魏則西事件催生的思考終于落地，自9月1日起，由國(guó)家工商行政管理總局第87號(hào)公布的《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》（下簡(jiǎn)稱(chēng)《辦法》）正式實(shí)施?！掇k法》中，推銷(xiāo)商品或服務(wù)付費(fèi)搜索廣告被定義為廣告，應(yīng)顯著標(biāo)明廣告，引發(fā)媒體關(guān)注，“互聯(lián)網(wǎng)廣告被念上緊箍咒”“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)廣告擔(dān)責(zé)”“軟文前標(biāo)識(shí)廣告”等解讀不絕于耳。

互聯(lián)網(wǎng)廣告

“國(guó)內(nèi)的法律法規(guī)很先進(jìn)，自律跟不上，《辦法》不是萬(wàn)靈藥，如何落實(shí)是大問(wèn)題。”參與《辦法》征求意見(jiàn)稿制定論證的學(xué)者——中國(guó)政法大學(xué)傳播法研究中心副主任朱巍告訴《IT時(shí)報(bào)》記者。

目前，百度、360、搜狗均已將付費(fèi)搜索鏈接中的“商業(yè)推廣”更改為“廣告”，但一些“黑五類(lèi)廣告”（藥品、醫(yī)療器械、豐胸、減肥、增高）依然可通過(guò)網(wǎng)盟（網(wǎng)站廣告聯(lián)盟）的形式投放，所謂的自媒體人發(fā)布廣告軟文應(yīng)擔(dān)責(zé)，也會(huì)碰上如何界定是否為廣告和言論自由、商業(yè)表達(dá)自由等實(shí)際操作難題。

互聯(lián)網(wǎng)大佬頭上的達(dá)摩克利斯之劍

當(dāng)付費(fèi)搜索被定義成廣告，如何讓《辦法》與現(xiàn)有法律規(guī)章銜接是實(shí)施后面臨的問(wèn)題。朱巍向《IT時(shí)報(bào)》記者舉例，“比如醫(yī)療行業(yè)想在百度做廣告，需按照2006年發(fā)布的《醫(yī)療廣告管理辦法》取得《醫(yī)療廣告審查證明》。審批醫(yī)療廣告的是省級(jí)醫(yī)療主管部門(mén)，工作人員很少，百度有上億條醫(yī)療廣告，根本審查不過(guò)來(lái)。大家似乎忽略了2006年互聯(lián)網(wǎng)還不是很發(fā)達(dá)，現(xiàn)在的醫(yī)療廣告卻依然要沿用10年前的《醫(yī)療廣告管理辦法》。”

當(dāng)《辦法》被嚴(yán)格執(zhí)行，絕大部分的民營(yíng)醫(yī)院會(huì)遇到難題，不做廣告活不下去，做廣告又拿不到審批，而這只是搜索引擎在落地《辦法》時(shí)遇到的問(wèn)題之一。目前，在百度及搜狗上，依然有不少的醫(yī)療廣告，百度除標(biāo)示“廣告”外，還在搜索結(jié)果上加入了明顯區(qū)別于其他區(qū)域的底紋顏色。

作為我國(guó)第一部專(zhuān)門(mén)規(guī)范互聯(lián)網(wǎng)廣告的規(guī)章，《辦法》是懸在相關(guān)企業(yè)頭上的達(dá)摩克利斯之劍，還未實(shí)施前，網(wǎng)上便流傳一張百度聯(lián)盟關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告樣式要求整改的通告，要求成員在百度渲染的廣告中統(tǒng)一添加“廣告”“百度熊掌”圖標(biāo)，并在8月31日完成升級(jí)、自查工作；微信也被運(yùn)營(yíng)者爆料營(yíng)銷(xiāo)公眾號(hào)被批量注銷(xiāo)，涉及減肥、鼻炎等“黑五類(lèi)廣告”一經(jīng)推出就被自動(dòng)刪除；京東則組織了《辦法》的專(zhuān)題培訓(xùn)，加強(qiáng)商家管控與系統(tǒng)篩查，以保證后期的貫徹執(zhí)行。

除搜索引擎外，諸如京東、天貓、淘寶等電商平臺(tái)上對(duì)店鋪和商品的付費(fèi)展現(xiàn)形式同樣被認(rèn)為是廣告，但截至9月1日，除京東在一些商品中標(biāo)注“推廣”外，記者并未在以上三家電商平臺(tái)的首頁(yè)推薦中看到明顯的“廣告”標(biāo)識(shí)。

