文/陳溢波

來(lái)源：野馬財(cái)經(jīng)

這已經(jīng)是2018年以來(lái)，A股市場(chǎng)上發(fā)生的第二起備受輿論關(guān)注并引發(fā)質(zhì)疑的自媒體收購(gòu)案。

9月11日，利歐股份公告稱將以23.4億元收購(gòu)一家主營(yíng)微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷公司蘇州夢(mèng)嘉75%的股份。此消息一出，引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。隨后，利歐股份即收到深交所關(guān)注函，要求其披露蘇州夢(mèng)嘉當(dāng)前運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)的詳細(xì)情況。

利歐股份此次收購(gòu)案涉及的微信公號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷公司，究竟是一家什么樣的公司？這筆23.4億元的大生意到底劃不劃算？

微信公號(hào)的資本故事又添新例

公開資料顯示，利歐股份當(dāng)前是一家主營(yíng)機(jī)械制造和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的公司，產(chǎn)品主要有民用泵(微型小型水泵)、工業(yè)泵、園林機(jī)械等。2014年，是這家原本從事機(jī)械制造業(yè)務(wù)的公司開始涉足互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的元年。

這一年，利歐股份通過(guò)收購(gòu)上海漫酷、上海氬氪、琥珀傳播，走上了“雙主業(yè)”經(jīng)營(yíng)模式的“康莊大道”。這些新成員的加入，讓利歐股份的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了飛速增長(zhǎng)，2014年的凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)高達(dá)221.34%。

截圖來(lái)源：同花順

足夠的“甜頭兒”，也就解釋了后來(lái)利歐股份頻頻出手互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)公司的現(xiàn)象。

而利歐股份這次備受關(guān)注的23.4億元收購(gòu)案，早在2個(gè)月前就已公之于眾。

2018年7月13日,利歐股份即與蘇州夢(mèng)嘉的三個(gè)股東簽署了《股權(quán)收購(gòu)意向書》，擬收購(gòu)其持有的蘇州夢(mèng)嘉75%的股權(quán)。

9月11日，利歐股份與這幾個(gè)股東簽署框架協(xié)議，稱將以現(xiàn)金的方式支付這筆交易對(duì)價(jià)。公開數(shù)據(jù)顯示，23.4億元的現(xiàn)金對(duì)價(jià)，相當(dāng)于利歐股份2018年上半年?duì)I收總額的近40%、凈利潤(rùn)的14倍。

事實(shí)上，這也并非微信公眾號(hào)營(yíng)銷公司在資本市場(chǎng)上的首秀。單從A股市場(chǎng)來(lái)看，2018年至今，已發(fā)生了三起微信公眾號(hào)企業(yè)“聯(lián)姻”上市公司的交易事項(xiàng)。

這其中，瀚葉股份和利歐股份幾十億的大生意，尤受關(guān)注。

投資者和監(jiān)管層對(duì)微信公眾號(hào)營(yíng)銷企業(yè)遭受的這等“禮遇”都頗感興趣，同時(shí)也充滿質(zhì)疑。

約5個(gè)月前，瀚葉股份宣稱擬以38億元超高對(duì)價(jià)，收購(gòu)主營(yíng)微信公眾號(hào)內(nèi)容營(yíng)銷企業(yè)量子云。之后，在一片質(zhì)疑聲中，瀚葉股份下調(diào)量子云估值至32億元。

監(jiān)管層對(duì)此也曾下發(fā)過(guò)關(guān)注函，瀚葉股份卻幾經(jīng)申請(qǐng)延期回復(fù)。9月14日，瀚葉股份發(fā)布公告稱，因人工去重粉絲涉及的工作量較大，無(wú)法短期內(nèi)完成相關(guān)回復(fù)。

此次備受關(guān)注的利歐股份收購(gòu)案，是否也會(huì)重蹈瀚葉股份的命運(yùn)？

9月13日，利歐股份證券事務(wù)辦公室相關(guān)人員也表示，“當(dāng)前還沒(méi)有簽署正式的股權(quán)轉(zhuǎn)讓合同，該交易事項(xiàng)還存在不確定性。”

華南地區(qū)的一位在券商做證券投資業(yè)務(wù)的專業(yè)投資人士向野馬財(cái)經(jīng)表示，“利歐股份收購(gòu)微信公眾號(hào)企業(yè)，已經(jīng)有些晚了。我覺(jué)得這個(gè)交易可能過(guò)不了關(guān)，五六年前興許能過(guò)，那時(shí)基本是混沌期，很多新生事物大家也看不透。”。

