文/王冠雄

中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的CEO們又紛紛為自己代言了，從李彥宏為自家的百度地圖獻(xiàn)聲，到姚勁波為最近力推的58“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言。不管帥不帥，效果還是很實(shí)在，這不“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”通過(guò)CEO代言在打樓宇廣告的第三天就快速?zèng)_上了iOS生活榜前10名！

可是，作為圍觀群眾百思不得其解，“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”品牌憑啥這么快引爆？除了產(chǎn)品切中了市場(chǎng)需求還有啥小秘密？本期深受讀者歡迎的《顏值CEO列傳》專欄就來(lái)簡(jiǎn)單八一下。（掃描文末二維碼,關(guān)注可獲取更多內(nèi)幕，每日一深度?。?/p>

【姚勁波也喂自己袋鹽，請(qǐng)明星不如CEO出馬】

新年第二周剛上班，就在電梯口的屏幕上遇到了熟人。原來(lái)是58趕集董事長(zhǎng)、CEO姚勁波正在屏里變魔術(shù)，手指不停轉(zhuǎn)，把閑置在家的手機(jī)電腦，家電家具，童車玩具都“轉(zhuǎn)成了”實(shí)實(shí)在在的現(xiàn)金。老姚代言的是自家新產(chǎn)品“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”，一款閑置交易APP。

老板親自出馬代言，新年伊始蔚然成風(fēng)啊。就連名列BAT三座大山、過(guò)去15年從不為自家產(chǎn)品代言的李彥宏也為百度地圖代言。這是為什么呢？答案是現(xiàn)在是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，而產(chǎn)品也需要人格體代言。

互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，整個(gè)產(chǎn)業(yè)正在發(fā)生一場(chǎng)從PC（桌面）向移動(dòng)的大遷徙，如此波瀾壯闊而又不可逆。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)急劇去通道化、更碎片化，互聯(lián)網(wǎng)生意正大規(guī)模走入線下與實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合。

最大的趨勢(shì)之一就是“人連接服務(wù)”，由此帶來(lái)了O2O（線上到線下）大爆炸，其實(shí)58轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、百度地圖恰好做的都是O2O。那么，傳播上就需要更貼近用戶，更有“人味兒”！

我認(rèn)為，除了90分以上的氣質(zhì)吻合、傳播文案和營(yíng)銷組合，選擇明星、笑星，其實(shí)無(wú)法100%傳遞企業(yè)和產(chǎn)品的真正精髓。互聯(lián)網(wǎng)的玩法，就是為自己代言！不信，你看看偉大牛逼如比爾蓋茨、喬布斯，他們本身就是超級(jí)明星，對(duì)產(chǎn)品和品牌的詮釋能力完爆任何明星。

在中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)CEO“為自己代言”方面，我認(rèn)為早期是張朝陽(yáng)做的最好，不客氣地說(shuō)當(dāng)時(shí)張朝陽(yáng)比搜狐名氣大，也拉來(lái)了不少流量，查爾斯（張朝陽(yáng)英文名）真是個(gè)營(yíng)銷高手！中期我認(rèn)為馬云做的很贊，個(gè)人品牌甚至超過(guò)了龐大的阿里巴巴。這里原因很復(fù)雜，有博弈董事會(huì)軟銀和雅虎資本結(jié)構(gòu)的因素，以后詳談。到了這幾年則屬陳歐，直接通過(guò)CEO顏值為聚美拉來(lái)了不少新用戶。

到了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)劇變的時(shí)代，面對(duì)傳播需要人格化、需要為自己代言。因此，作為58趕集掌門人，姚勁波果斷選擇了親自出馬為“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”代言。雖然顏值不是最佳，但憑借其多年積累的影響力，勢(shì)能還是不可小覷！

【“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”或是58的下一個(gè)入口級(jí)產(chǎn)品】

產(chǎn)品是1，其他的都是0。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)能在線下獨(dú)投樓宇廣告的三天就快速?zèng)_上了IOS生活榜前10，首先是因?yàn)楫a(chǎn)品切中了市場(chǎng)需求。

現(xiàn)在，中國(guó)正在發(fā)生一場(chǎng)波瀾壯闊的消費(fèi)大升級(jí)，大家都在看品牌升級(jí)的機(jī)會(huì)、互聯(lián)網(wǎng)+的機(jī)會(huì)。但許多人其實(shí)沒(méi)意識(shí)到，隨著人們物質(zhì)極大豐富的另一面，二手物品的交易也必將火爆。在瑞典等一些發(fā)達(dá)國(guó)家，每家每戶都會(huì)買賣二手物品，二手交易占GDP在10%以上！