對(duì)此，中國(guó)人民大學(xué)商法研究所所長(zhǎng)、中國(guó)法學(xué)會(huì)理事劉俊海向《IT時(shí)報(bào)》記者表示：“互聯(lián)網(wǎng)再大也大不過(guò)法網(wǎng)，不允許存在特權(quán)企業(yè)和特權(quán)廣告，平臺(tái)推薦商品、店鋪，宣傳商品和服務(wù)的美譽(yù)度且具有營(yíng)利性目標(biāo)，符合廣告的基本要求，不能搞‘白馬非馬論’，你的模式再創(chuàng)新，毛發(fā)再白，也還是匹馬。”

“黑五類(lèi)廣告”依然可在網(wǎng)盟投放

除付費(fèi)搜索外，用戶(hù)更難忍的是可分地區(qū)、年齡、性別進(jìn)行精準(zhǔn)投放的網(wǎng)盟垃圾廣告。你只要在網(wǎng)上搜索了某件商品，就算間隔多天，與這件商品相關(guān)的廣告還是會(huì)漫天飄舞在你瀏覽的多個(gè)網(wǎng)站內(nèi)。不管你看還是不看，這些彈窗式廣告、兩側(cè)漂浮廣告、頂部banner廣告都伴你左右。

更尷尬的是，別人使用你的電腦時(shí)，看頁(yè)面上推薦廣告，就能猜出你此前瀏覽過(guò)什么信息。這種投放方式，就連廣告主也不一定能看到自己的廣告，既隱蔽又無(wú)處不在，也因此被一些邊緣行業(yè)青睞。

藥品、醫(yī)療器械、豐胸產(chǎn)品、減肥產(chǎn)品和增高產(chǎn)品被稱(chēng)為廣告“黑五類(lèi)”， 國(guó)家廣電總局、國(guó)家工商總局等有關(guān)部門(mén)對(duì)此類(lèi)廣告清理活動(dòng)一直沒(méi)有停過(guò)。在《辦法》中亦明確保健食品需要經(jīng)過(guò)廣告審查機(jī)關(guān)的審查才能通過(guò)?？僧?dāng)記者以推廣豐胸保健、醫(yī)療器械為由咨詢(xún)兩家大型網(wǎng)盟平臺(tái)時(shí)，均被告知可以推廣。

一家網(wǎng)盟的工作人員告訴《IT時(shí)報(bào)》記者，由于黑五類(lèi)廣告敏感，不建議投放媒體平臺(tái)，也最好不要特選某類(lèi)行業(yè)網(wǎng)站投放，廣撒網(wǎng)再撈魚(yú)，1000次展示收費(fèi)1元，而在這1000次展示中，約有3人會(huì)點(diǎn)擊圖片進(jìn)入廣告網(wǎng)站。另一家網(wǎng)盟的工作人員則告訴記者，“圖片黃一點(diǎn)沒(méi)關(guān)系，只要不是太露骨，表達(dá)的隱晦些，也可以投放，”一旦投放，可按行業(yè)規(guī)則給記者提成，根據(jù)投放金額的多少，返利20%至40%。

對(duì)于《辦法》中提及的“廣告需求方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、媒介方平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者、廣告信息交換平臺(tái)經(jīng)營(yíng)者以及媒介方平臺(tái)的成員，在訂立互聯(lián)網(wǎng)廣告合同時(shí)，應(yīng)當(dāng)查驗(yàn)合同相對(duì)方的主體身份證明文件、真實(shí)名稱(chēng)、地址和有效聯(lián)系方式等信息，建立登記檔案并定期核實(shí)更新。”兩家網(wǎng)盟均向《IT時(shí)報(bào)》記者表示，無(wú)需檢驗(yàn)以上信息。

在朱巍看來(lái)，網(wǎng)盟看似簡(jiǎn)單，卻難鑒定責(zé)任。比如，微信公眾號(hào)里有廣告位，雖然公眾號(hào)發(fā)布的文章內(nèi)容由自媒體決定，但廣告位的設(shè)計(jì)、投放并不由自媒體決定，當(dāng)廣告出現(xiàn)問(wèn)題，平臺(tái)、自媒體、廣告聯(lián)盟SSP成員誰(shuí)來(lái)負(fù)責(zé)，分別承擔(dān)什么責(zé)任，在《辦法》中并未描述得很清楚。

自媒體人依舊我行我素

除網(wǎng)盟外，已經(jīng)成為公眾獲取信息的重要來(lái)源、善于發(fā)布軟文廣告的自媒體也在《辦法》中被提及，需要承擔(dān)互聯(lián)網(wǎng)廣告發(fā)布者的責(zé)任，發(fā)布商業(yè)廣告時(shí)要顯著標(biāo)明“廣告”。