“騰訊做社交，阿里做社區(qū)”，是馬云從當(dāng)初1分錢市場(chǎng)費(fèi)都不給的閑魚得到的靈感？在經(jīng)歷了近兩年的沉默后，2016年初至今，脫胎于阿里巴巴的“富二代”閑魚忽然變得異常高調(diào)。

馬云

除了頻繁出現(xiàn)在公眾面前，閑魚成立以來(lái)的第一次“練兵”，時(shí)間就選在京東店慶日——618，且促銷當(dāng)天的主打品類以京東的命脈3C數(shù)碼為主。

這次練兵被部分人解讀為阿里授意下，閑魚對(duì)京東的一次突襲。但對(duì)此事，閑魚創(chuàng)始人諶偉業(yè)告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬：“我們對(duì)干掉京東沒(méi)有任何興趣，閑魚所要做的是顛覆淘寶。”

事實(shí)上，媒體很容易把諶偉業(yè)放在一個(gè)狂妄者的位置。日前，在談?wù)撈鹚趪?guó)內(nèi)最強(qiáng)勁的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)時(shí)，諶偉業(yè)笑稱，“你剛才也說(shuō)砍價(jià)的都很少，我就不評(píng)論了。我沒(méi)有花很多時(shí)間研究它，剛開始看了一下，我們的理念從根本上就是不同的。”

更早些時(shí)候，諶偉業(yè)甚至揚(yáng)言，雖然58趕集很早就已涉獵二手市場(chǎng)，但58趕集是落后模式，跟20年前報(bào)紙中縫廣告一樣，這并非互聯(lián)網(wǎng)公司的模式。

諶偉業(yè)的確有“傲嬌”的資本。據(jù)Quest Mobile數(shù)據(jù)顯示，2016年5月份各APP MAU（月活躍用戶）的表現(xiàn)上，閑魚已破千萬(wàn)，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)僅為410萬(wàn)。從人均單日使用次數(shù)來(lái)說(shuō)，閑魚月均6.8次，超過(guò)淘寶5.8次，京東5.1次。從人均單日使用時(shí)長(zhǎng)上看，閑魚25.8分鐘，手機(jī)淘寶25.5分鐘、京東20.1分鐘，轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)11.4分鐘。

但如果你以為閑魚的火熱代表了二手交易市場(chǎng)的興起，就可能跑偏了。

“很多人把閑魚看作二手交易，大家有這個(gè)認(rèn)知，我也能接受，也沒(méi)關(guān)系。但我們做的，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出二手物品的范疇。”諶偉業(yè)的說(shuō)法透露，閑魚的“野心”絕不是二手交易，甚至不是單純的市場(chǎng)導(dǎo)向。“市場(chǎng)模型我們集團(tuán)已經(jīng)有了，也很強(qiáng)大，我還做這個(gè)干嘛呢。”

兩個(gè)問(wèn)題：閑魚在阿里的使命到底是什么？以及，從百萬(wàn)用戶到過(guò)億用戶之間，它到底發(fā)生過(guò)什么？

富人家的“窮孩子” 閑魚誕生于阿里變革之際。

時(shí)間倒回2013年11月18日，面對(duì)移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代的洶涌浪潮，阿里巴巴對(duì)外宣布，要求全集團(tuán)ALL IN無(wú)線。“明天去手淘所在的無(wú)線事業(yè)部報(bào)到，一分鐘都不能遲到。”緊要關(guān)頭，阿里老兵諶偉業(yè)接到了上級(jí)的調(diào)派電話。

彼時(shí)阿里巴巴所在的杭州西溪園區(qū)，常常徹夜燈火通明。身處無(wú)線團(tuán)隊(duì)，諶偉業(yè)也在快速思考，手機(jī)淘寶的未來(lái)是什么？

當(dāng)時(shí)阿里內(nèi)部一個(gè)共同的命題是“互動(dòng)”。時(shí)任阿里巴巴集團(tuán)CEO的陸兆禧就曾在高層動(dòng)員大會(huì)上，特別提到“來(lái)往”，表示它是阿里“必打之仗”。據(jù)騰訊科技文章表述，馬云在內(nèi)網(wǎng)也曾發(fā)布呼吁阿里巴巴員工成為來(lái)往產(chǎn)品推廣員的文章，并稱“在無(wú)線上沒(méi)有建樹，我們就不該考慮上市!”