其實(shí)，在中國(guó)以外的所有主要國(guó)家，分類信息網(wǎng)站的最大類目都是二手！因?yàn)橹袊?guó)人窮的太久了，剛開(kāi)始富起來(lái)都喜歡買新的，但隨著經(jīng)濟(jì)升級(jí)，二手交易市場(chǎng)必然啟動(dòng)。加上中國(guó)有全世界最多的互聯(lián)網(wǎng)人口和市場(chǎng)，二手網(wǎng)絡(luò)交易必然會(huì)隨之大爆發(fā)。這就是二手車等高客單價(jià)市場(chǎng)，最近突然涌入大量風(fēng)險(xiǎn)投資和創(chuàng)業(yè)公司的深層次原因。

我認(rèn)為，因?yàn)榈皖l、高客單價(jià)的二手市場(chǎng)相對(duì)容易啟動(dòng)（新舊差價(jià)高、消費(fèi)者動(dòng)力強(qiáng)），互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)毛利也較高，隨著市場(chǎng)成熟，必然會(huì)走向高頻、低客單價(jià)的二手交易。這是規(guī)律，不以人的意志為轉(zhuǎn)移。

其實(shí)，中國(guó)最大的分類信息服務(wù)平臺(tái)58同城上，二手一直長(zhǎng)期排名前三大類目，而且一直在增長(zhǎng)。58趕集二手物品的每天用戶數(shù)超過(guò)500萬(wàn)，每天發(fā)布的新商品數(shù)超過(guò)幾十萬(wàn)。這些都為轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)試運(yùn)營(yíng)之后，市場(chǎng)反響極好。我搞到了一組內(nèi)部數(shù)字供有心人參考：轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)上，手機(jī)數(shù)碼、家具家電的賣出效果非常好，基本30天賣出率在50-60%；熱門的蘋果手機(jī)基本是秒出；衣服的物品賣出率則不高。

更嚇人的是，在58內(nèi)部，姚勁波認(rèn)為兩年后二手交易將成為分類信息的最大類別！其實(shí)從轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)及最近58的一系列動(dòng)作，可以窺見(jiàn)姚勁波對(duì)58的戰(zhàn)略布局。在分類信息的大平臺(tái)上，58正在一個(gè)個(gè)重點(diǎn)類別上從信息切入交易，譬如到家服務(wù)、二手車?，F(xiàn)在又通過(guò)轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)發(fā)力二手物品。

如果“兩年后最大的交易類別會(huì)是二手”的判斷成立，那么因?yàn)槎纸灰赘哳l的特性（每個(gè)人都有許多閑置物品，在某個(gè)平臺(tái)上賣爽了必然會(huì)接著賣其他的），這就意味著，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)有望繼58同城、58到家之后的第三個(gè)入口級(jí)產(chǎn)品。

【分眾樓宇廣告是品牌引爆的關(guān)鍵】

講完了CEO為自己代言的趨勢(shì)，也講了產(chǎn)品本身的入口級(jí)能量，還必須講講轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的營(yíng)銷。如你所知，產(chǎn)品、營(yíng)銷是兩只手，一個(gè)都不能少。

其實(shí)聰明的讀者在上文就發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵詞“樓宇廣告”了，是的，正是它快速引爆了整個(gè)“轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)”的品牌，CEO代言TVC只是其中的內(nèi)容。轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的此次營(yíng)銷方式，告別了以往娛樂(lè)明星代言的方式，而是CEO姚勁波親自上陣。媒介策略層面，此次轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)只選擇了圍繞年輕消費(fèi)者的核心生活空間－公寓樓寫字樓的分眾廣告，借助其強(qiáng)勢(shì)精準(zhǔn)的媒介勢(shì)能，僅第三天轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)就一舉登上Appstore生活榜前10，可謂一戰(zhàn)成名。

去年10月，在我的《重創(chuàng)新---互聯(lián)網(wǎng)+轉(zhuǎn)型的第一堂課》讀書會(huì)上，分眾傳媒創(chuàng)始人、董事長(zhǎng)江南春先生曾講過(guò)一個(gè)言簡(jiǎn)意賅的主張：傳播要到達(dá)一個(gè)消費(fèi)者，無(wú)非就是抓住Ta最主要的“資訊模式”和最主要的“生活空間”。兩邊一夾擊，這個(gè)人怎么也跑不掉了。

有人說(shuō)那太簡(jiǎn)單了，我就按這個(gè)公式投放好了！但是我們還需要討論一個(gè)最重要的問(wèn)題：預(yù)算，即如何讓有限的廣告資金發(fā)揮最大效率？

