在黑暗中掙扎了近四個(gè)月的去哪兒似乎即將迎來(lái)一縷曙光。上個(gè)月，攜程承諾以自有資金人民幣30億參與認(rèn)購(gòu)東航股份非公開發(fā)行的A股股票。在當(dāng)前的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，外界對(duì)攜程30億參與東航增發(fā)賦予了更多意義，其中此次合作是否能破去哪兒被封殺之局最受關(guān)注。

去哪兒

進(jìn)入2016年后，去哪兒過(guò)得并不如意：年初，國(guó)內(nèi)四大航空公司集體暫停合作，遭遇聯(lián)合封殺，；三月開始，封殺進(jìn)一步升級(jí)，航空公司選擇徹底斷供去哪兒。

被封殺后，去哪兒的示弱、妥協(xié)、改進(jìn)并未取得航空公司諒解，而作為去哪兒的大股東，攜程與東航的合作或許能打破僵局。

不過(guò)截止目前，僵局仍在繼續(xù)。

在東航與攜程宣布合作的發(fā)布會(huì)上，東航方面負(fù)責(zé)人在回答航企與OTA摩擦的問(wèn)題時(shí)，答案頗耐人尋味：平臺(tái)和OTA不是一個(gè)概念。

從平臺(tái)起步的去哪兒，以O(shè)TA立身的攜程，雖然在后來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸趨同，但企業(yè)基因仍然存在差別。盡管打開大門讓攜程帶著30億人民幣成為股東，但東航顯然依舊謹(jǐn)慎。

與此同時(shí)，攜程與去哪兒的磨合還在繼續(xù)。據(jù)媒體報(bào)道，攜程近期剛剛進(jìn)行了更大規(guī)模的人事架構(gòu)調(diào)整：成立七大委員會(huì)，負(fù)責(zé)主要業(yè)務(wù)的整合。七大委員會(huì)兼顧了攜程和去哪兒的高管。

去哪兒的命運(yùn)會(huì)走向何方？在去年十月攜程與百度換股交易后，這個(gè)問(wèn)題的解答者，已經(jīng)不再是去哪兒自己。

被封殺是宿命？

從平臺(tái)模式攪動(dòng)OTA行業(yè)，大打價(jià)格戰(zhàn)并成功把攜程拖下水，到去年推出穿山甲交易系統(tǒng)，今年確認(rèn)參與組建航空公司，由莊辰超(微博)創(chuàng)辦的去哪兒一直殺氣騰騰，但這種殺氣止步于今年1月。

今年1月4日，就在去哪兒網(wǎng)創(chuàng)始人、CEO莊辰超發(fā)內(nèi)部信宣布卸任去哪兒CEO和董事一職的當(dāng)天，國(guó)航和東航也宣布與去哪兒網(wǎng)暫停合作，并關(guān)閉在去哪兒網(wǎng)的旗艦店，加入南航、海航領(lǐng)頭的封殺聯(lián)盟。

失去創(chuàng)始人的去哪兒遭遇當(dāng)頭一擊，此后的四個(gè)月，航空公司對(duì)去哪兒步步緊逼，4月13日，剛剛上線不足一天的去哪兒“智惠飛”慘遭下線，原因是“由于上線前，沒有及時(shí)和航空公司溝通說(shuō)明，引起航司誤解”。

短命的“智惠飛”引發(fā)了外界的關(guān)注，航空公司對(duì)待去哪兒的嚴(yán)苛態(tài)度，將兩者之間的矛盾再次帶上臺(tái)面。

一位機(jī)票行業(yè)內(nèi)人士對(duì)騰訊科技表示，去哪兒之所以被航空公司防得緊，是因?yàn)橹疤?、太亂，“去哪兒在還債”。

作為平臺(tái)模式的開創(chuàng)者，去哪兒始終被旅客消費(fèi)投訴困擾，這些投訴涉及加價(jià)銷售機(jī)票、擅自變更機(jī)票使用條件、多收退票或改期費(fèi)用及航班時(shí)間變更不通知等內(nèi)容。

航空公司也被投訴困擾，這成為四大航空公司擺在明面上封殺去哪兒的原因。在航空公司眼里，作風(fēng)激進(jìn)的去哪兒一直都是一個(gè)令人困擾的對(duì)象，在帶去更多用戶的同時(shí)，去哪兒也帶來(lái)了更多麻煩。

