中國信息通信研究院 付娜 中國移動研究院 白莉

　　日前，美國互聯(lián)網(wǎng)巨頭Facebook宣布其美國用戶可以通過餐廳的Facebook主頁訂餐，此外還能購買電影票、演出門票以及預(yù)訂美容、水療等服務(wù)。正在發(fā)力O2O市場的Facebook，被業(yè)界視為將打造美國的“美團(tuán)、點(diǎn)評”?？陀^來看，目前美國尚沒有形成具有統(tǒng)治地位的O2O平臺，美國互聯(lián)網(wǎng)市場的O2O浪潮似乎比中國來得晚了一些，中國正發(fā)展得如火如荼的O2O業(yè)務(wù)，不僅引領(lǐng)著潮流，同時(shí)也具有世界性的借鑒意義。只不過眼下，中國的O2O業(yè)務(wù)需要警惕的是不正當(dāng)競爭的“漩渦”。

　　五花八門的不正當(dāng)競爭行為

　　隨著O2O業(yè)務(wù)逐漸深入人們的生活，美團(tuán)、滴滴打車、餓了么等O2O企業(yè)迅速崛起。面對O2O如此大的蛋糕，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)巨頭也激烈角逐、跑馬圈地，加速在O2O領(lǐng)域布局，O2O產(chǎn)業(yè)競爭日趨白熱化。一些O2O企業(yè)為了迅速提升用戶流量，擴(kuò)大市場影響力，采取了各類不正當(dāng)、違規(guī)的競爭行為。綜合來看，近幾年O2O企業(yè)之間的惡性競爭行為主要表現(xiàn)為五種形式。

　　第一，利用技術(shù)手段關(guān)閉同行軟件行為。2015年6月，美團(tuán)外賣商家Android版App存在后臺關(guān)閉其他App的行為，被封殺的App分別屬于餓了么、大眾點(diǎn)評、淘點(diǎn)點(diǎn)、百度外賣4家企業(yè)。在后臺關(guān)閉其他外賣的App程序，有可能造成外賣延遲送達(dá)甚至漏單的情況，嚴(yán)重影響用戶體驗(yàn)。這種不正常競爭行為通過非常隱秘的方式，干預(yù)了競爭對手軟件的正常運(yùn)行，屬于典型的利用技術(shù)手段開展惡性競爭的行為。

　　第二，線上刷單行為。團(tuán)購網(wǎng)站在同行競爭對手促銷活動期間，組織人員惡性刷單，這不僅可以消耗競爭對手的市場活動資源，更能阻止競爭對手與真實(shí)的終端用戶接觸，讓其市場營銷活動的效果大打折扣，給競爭對手帶來很大損失。

　　第三，混淆關(guān)鍵詞行為。2011年9月，攜程設(shè)置“9588、9588旅行網(wǎng)、掌上通”關(guān)鍵詞在百度上進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)推廣，謀取原本屬于9588旅行網(wǎng)的潛在客戶資源。這違反了誠實(shí)信用原則和商業(yè)道德，不當(dāng)利用了其他公司本應(yīng)爭取到的市場交易機(jī)會，擾亂社會經(jīng)濟(jì)秩序，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

　　第四，商業(yè)詆毀行為。2015年6月，神州專車發(fā)布主題為“Beat U，我怕黑專車”的海報(bào)，眾多名人手持的帶有“U”字母的警示牌，并附上自己對“黑專車”的不滿以及各種擔(dān)憂。這則比較廣告直指競爭對手Uber，將專車等同于黑車，混淆視聽，構(gòu)成反不正當(dāng)競爭法規(guī)定的商業(yè)詆毀。

　　第五，網(wǎng)頁抄襲行為。2011年，在大眾點(diǎn)評訴愛幫網(wǎng)一案中，愛幫網(wǎng)愛幫公司作為提供搜索、鏈接服務(wù)的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商，未付出勞動、未支出成本、未作出貢獻(xiàn)，利用技術(shù)手段將大眾點(diǎn)評和商戶簡介等網(wǎng)頁在愛幫網(wǎng)上直接展示。愛幫網(wǎng)通過大量復(fù)制大眾點(diǎn)評的網(wǎng)站內(nèi)容，獲取不當(dāng)?shù)臑g覽量和競爭優(yōu)勢，并虛假宣傳“愛幫網(wǎng)已成為中國最大的本地生活搜索服務(wù)提供商，也是最大、最全的生活信息網(wǎng)上平臺”，構(gòu)成不正當(dāng)競爭。

　　減少O2O不正當(dāng)競爭行為需多方發(fā)力

　　O2O企業(yè)之間的不正當(dāng)競爭，不僅消耗了各個(gè)企業(yè)的資源、精力，而且最終也損害了消費(fèi)者的合法權(quán)益，對行業(yè)健康發(fā)展帶來非常不利的影響。O2O不正當(dāng)競爭行為的減少，需要互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)、行政監(jiān)管部門、司法保護(hù)部門以及廣大互聯(lián)網(wǎng)用戶的共同努力。