于是，諶偉業(yè)想，是不是能在阿里最有把握的物品交易領(lǐng)域構(gòu)建一個(gè)人工自由的市場(chǎng)，在這個(gè)市場(chǎng)里不再將重點(diǎn)放在交易本身，而是更看重如何調(diào)動(dòng)用戶積極性，進(jìn)而產(chǎn)生價(jià)值？

2014年6月28日，在得到當(dāng)時(shí)淘寶網(wǎng)總裁張建鋒（花名行癲）拍板后，他將淘寶原來(lái)的二手業(yè)務(wù)進(jìn)行改造，閑魚由此誕生。

“我用了很長(zhǎng)時(shí)間思考，今天閑魚追求效率的極致化應(yīng)該是什么？我們可以做一個(gè)二手回收商，加上優(yōu)品，正兒八經(jīng)的賣二手貨，但我到底要做這個(gè)干嘛？從我們集團(tuán)的布局和閑魚對(duì)集團(tuán)的貢獻(xiàn)來(lái)講，我不需要干這件事，淘寶都干完了。”

顯然，在諶偉業(yè)的邏輯中，閑魚如果能夠獲得成功，一個(gè)重要的標(biāo)準(zhǔn)是：淘寶是怎么做的，我們一定不能怎么做。

但在實(shí)際運(yùn)營(yíng)中，這個(gè)極力標(biāo)榜自己與淘寶完全不同的“富二代”，得到了和它的“叛逆”一樣的待遇。“手機(jī)淘寶、天貓的廣告大家都耳熟能詳，但是閑魚急需大量推廣的產(chǎn)品卻甚至很少登陸阿里自有平臺(tái)進(jìn)行推廣。”閑魚內(nèi)部人士曾稱。

對(duì)于閑魚來(lái)說(shuō)，能用的資源只有2個(gè)：第一，淘寶二手頻道；第二，數(shù)的清次數(shù)的手機(jī)淘寶推廣合作。

此外，阿里高層還提出了一個(gè)近乎苛刻的條件：第一年不給一分錢做市場(chǎng)，但是產(chǎn)品必須做到 100 萬(wàn)的 DAU（日活躍用戶數(shù)量）。

沒(méi)有錢，沒(méi)有資源，自有淘寶二手頻道流量不高，諶偉業(yè)唯一想到的法子就是花盡心思與用戶互動(dòng)。即便如此，一想到 100 萬(wàn) DAU 的 KPI，諶偉業(yè)最害怕的就是來(lái)之不易的用戶會(huì)流失。

2014年底，蘋果應(yīng)用商店在改變審核規(guī)則后進(jìn)行了大升級(jí)，閑魚適配iOS 8的新版提交審核后遲遲不能通過(guò)，導(dǎo)致iOS 8的用戶在閑魚不能發(fā)布閑置商品。在與應(yīng)用商店溝通無(wú)果后，諶偉業(yè)在其微博寫道，“iOS 8的親們，閑魚給你們跪了！ 適配iOS 8的新版，兩周前就已提交AppStore審核了。求喬老爺顯靈，快讓蘋果審核通過(guò)吧！8的親們，不能發(fā)布寶貝。大家留言蓋樓等閑魚更新吧！閑魚還很小，需要親們的包容！”

“我們從來(lái)沒(méi)有圈過(guò)用戶，閑魚是富人家的窮孩子。”很多人訝異于閑魚的發(fā)展速度，并將其歸結(jié)于阿里強(qiáng)大的資源和資金注入，但事實(shí)并非如此。

直到今天，用戶量早已過(guò)億的閑魚最擔(dān)心的事，依然是用戶流失。“我愿意用所有的方法希望用戶表達(dá)出他的不滿，表達(dá)出他任何的問(wèn)題，只要他來(lái)。”諶偉業(yè)告訴創(chuàng)業(yè)家&i黑馬。

如何構(gòu)建社區(qū)

在阿里不支持、不反對(duì)的態(tài)度下，閑魚的發(fā)展速度，快的有點(diǎn)不真實(shí)。

2016年6月，閑魚官方披露，自兩年前從淘寶二手類目獨(dú)立以來(lái)，閑魚已完成從百萬(wàn)級(jí)用戶向億級(jí)用戶量的跳躍，成交閑置物品1.7億件，散布在各地的“魚塘”20萬(wàn)（魚塘指以地理位置、興趣愛好等劃定的用戶社區(qū)）。

