雙11快不行了 全靠馬云個(gè)人魅力撐腰？

如今，雙11儼然已經(jīng)成為了全球最大的國(guó)際購(gòu)物日。但在數(shù)百萬(wàn)個(gè)包裹整裝待發(fā)的背后，卻是對(duì)阿里正在走下坡路的質(zhì)疑。今天，《紐約時(shí)報(bào)》刊文深度解讀雙11，認(rèn)為阿里已經(jīng)黔驢技窮。

馬云參加雙11晚會(huì)

得益于互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)在線(xiàn)支出的不斷增加以及絕佳的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，阿里在不到十年的時(shí)間就成功將“雙11”打造成了一個(gè)重大購(gòu)物狂歡日。今年，雙11不足7分鐘成交即破百億，15小時(shí)刷新去年成交額記錄。

然而，雙11的熱度發(fā)展到如今似乎也開(kāi)始因?yàn)橥獠恳蛩氐淖兓@現(xiàn)出降溫的跡象。比如，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)新增用戶(hù)以及在阿里巴巴平臺(tái)開(kāi)設(shè)門(mén)店的企業(yè)和個(gè)體用戶(hù)增速均迎來(lái)了放緩，更重要的是，該公司平臺(tái)上所售產(chǎn)品總價(jià)的增速也開(kāi)始放緩。

一面擔(dān)負(fù)著來(lái)自投資人的巨大期待，一面卻是乏力的增長(zhǎng)，現(xiàn)在，阿里的投資人們都在密切關(guān)注該公司接下來(lái)的行動(dòng)。

作為回應(yīng)，阿里也耗費(fèi)數(shù)十億美元做海外投資，同時(shí)也投資了一些目前盈利率仍然非常有限的產(chǎn)業(yè)（比如云計(jì)算）。阿里對(duì)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)似乎也很感興趣，今年群星云集的雙11晚會(huì)就成功吸引到了消費(fèi)者的眼球。

但圍繞阿里和雙11的質(zhì)疑依然存在，阿里被疑為增加整體交易量逼迫商戶(hù)降價(jià)。

阿里巴巴方面此前就公開(kāi)表示，交易量是自己衡量雙11成功與否的唯一指標(biāo)。

“水能載舟，亦能覆舟，阿里巴巴必須繼續(xù)保持這些數(shù)據(jù)（雙11購(gòu)物數(shù)據(jù)）的增長(zhǎng)。”阿里早期顧問(wèn)、BDA中國(guó)主席鄧肯?克拉克（Duncan Clark）說(shuō)道。

近年來(lái)，雙11已經(jīng)成為中國(guó)電商行業(yè)的年度盛事，并且逐漸影響到國(guó)際電商行業(yè)。然而，阿里其實(shí)并不會(huì)直接從這些交易中獲利，而是通過(guò)商家廣告以及交易中固定百分比抽成的方式獲得營(yíng)收，并使用商品交易總額(Gross Merchandise Value，簡(jiǎn)稱(chēng)GMV，衡量電子商務(wù)增長(zhǎng)的一個(gè)關(guān)鍵指標(biāo))來(lái)衡量雙11的實(shí)際購(gòu)物表現(xiàn)。

沃頓商學(xué)院馬歇爾?梅耶爾（Marshall W.Meyer）教授對(duì)這一衡量方式提出了質(zhì)疑：“你聽(tīng)說(shuō)過(guò)一個(gè)物流公司會(huì)拿自己運(yùn)輸?shù)呢浳锏膬r(jià)值來(lái)說(shuō)事嗎？”

事實(shí)上，從財(cái)務(wù)的角度出發(fā)，商品交易總額的統(tǒng)計(jì)方式的確存在不足。因?yàn)檫@一數(shù)據(jù)并沒(méi)有將返現(xiàn)等消費(fèi)者反饋模式計(jì)算在內(nèi)，而雙11當(dāng)天部分阿里巴巴商家的返現(xiàn)幅度甚至高達(dá)30%。

部分商戶(hù)反應(yīng)，自己有時(shí)會(huì)被迫在雙11當(dāng)天推出促銷(xiāo)活動(dòng)，以增加平臺(tái)的整體交易量。

“如果你沒(méi)有按照要求在雙11當(dāng)天對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行降價(jià)的話(huà)，那么今后你在這一平臺(tái)就會(huì)被區(qū)別對(duì)待。”一名在阿里巴巴平臺(tái)上出售奢侈品和紅酒的商家說(shuō)道。

不過(guò)，阿里在最近一個(gè)月已經(jīng)降低了這一指標(biāo)的重要性，不再按月公布。但今年雙11，阿里依舊選擇了實(shí)時(shí)公布交易量。

