn)品。百度貼吧遇冷，在外在內(nèi)，都變成“冷宮之主”。

　　2012年，百度迎來了一個轉(zhuǎn)折點(diǎn)。李彥宏提出了“狼性文化”，一方面，是為了打擊Google退市后，百度滋生的懶惰安逸情緒，另一方面，羽翼豐滿的百度，開始進(jìn)入急速變現(xiàn)時(shí)代。

　　這種結(jié)果為導(dǎo)向的文化給百度增強(qiáng)了戰(zhàn)斗力，但也讓一些部門偏離“用戶至上”的產(chǎn)品思維，開始了野蠻擴(kuò)張之路。

　　Google的離去，更讓這種擴(kuò)張變得肆無忌憚，經(jīng)營理念蛻變?yōu)殇N售主導(dǎo)。有一說法是，從2010年開始，百度就在內(nèi)部就提出，要在十年內(nèi)達(dá)到1000億收入。

　　百度采取事業(yè)部的管理體制，在財(cái)務(wù)核算上各個部門獨(dú)立。因此，無主境地的百度貼吧，同樣需要通過一定盈利，來證明產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展。

　　也就在此時(shí)，百度貼吧開始嘗試變現(xiàn)之路。

　　市場上也出現(xiàn)了一些暗示，預(yù)示百度貼吧的變現(xiàn)之路確實(shí)可行——最著名的就是，賈君鵬事件。

　　網(wǎng)友在魔獸世界吧發(fā)貼《賈君鵬你媽媽喊你回家吃飯》，僅6個小時(shí)獲得39萬的點(diǎn)擊量，超過1.7萬網(wǎng)友參與回貼，成為網(wǎng)友最常用的跟貼用語，被網(wǎng)友稱為“網(wǎng)絡(luò)奇跡”。

　　另外，百度貼吧也曾捧紅一本網(wǎng)絡(luò)小說《斗破蒼穹》，這些事件都證明，百度貼吧能產(chǎn)生廣告聚合效應(yīng)。

　　百度貼吧最早嘗試關(guān)鍵詞廣告變現(xiàn)，但因點(diǎn)開率太低，效果不佳。第二步嘗試娛樂游戲變現(xiàn)，貼吧開發(fā)了一個游戲推薦平臺，根據(jù)吧文化的不同，將游戲推給最適合玩的人。

　　據(jù)百度貼吧當(dāng)時(shí)的員工回憶，2013年的廣告表現(xiàn)不錯，流水過億。但似乎離終極商業(yè)變現(xiàn)目標(biāo)差距很遠(yuǎn)，百度貼吧進(jìn)入變現(xiàn)的第三個階段。

　　員工回憶，2014年年中，百度貼吧新成立一個BD團(tuán)隊(duì)，20余人，其主要任務(wù)就是變現(xiàn)。最開始并無KPI要求，主要是先把這些新服務(wù)項(xiàng)目推廣出去，找的都是京東、小米、華為這樣的大公司，幫助他們成立企業(yè)貼吧，或在現(xiàn)有的貼吧中增加廣告。

　　這項(xiàng)生意也慢慢吸引了一些企業(yè)，原因是他們可以通過這種方式，刪除自己貼吧中的負(fù)面信息，發(fā)布一些廣告等。

　　2014年，在各大企業(yè)的陸續(xù)參與中落幕。2015年，百度貼吧迎來了瘋狂變現(xiàn)之年。

　　瘋狂變現(xiàn)

　　2015年6月，一個叫陸復(fù)斌的年輕人空降百度，擔(dān)任副總裁，并成為百度貼吧的掌門人。

　　他的經(jīng)歷有些傳奇，留學(xué)背景，工程師出生，早年曾在美國航天局擔(dān)任軟件工程師，他當(dāng)年所寫的軟件程序至今還在火星上運(yùn)行，此后在亞馬遜擔(dān)任營銷服務(wù)部門全球負(fù)責(zé)人。

　　陸復(fù)斌帶領(lǐng)百度貼吧在變現(xiàn)之路上，一路狂奔。他一來，就提出，年度營收考核指標(biāo)，將翻三倍。他打造的第一個項(xiàng)目，就是“貼吧合伙人”。

　　這意味著吧主的權(quán)限被撼動了。這個項(xiàng)目其實(shí)就是將貼吧的管理權(quán)限，賣給“合伙”企業(yè)。一旦付費(fèi)，企業(yè)就會成為貼吧的管理者之一，權(quán)限要高于吧主。

　　這個項(xiàng)目孕育期間，百度內(nèi)部也曾激烈談?wù)撨^。反對派稱，這個權(quán)限斷不可買，第一，原貼吧主一定會反抗;第二，企業(yè)主導(dǎo)后，貼吧的核心，親民、自由討論氛圍談何存在?