　　首先，要加強(qiáng)行業(yè)自律。行業(yè)組織要深入開展行業(yè)自律活動，加強(qiáng)從業(yè)規(guī)范宣傳，以提高O2O企業(yè)守約、守法的自覺性。

　　其次，在行政保護(hù)層面，充分發(fā)揮行政監(jiān)管部門的管理作用。互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之間競爭造成的糾紛涉及市場競爭秩序和廣大用戶合法權(quán)益，影響很大。行政監(jiān)管部門應(yīng)快速響應(yīng)，及時(shí)約談相關(guān)企業(yè)，制止侵權(quán)行為，避免給消費(fèi)者帶來巨大損失。

　　再次，在司法層面，要降低舉證責(zé)任難度，提高侵權(quán)賠償額度，加大對侵權(quán)行為的震懾效果，必要時(shí)可采取訴前禁令。

　　最后，要充分利用電話、郵箱、微博等多種投訴渠道，發(fā)揮公眾監(jiān)督的力量，對互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的不正當(dāng)競爭行為進(jìn)行投訴和舉報(bào)。

　　三大原因促使惡性競爭頻發(fā)

　　當(dāng)前，蓬勃發(fā)展的O2O市場，讓參與企業(yè)看到了巨大的利益，也導(dǎo)致了企業(yè)之間惡性競爭事件頻發(fā)?？陀^來看，惡性競爭的背后，反映出O2O產(chǎn)業(yè)發(fā)展中存在的一系列內(nèi)在問題。

　　第一，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶群高度重合。無論是團(tuán)購、外賣，還是打車、保潔等很多O2O業(yè)務(wù)，都存在著產(chǎn)品之間差異性低，用戶群、商戶群又高度重合的問題，導(dǎo)致不同O2O平臺對相同的用戶、商戶等資源的爭奪非常激烈。此外，O2O業(yè)務(wù)還存在盈利模式單一并且十分類似的問題。例如，所有的外賣網(wǎng)站都主要依靠銷售傭金獲利，競爭中的商業(yè)模式創(chuàng)新幾乎沒有。因此，O2O企業(yè)在用戶、流量等的爭奪上傾向于選擇非正常手段進(jìn)行競爭。

　　第二，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)間的不正當(dāng)競爭手段不僅十分隱蔽，而且易于實(shí)施。由于互聯(lián)網(wǎng)本身的特性，企業(yè)容易通過技術(shù)手段實(shí)施不正當(dāng)競爭行為，只要在應(yīng)用程序中改變?nèi)舾纱a，就可以實(shí)現(xiàn)自身應(yīng)用流量的激增或者干擾競爭對手軟件的正常運(yùn)行。這些行為的實(shí)施具有高度的隱蔽性，不易被競爭對手發(fā)現(xiàn)。

　　第三，對互聯(lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭行為的法律救濟(jì)不足，違法成本低?；ヂ?lián)網(wǎng)不正當(dāng)競爭案件訴訟過程一般都很漫長，并且存在著原告舉證難的問題，同時(shí)對于當(dāng)前法律對于用戶流失、產(chǎn)品商譽(yù)、失去商機(jī)等很多損失都無法進(jìn)行計(jì)算，最終造成了侵權(quán)人即使被判決違法，也僅僅需要支付很少的、與被侵害者的損失不成正比的賠償金。例如，大眾點(diǎn)評訴愛幫網(wǎng)案件，耗時(shí)近4年，最終判決的法定賠償數(shù)額僅為50萬元。由于訴訟賠償額度低，并且耗時(shí)長，因此對于侵權(quán)行為無法起到應(yīng)有的震懾作用，導(dǎo)致很多企業(yè)在巨大利益面前不惜一而再、再而三地觸犯法律。

　　小貼士： 勢不可擋的O2O

　　O2O(Online To Offline，即線上到線下)，是指線下的商務(wù)機(jī)會與互聯(lián)網(wǎng)的線上應(yīng)用相結(jié)合，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的平臺，這是繼B2C、C2C之后，電子商務(wù)應(yīng)用的新形態(tài)。近幾年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展以及移動智能終端、位置服務(wù)、移動支付等技術(shù)的日益成熟，O2O業(yè)務(wù)進(jìn)入黃金發(fā)展階段，餐飲美食、家政服務(wù)、社區(qū)服務(wù)、旅游出行等各種模式層出不窮，用戶數(shù)量呈現(xiàn)出井噴式發(fā)展，市場規(guī)模保持了高增長的態(tài)勢。據(jù)艾瑞咨詢估測，我國本地生活服務(wù)O2O市場2017年預(yù)計(jì)規(guī)模接近5000億元，年復(fù)合增長率超過28%。與此同時(shí)，O2O自誕生以來就一直是融資的大熱門，廣受資本市場關(guān)注。據(jù)騰訊科技統(tǒng)計(jì)，2015年的融資中，本地生活O2O融資案例389個(gè)，占融資案例總數(shù)的10.8%。