從主動(dòng)傳播的“資訊模式”切入，好處是一個(gè)消費(fèi)者會(huì)自己花很多時(shí)間去收集資訊。壞處“資訊模式”非常多元化、碎片化。鋪天蓋地的報(bào)紙雜志就不用說(shuō)了，現(xiàn)在電視一打開(kāi)就是120個(gè)頻道，現(xiàn)在更接入了互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容?；ヂ?lián)網(wǎng)入口，電腦上除了公認(rèn)的搜索引擎百度、社交軟件QQ、幾大新聞和視頻門戶之外浩如煙海，連淘寶也不得不到處買流量。手機(jī)上，除了微信獨(dú)大之王，流量更碎片化，一個(gè)個(gè)APP都分散掉了。

“資訊模式”還有一個(gè)很大的挑戰(zhàn)：消費(fèi)者記住的往往是內(nèi)容載體，而不一定記得廣告。比如“中國(guó)好聲音”，一般人也就記住了“加多寶”。因?yàn)榧佣鄬毷枪诿澲?，?jié)目中有非常多的植入、口播等等。同樣斥巨資投放“中國(guó)好聲音”的其它廣告呢？普通人真心記不住幾個(gè)。又比如，大家在網(wǎng)上看了一天的新聞，但是真正記得或點(diǎn)擊過(guò)的廣告是什么？其實(shí)也非常少。

因此，要么有非常獨(dú)特的創(chuàng)意，要么有雄厚的廣告投放，資訊模式很難建立強(qiáng)大的廣告記憶點(diǎn)。像凡客體、陌陌屌絲神器那樣的超級(jí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例，可遇不可求，是趕上了，很難復(fù)制。

相比之下，被動(dòng)的“生活空間”資金使用效率較高。無(wú)論一個(gè)人的資訊模式多么多樣化、碎片化，總要上班、總要回家、總要去吃飯看電影。在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，消費(fèi)者的主要生活軌跡不會(huì)發(fā)生根本性的改變：從小區(qū)到寫字樓、周末到電影院。

分眾的本質(zhì)，其實(shí)就是一個(gè)“生活空間”媒體：把廣告植入到消費(fèi)者的主要生活軌跡當(dāng)中去，鎖定人必經(jīng)的空間，在必經(jīng)之路上分眾成為了唯一的選擇。這種被動(dòng)空間的強(qiáng)制性收視導(dǎo)致傳播效率很高。對(duì)廣告主來(lái)說(shuō)，好處是平均成本比較低，需要的門檻比較低。

這就是58轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)品牌快速引爆的秘密。

【結(jié)束語(yǔ)】

“資訊模式”的碎片化，導(dǎo)致不是這些資訊廣告沒(méi)效果，而是需要達(dá)到效果的成本點(diǎn)變得非常之高。用“資訊模式”傳播必須有足夠的投入和預(yù)算，否則只能是意思一下刷刷存在感。

數(shù)據(jù)顯示，許多中國(guó)成長(zhǎng)型企業(yè)的廣告預(yù)算大約在3000萬(wàn)-8000萬(wàn)。這個(gè)錢去做全國(guó)市場(chǎng)，電視做不動(dòng)，互聯(lián)網(wǎng)太多元。除非有非常牛逼的創(chuàng)意和整合執(zhí)行，要在這么多廣告里被消費(fèi)者記住難度很大。從創(chuàng)建品牌的角度說(shuō)，這個(gè)門檻很難跨得過(guò)去。怎么辦？要么結(jié)合產(chǎn)品特點(diǎn)和網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，加上一點(diǎn)運(yùn)氣，賭一把網(wǎng)絡(luò)事件營(yíng)銷；要么去投樓宇、電影院廣告，相對(duì)會(huì)比較低成本地創(chuàng)建品牌。

事實(shí)就擺在那里，愛(ài)信不信。要不然，像58轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)、陌陌、淘寶、360這些最精明、最懂得營(yíng)銷的互聯(lián)網(wǎng)公司都一窩蜂地在分眾樓宇上砸廣告？其實(shí)你離品牌快速引爆只差一點(diǎn)，關(guān)鍵是馬上就點(diǎn)！

王冠雄，轉(zhuǎn)型教練。著名觀察家，中國(guó)十大自媒體（見(jiàn)各大權(quán)威榜單）。每日一深度，發(fā)布于微信、微博、搜索引擎，各大門戶、科技博客等近30個(gè)主流平臺(tái)，覆蓋400萬(wàn)中國(guó)核心商業(yè)、科技人群。為英國(guó)《金融時(shí)報(bào)》等世界級(jí)媒體撰稿人，觀點(diǎn)被媒體廣泛轉(zhuǎn)載引用，影響力極大。