但“叛逆”是去哪兒必然被封殺的原因嗎？

航空公司的恐懼

事實(shí)上，最近幾年，航空公司與OTA一直處于一種微妙的平衡中，盡管曾有航空公司淪為為OTA打工地位的言論出現(xiàn)，但在OTA迅速俘獲用戶的同時(shí)，航空公司也非常仰賴這個(gè)渠道帶來(lái)的客源。

但是平衡在去年10月被打破，去年10月26日，攜程宣布與百度達(dá)成股權(quán)置換交易，交易完成后，百度將擁有攜程普通股可代表約25%的攜程總投票權(quán)，攜程將擁有約45%的去哪兒總投票權(quán)。

這意味著在線旅游的兩大玩家攜程和去哪兒走到了一起，攜程系成為了在線旅游業(yè)的巨無(wú)霸，這足以讓航空公司、酒店感到恐懼。

攜程去哪兒聯(lián)姻后，酒店行業(yè)迅速做出反應(yīng)，自發(fā)成立酒店聯(lián)盟，相比之下，航空公司則相對(duì)遲緩。

對(duì)在線機(jī)票銷售而言，攜程去哪兒的聯(lián)姻影響有多大？根據(jù)Analysys易觀智庫(kù)的數(shù)據(jù)，攜程與去哪兒合計(jì)已經(jīng)占有在線機(jī)票銷售超70%的份額。

那么航空公司的銷售渠道情況如何？

“目前東航直銷比例達(dá)到37%，而前幾年三大航的直銷比例一般都低于15%，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的普遍使用和銷售費(fèi)用的逐漸增加，中國(guó)航空公司的提直降代（提高直銷降低代理銷售）是必然選擇。”

在東航與攜程宣布合作的發(fā)布會(huì)上，東航方面負(fù)責(zé)人透露了東航目前的直銷成績(jī)。

對(duì)于提直降代下航空公司與OTA的關(guān)系如何處理，該位負(fù)責(zé)人如此回答：“提直降代在當(dāng)前直銷比例相對(duì)較低的情況下代表了一種發(fā)展趨勢(shì)，但分銷渠道和航空公司之間是競(jìng)合的關(guān)系。”

競(jìng)合，這代表了航空公司最普遍的心態(tài)。OTA已經(jīng)獲得了巨大的用戶基礎(chǔ)，也提供了完整的產(chǎn)品體驗(yàn)，用戶已經(jīng)離不開OTA，航空公司也離不開OTA——它們的直銷渠道無(wú)法滿足全部需求。

但航空公司害怕失去話語(yǔ)權(quán)，更害怕淪為掙不到錢的供應(yīng)商，在攜程與東航的發(fā)布會(huì)上，東航方面的負(fù)責(zé)人就發(fā)出這樣的感慨：“七年前，媒體說(shuō)航空公司都在為OTA打工，七年多以后，今天我們和攜程攜手，共同為股東打工、顧客和社會(huì)打工，這是社會(huì)發(fā)展、信息技術(shù)不斷進(jìn)步的產(chǎn)物。”

攜程系的市場(chǎng)份額越高，意味著其掌握了更大的話語(yǔ)權(quán)，這對(duì)航空公司而言不是一件好事，因此拿去哪兒開刀宣示“主權(quán)”成為選擇。

由此看來(lái)，盡管去哪兒曾是在線旅游行業(yè)的一條鯰魚，但是對(duì)巨無(wú)霸攜程系的恐懼或許才是航空公司痛下下手的誘因。

全面“攜程化”

盡管四大航空公司從來(lái)不是一個(gè)緊密的聯(lián)盟，但轉(zhuǎn)型壓力當(dāng)前航空公司利益訴求一致，封殺意愿強(qiáng)烈，東航與攜程的牽手能否打破聯(lián)盟仍需觀察。

唯一可以肯定的是，機(jī)票是去哪兒最主要的一塊業(yè)務(wù)，今年一季度的持續(xù)封殺勢(shì)必對(duì)去哪兒的營(yíng)收造成消極影響。

但去哪兒的變局不止于此。與攜程合并后，去哪兒的存在意義需要重新定位或許才是當(dāng)務(wù)之急。

去哪兒的業(yè)務(wù)已經(jīng)在攜程系的框架中進(jìn)行調(diào)整。

今年3、4月份，去哪兒高星酒店已經(jīng)經(jīng)歷過(guò)一波裁員潮。盡管在2015年9月，去哪兒曾表示將對(duì)于目前占酒店30%多的高星酒店業(yè)務(wù)加大投入力度。但成為攜程系一員后，去哪兒再做重復(fù)的業(yè)務(wù)意義不大，砍掉是效率最高的選擇。發(fā)揮去哪兒團(tuán)隊(duì)優(yōu)勢(shì)對(duì)標(biāo)美團(tuán)，守住中低檔酒店份額更有價(jià)值。