時(shí)隔3個(gè)月后，閑魚負(fù)責(zé)人諶偉業(yè)又在一次小型媒體見面會(huì)上稱，目前閑魚已擁有超28萬(wàn)魚塘，其中小眾興趣魚塘超3萬(wàn)個(gè)。相對(duì)大的魚塘，類似“蘋果魚塘”，聚集用戶數(shù)超140萬(wàn)，單日發(fā)布交易量在2萬(wàn)次左右。

他還宣布了一個(gè)更為驚人的數(shù)據(jù)指向，“在閑魚發(fā)布的房源，50%以上會(huì)被用戶聯(lián)絡(luò)，且閑魚總房源數(shù)可能很快超過(guò)鏈家的10萬(wàn)房源。”諶偉業(yè)說(shuō)這句話時(shí)，距離閑魚在移動(dòng)端開放空置房源入口僅13天。

在這樣的數(shù)據(jù)背后，閑魚究竟以怎樣的一種模式在運(yùn)轉(zhuǎn)？從一個(gè)交易網(wǎng)站到一個(gè)用戶交流的社區(qū)，閑魚是怎么做到的？

“我們研究了當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)和商業(yè)發(fā)展史上兩種建立信任的模式，一套是阿里巴巴運(yùn)行了十幾年的擔(dān)保交易和支付寶體系，保證交易的進(jìn)行。另一套是像Facebook建立的人與人之間通過(guò)互動(dòng)、交流，從而產(chǎn)生信任的社區(qū)規(guī)則體系。”諶偉業(yè)說(shuō)。

在閑魚的實(shí)際運(yùn)轉(zhuǎn)中，信任是諶偉業(yè)做的第一件事情。它遵循社區(qū)的頁(yè)面布局邏輯：你的東西越多人評(píng)論，越多人看，跟用戶搜索匹配度越高在閑魚的排序就會(huì)越靠前，區(qū)別于淘寶原有的銷量排序體系。此外，閑魚還引入了芝麻信用、淘寶用戶等級(jí)、新浪微博等個(gè)人信息以及錢貨兩清的擔(dān)保交易體系，以及塘主服務(wù)、客戶服務(wù)體系等，建立感覺和規(guī)則上的信任。

一個(gè)更大的產(chǎn)品區(qū)隔是，閑魚并沒(méi)有像轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)等二手交易平臺(tái)一樣，設(shè)置直接購(gòu)買按鍵，而是在用戶正式付款之前可以通過(guò)評(píng)論或APP內(nèi)的交易會(huì)話產(chǎn)品，而非通過(guò)加微信、打電話等熟人社交方式，先與賣家溝通交流，最終確認(rèn)后單擊“我想要”顯示購(gòu)買鍵。

“閑魚是通過(guò)社區(qū)的模型作為載體，而不是市場(chǎng)模型。這是我們?cè)趹?zhàn)略布局和定位上做的一種取舍和選擇。”諶偉業(yè)說(shuō)。

問(wèn)題是，市面上社區(qū)類相關(guān)產(chǎn)品不計(jì)其數(shù)，用戶為什么選擇閑魚？大部分運(yùn)營(yíng)很好的社區(qū)類產(chǎn)品至今面臨變現(xiàn)難題，閑魚為什么能形成交易？

在諶偉業(yè)看來(lái)，產(chǎn)品是有價(jià)值邊界的。他說(shuō)，今天寶馬是一個(gè)非常牛的汽車生產(chǎn)商，但寶馬去生產(chǎn)汽水就挺奇怪的。閑魚不斷跟用戶互動(dòng)建設(shè)起來(lái)的用戶價(jià)值理解是，閑置的物品包括碎片時(shí)間能換錢，自然會(huì)產(chǎn)生交易。

而閑魚所構(gòu)建的社區(qū)之所以能夠形成，一個(gè)重要的原因是，閑魚摒棄了淘寶時(shí)代利用類目、商品屬性構(gòu)建起一個(gè)個(gè)龐大的商品貨架，消費(fèi)者通過(guò)搜索引擎及商品貨架完成交易的商業(yè)模型，而是將貨架隱藏，利用個(gè)性化推薦只給用戶展示一個(gè)相對(duì)小量級(jí)的貨架，提升用戶感興趣的匹配度。

閑魚正在努力培養(yǎng)起用戶在閑魚探討問(wèn)題的習(xí)慣。在閑魚上，用戶加入以個(gè)人興趣或?qū)崟r(shí)地理位置為依據(jù)的魚塘后，可以在上面發(fā)布閑置信息，有人回復(fù)后信息會(huì)被頂上來(lái)，模式與BBS、貼吧等類似，塘主充當(dāng)著類似論壇、貼吧管理員的角色。諶偉業(yè)更大的謀劃是，閑魚是不是有勇氣能夠不給用戶選擇，最后用戶就接受你了。