　　反對派提出，如果以犧牲吧主和用戶利益的方式變現(xiàn)，就像給草原放進(jìn)一批猛獸，必然破壞生態(tài)平衡，導(dǎo)致毀滅性災(zāi)難。

　　但最終的結(jié)果，卻是KPI和利益戰(zhàn)勝了理智和良心。百度貼吧的銷售體系，用百度的慣有的“殺手锏”—代理商制度，以分銷模式逐層推行，唯結(jié)果為導(dǎo)向。

　　吧主權(quán)限開賣，最早被吸引過來的依然是游戲企業(yè)。接著，無孔不入的莆田系醫(yī)院盯上了這塊肥肉，醫(yī)療健康貼吧被賣。

　　越來越多的商家涌來，貼吧合伙人項(xiàng)目成功在即。

　　陸復(fù)斌為了擴(kuò)大銷售量，到任一個月后，就開展了“百度貼吧合伙人商業(yè)挑戰(zhàn)賽”，比賽通過“專業(yè)導(dǎo)師+選手”組成“戰(zhàn)隊(duì)”的形式，在相關(guān)垂直行業(yè)吧進(jìn)行運(yùn)營PK，并根據(jù)相應(yīng)吧的用戶數(shù)據(jù)和反饋等多項(xiàng)評判標(biāo)準(zhǔn)，評選出優(yōu)勝戰(zhàn)隊(duì)。

　　8月，比賽結(jié)束后，陸復(fù)斌對結(jié)果很滿意，在結(jié)束典禮上，他說：“貼吧合伙人為那些了解貼吧價(jià)值，渴望在貼吧平臺有所作為的企業(yè)，提供了前所未有的機(jī)會。”

　　值得注意的是，參賽的隊(duì)伍中，就有“整形美容戰(zhàn)隊(duì)”，可見當(dāng)時(shí)醫(yī)療貼吧已經(jīng)賣得很好。

　　據(jù)媒體稱，一些貼吧售賣價(jià)格驚人，“鄭州吧”賣出了一年200萬的高價(jià)。

　　變現(xiàn)能力的加強(qiáng)，讓貼吧在百度的地位也大幅度提升，一個月前，貼吧歸入移動服務(wù)事業(yè)群組(MSG)下，戰(zhàn)略級別提升。

　　百度貼吧的團(tuán)隊(duì)，終于結(jié)束3年多低眉順目的狀態(tài)，士氣高漲，準(zhǔn)備大干一場，豈料一場巨大危機(jī)已然醞釀。

　　這一周，百度賣吧的新聞和評論刷屏，百度公關(guān)面臨一邊倒的輿論，幾乎無還擊余力。

　　這場危機(jī)，看似偶然，實(shí)屬必然。

　　網(wǎng)友開始懷念“貼吧之父”俞軍時(shí)代，并呼喚他重回貼吧，試圖喚回那個純粹以用戶為主導(dǎo)的時(shí)代。

　　看著自己的作品已劍走偏鋒的俞軍，昨日在微信中說:“你們懷念我，我懷念Google。如果外部壓力不夠，我回百度也是獨(dú)木難支。百度的核心問題首先是價(jià)值觀，然后是激勵機(jī)制。”

　　俞軍的潛臺詞無非是說，缺乏競爭環(huán)境的百度，已然忘記初心，KPI和銷售額，已凌駕良心和價(jià)值觀之上。

　　但李彥宏很不滿，他說這場危機(jī)，是公關(guān)部門應(yīng)對不及時(shí)，他堅(jiān)稱，“我們的價(jià)值觀是好的，是高尚的”，“我們的商業(yè)模式?jīng)]有根本性的問題，全世界的搜索引擎商業(yè)模式都是一樣的”。

　　就在幾日前，“微信之父”張小龍發(fā)表演講說，一篇文章對他影響很大，叫《善良比聰明更重要》。