那么去哪兒的機(jī)票業(yè)務(wù)呢？

低價(jià)是去哪兒機(jī)票業(yè)務(wù)得以快速發(fā)展的重要原因，但隨著在線旅游價(jià)格戰(zhàn)暫停，中小代理遭遇洗牌，去哪兒的價(jià)格優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被大大削弱。而平臺(tái)模式遭遇航空公司的挑戰(zhàn)，去哪兒在機(jī)票業(yè)務(wù)上的核心優(yōu)勢(shì)均遭到不同程度的消解，那么它對(duì)攜程的意義是什么？

無(wú)線端以及技術(shù)上的積累仍是去哪兒的強(qiáng)項(xiàng)。

盡管上線一天就被叫停，但以大數(shù)據(jù)思路解決用戶購(gòu)票問(wèn)題的“智惠飛”的思路依然贏得了部分業(yè)內(nèi)人士的喝彩。組建航空公司的舉動(dòng)，也為去哪兒探索新的業(yè)務(wù)提供了可能性。

酒店業(yè)務(wù)上，4月上線的“再出發(fā)”系統(tǒng)，提供給代理商的在線交易系統(tǒng)，包含庫(kù)存管理系統(tǒng)、訂單管理系統(tǒng)、ebooking系統(tǒng)和分銷系統(tǒng)，也在從技術(shù)的角度優(yōu)化酒店業(yè)務(wù)。

除了業(yè)務(wù)范圍上的調(diào)整，去哪兒的做事風(fēng)格也在發(fā)生變化。

據(jù)騰訊科技了解，去哪兒正計(jì)劃在南通建立一個(gè)規(guī)模較大的客服中心，目前正在招人中。值得注意的是，去哪兒的創(chuàng)始人莊辰超曾表態(tài)：“假如有一天，我來(lái)運(yùn)營(yíng)攜程，最簡(jiǎn)單的方法就是把呼叫中心砍掉。從長(zhǎng)期來(lái)講，呼叫中心是沒價(jià)值的。還不如把這個(gè)精力拿過(guò)來(lái)招工程師。”

組建大型客服中心的做法顯然與此前的去哪兒背道而馳，但可以看出，將去哪兒收入麾下的攜程已經(jīng)在對(duì)去哪兒進(jìn)行攜程式基因的改造。

直到攜程與百度達(dá)成換股交易，成為去哪兒股東的最后一刻，去哪兒仍是在線旅游市場(chǎng)足以挑戰(zhàn)攜程的一員悍將，雖然資本上的聯(lián)姻終結(jié)了二者的膠著狀態(tài)，但常年的征戰(zhàn)的去哪兒在品牌知名度、用戶數(shù)量上依舊有不錯(cuò)的積累。

對(duì)攜程而言，消滅去哪兒的價(jià)值不如改造去哪兒，這從攜程成立的七大委員會(huì)兼顧了攜程與去哪兒的高管可以看出。此前梁建章的表態(tài)也已經(jīng)為去哪兒定下了大的方向——主攻中低端。但在資本市場(chǎng)，去哪兒的命運(yùn)還存在別的可能。

2013年11月1日，旅游服務(wù)網(wǎng)站去哪兒在美國(guó)納斯達(dá)克股票交易所掛牌上市，股票代碼為"QUNR"，發(fā)行價(jià)15美元。過(guò)去一年去哪兒的股價(jià)最高點(diǎn)出現(xiàn)在2015年年底，為54.76美金，由于遭遇航空公司封殺，股價(jià)出現(xiàn)斷崖式下跌，后來(lái)波動(dòng)性上漲，目前在40美金左右徘徊。

但對(duì)于機(jī)票業(yè)務(wù)占據(jù)一半營(yíng)收，且正遭遇航空公司封殺的去哪兒，還能贏得資本市場(chǎng)的青睞嗎？更重要的是，攜程系在美國(guó)資本市場(chǎng)需要那么多參與者嗎？

答案似乎有跡可循：去年攜程成為藝龍大股東后，藝龍隨后便開始了私有化。

當(dāng)前私有化、回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)成為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的新浪潮，藝龍已經(jīng)在私有化的路上，那么去哪兒是否會(huì)重蹈藝龍的覆轍，選擇回歸國(guó)內(nèi)資本市場(chǎng)，享受更高的溢價(jià)呢？

這也許是擺在去哪兒面前的另一條路。