但這個(gè)模式最大的難點(diǎn)是——抽象。它要求把用戶需求精準(zhǔn)地簡(jiǎn)化成一兩個(gè)訴求，最終通過(guò)產(chǎn)品、規(guī)則、信任體系去解決不確定性，以保證與用戶實(shí)際需求達(dá)到極高的匹配度。

“現(xiàn)在已經(jīng)有類似解決得比較好的產(chǎn)品，比如滴滴、Uber。打車本身也是一個(gè)很復(fù)雜的選擇，什么車型，能坐幾個(gè)人，司機(jī)好不好，車干不干凈。真正想要做出創(chuàng)新事情的時(shí)候，連簡(jiǎn)單的個(gè)性化推薦階段也是不需要的，應(yīng)該直接把產(chǎn)品模式做得極簡(jiǎn)。接下來(lái)，大家可能會(huì)看到，我們會(huì)做很多相對(duì)冒險(xiǎn)一點(diǎn)的嘗試。”

對(duì)于閑魚冒險(xiǎn)的底氣，諶偉業(yè)的答案是，閑魚用戶在首頁(yè)瀏覽的點(diǎn)擊率已經(jīng)高過(guò)搜索，“很多人來(lái)這就是閑逛的。”

閑魚要游向哪兒？

與此前的待遇完全不同，閑魚在集團(tuán)內(nèi)部的地位正在提升。最直接的表現(xiàn)是，阿里對(duì)閑魚的資源傾斜。曾經(jīng)不愿為閑魚投資一分錢的阿里，今年年初表示將為其投資1億元，深挖“魚塘”業(yè)務(wù)。

更有媒體提出，今年2月份馬云在亞布力論壇演講時(shí)提的“騰訊要做社交，而阿里巴巴要做社區(qū)”，就是基于閑魚模式帶來(lái)的發(fā)展思路。

一個(gè)可以佐證的論據(jù)是：至今，閑魚在阿里集團(tuán)內(nèi)部的KPI考核仍然是用戶數(shù)和DAU，而非電商價(jià)值體系中最重要的成交。

此外，閑魚透露的數(shù)據(jù)顯示，每天在閑魚成交的買家和賣家的數(shù)近似于一比一。這意味著，每天有 100 個(gè)人賣出了東西，就有 100 個(gè)人買了東西。這一交易模式也與電商推崇的二八交易法則完全不同。

“我們決定做一件事情，判斷過(guò)程很簡(jiǎn)單，就看能不能真正幫助用戶解決交易問(wèn)題。宏觀來(lái)看，我們也知道做社區(qū)能幫助交易，但是我們判斷這個(gè)‘幫助’是相對(duì)間接的。” 58 集團(tuán)高級(jí)副總裁、轉(zhuǎn)轉(zhuǎn) CEO 黃煒在回答轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)為什么不做社區(qū)時(shí)曾這樣表示。

諶偉業(yè)做了多年電商，他同樣很清楚強(qiáng)調(diào)閑魚的社區(qū)屬性，不干涉買賣雙方講價(jià)等交易行為，并不是成交最高效的手段。而每個(gè)人最多只能發(fā)布50個(gè)在線商品，每個(gè)商品的庫(kù)存只能為一件的游戲規(guī)則，也會(huì)將能夠帶來(lái)巨大交易量的職業(yè)賣家拒之門外。

之所以讓閑魚維持社區(qū)的特性，或許諶偉業(yè)本質(zhì)上就是奔著社區(qū)的體系去的。

但隨著閑魚聲勢(shì)漸起，諶偉業(yè)遲早要回答一個(gè)問(wèn)題：閑魚到底要不要賺錢，它什么時(shí)候能賺錢？

“我們是在阿里巴巴，這是一家商業(yè)公司，不是一家慈善機(jī)構(gòu)。”諶偉業(yè)以此隱晦的表達(dá)了閑魚是否將商業(yè)化。但對(duì)于賺錢，他也有自己的顧慮：“現(xiàn)在在閑魚上做廣告一天也能賺很多錢，但這對(duì)我未來(lái)有幫助嗎？沒(méi)有；能讓我未來(lái)走得更遠(yuǎn)嗎？也不一定。與其這樣，我為什么要在這個(gè)時(shí)候，做一個(gè)不清楚未來(lái)的決定。公司也沒(méi)有讓我現(xiàn)在去掙這個(gè)錢。”