與此同時(shí)，美國(guó)證券交易委員會(huì)則正在對(duì)阿里雙11數(shù)據(jù)的會(huì)計(jì)核算及各種合并操作是否違反美國(guó)證券交易法展開(kāi)調(diào)查。

對(duì)此，阿里方面公開(kāi)承認(rèn)，美國(guó)證交會(huì)正在對(duì)其展開(kāi)調(diào)查，其中包括“雙十一”的數(shù)據(jù)、業(yè)績(jī)數(shù)據(jù)合并的策略和操作方法以及關(guān)聯(lián)方交易等。不過(guò)，阿里方面也強(qiáng)調(diào)，要求提交這些信息，不應(yīng)該被證監(jiān)會(huì)或者證監(jiān)會(huì)員工解釋或暗示為公司已經(jīng)違反了聯(lián)邦法律。

阿里巴巴首席運(yùn)營(yíng)官?gòu)堄卤硎荆?ldquo;阿里巴巴和美國(guó)證交會(huì)有著非常透明的溝通渠道，而像雙11這樣的新鮮元素至少還沒(méi)有在美國(guó)出現(xiàn)。”

馬云成“營(yíng)銷(xiāo)武器”，雙11真的黔驢技窮了嗎？

從新鮮這個(gè)角度來(lái)說(shuō)，那么，同中國(guó)雙11購(gòu)物節(jié)最具可比性的活動(dòng)或許就是蘋(píng)果每年秋天召開(kāi)的新品發(fā)布會(huì)了。

近幾年來(lái)，蘋(píng)果每年都會(huì)在9、10月召開(kāi)發(fā)布會(huì)，針對(duì)即將到來(lái)的圣誕購(gòu)物季推出全新產(chǎn)品。不過(guò)，蘋(píng)果發(fā)布會(huì)相對(duì)封閉，且主要注重產(chǎn)品，而阿里的雙11則是一場(chǎng)氣氛更加活躍、更鼓動(dòng)全民參與的活動(dòng)。

可以肯定的是，站在這場(chǎng)影響力巨大的雙11大秀臺(tái)正中央的，正是阿里巴巴董事局主席馬云。在雙11火爆全國(guó)之前，馬云每年九月都會(huì)在杭州舉辦一年一度的網(wǎng)商大會(huì)(AliFest)。

而且，阿里也曾為網(wǎng)商大會(huì)邀請(qǐng)多名重量級(jí)人物出席，其中包括前加利福尼亞州長(zhǎng)阿諾?施瓦辛格、美國(guó)駐華大使洪博培（John Huntsman）、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手eBay總裁兼首席行政官約翰?多納霍（John Donahoe）、籃球巨星科比?布萊恩特和美國(guó)前總統(tǒng)比爾?克林頓等。

一直以來(lái)，阿里都將馬云視為公司的最強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)武器，因?yàn)闊o(wú)數(shù)業(yè)內(nèi)人士都希望能在網(wǎng)商大會(huì)這樣的活動(dòng)上向馬云取經(jīng)。在阿里2014年IPO時(shí)，馬云甚至特地邀請(qǐng)了8位客戶(hù)取代內(nèi)部高管為阿里巴巴上市敲鐘。

“我和許多業(yè)內(nèi)同行都被馬云以及他所成功創(chuàng)辦的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)深深打動(dòng)。”阿里巴巴平臺(tái)的一名商家說(shuō)道。

同樣的心機(jī)也用在了雙11的宣傳上，唯一不同的是，雙11吸引的是一大批剁手黨。

事實(shí)上，雙11的出現(xiàn)似乎也滿(mǎn)足了部分互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)的社會(huì)需求?？偛课挥诒本┑难芯抗綧arbridge Consulting的創(chuàng)始人馬克?納特金（Mark Natkin）就表示：“由于中國(guó)的經(jīng)濟(jì)發(fā)展實(shí)在太快，許多人感覺(jué)沒(méi)能完全參與到這一經(jīng)濟(jì)發(fā)展的過(guò)程中。但現(xiàn)在，他們至少可以通過(guò)這樣一個(gè)購(gòu)物節(jié)來(lái)進(jìn)行慶祝。”

隨著增速的放緩，如今的阿里巴巴已經(jīng)越來(lái)越依賴(lài)雙11晚會(huì)來(lái)吸引消費(fèi)者眼球。去年，長(zhǎng)達(dá)四小時(shí)的雙11“全球狂歡夜”晚會(huì)就吸引了超過(guò)1億觀(guān)眾，今年的觀(guān)眾數(shù)量則更是水漲船高。而馬云也一年接一年地出現(xiàn)在這一晚會(huì)的中央舞臺(tái)上，而且樂(lè)在其中。