東吳證券資深高級(jí)投資顧問(wèn)潘紹昌也提到，“這或是一種短期炒作行為，投資者短期可以作為一種題材進(jìn)行關(guān)注。然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，收購(gòu)事項(xiàng)能否增厚業(yè)績(jī)還有很大的不確定性。”

從二級(jí)市場(chǎng)上的情況來(lái)看，9月12日，利歐股份強(qiáng)勢(shì)上攻封漲停。當(dāng)天盤后龍虎榜顯示，游資在大力買入，機(jī)構(gòu)席位卻在出逃。次一交易日，利歐股份股價(jià)即出現(xiàn)下滑，盤中一度大跌近4%。

截圖來(lái)源：同花順

“微信號(hào)運(yùn)營(yíng)工廠”有名無(wú)實(shí)？

那么，讓利歐股份要花大價(jià)錢買入的蘇州夢(mèng)嘉，到底披了怎樣的一身“華麗”外衣？

公開資料顯示，蘇州夢(mèng)嘉成立于2015年9月22日，注冊(cè)資本133.333萬(wàn)元。

利歐股份公告稱，蘇州夢(mèng)嘉核心團(tuán)隊(duì)的社會(huì)化營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)豐富，借助公司自研的MRP平臺(tái)，將投放、編輯、運(yùn)營(yíng)、廣告撮合交易、財(cái)務(wù)、內(nèi)控等環(huán)節(jié)進(jìn)行整合與自動(dòng)化。蘇州夢(mèng)嘉每年為快消、服裝、化妝品、3C、食品、家居、保健品、金融、小說(shuō)、在線娛樂(lè)等行業(yè)約2500名客戶提供基于社交自媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷服務(wù)。

在利歐股份公告收購(gòu)蘇州夢(mèng)嘉75%的股權(quán)事項(xiàng)被公布后，網(wǎng)絡(luò)上可查的關(guān)于蘇州夢(mèng)嘉的公開活動(dòng)有：2018年7月，蘇州夢(mèng)嘉在新成立的蘇州市新媒體聯(lián)合會(huì)中當(dāng)選為首屆理事單位；9月5日，顧劉成捐贈(zèng)1000萬(wàn)元，冠名成立了蘇州市慈善總會(huì)的第一家傳媒業(yè)慈善冠名基金"夢(mèng)嘉愛(ài)心圓夢(mèng)慈善基金"；據(jù)9月7日的報(bào)道，夢(mèng)嘉傳媒及夢(mèng)嘉旗下微眾新媒體眾創(chuàng)空間內(nèi)各家企業(yè)，在實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)脫貧、助推鄉(xiāng)村產(chǎn)業(yè)興旺和吸引人才返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)上，為東北大米、宜昌受災(zāi)梨農(nóng)、深山養(yǎng)蜂人等免費(fèi)提供了千萬(wàn)流量資源，合力推廣農(nóng)副產(chǎn)品。

天眼查上顯示的隸屬于蘇州夢(mèng)嘉的微信公眾號(hào)有6個(gè)。截至9月13日下午，野馬財(cái)經(jīng)發(fā)現(xiàn)每天健康養(yǎng)生公眾號(hào)沒(méi)有發(fā)布過(guò)任何消息；小果媽咪、觸摸福州、睡前美文甚至搜索不出來(lái)；9月12日，伴讀書房發(fā)布了5篇稿件，只有1篇標(biāo)了原創(chuàng)，這篇稿件的閱讀量為1.28萬(wàn)。截至9月13日下午六點(diǎn)，伴讀書房共發(fā)布了392篇原創(chuàng)文章；夢(mèng)嘉傳媒則共發(fā)布9篇原創(chuàng)文章。

截圖來(lái)源：天眼查

公開信息顯示，夢(mèng)嘉傳媒是國(guó)內(nèi)排名前五，江蘇省內(nèi)知名的新媒體自媒體企業(yè)，旗下涵蓋自媒體內(nèi)容、互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)游戲、網(wǎng)紅直播、演藝經(jīng)濟(jì)、VR、孵化器（微眾新媒體孵化器）和投資等領(lǐng)域。

據(jù)利歐股份披露，蘇州夢(mèng)嘉旗下微信公眾號(hào)聚焦在生活、時(shí)尚、母嬰、文學(xué)、搞笑、歌舞等領(lǐng)域，目前已積累約2.8億名訂閱用戶。

這個(gè)數(shù)據(jù)與蘇州夢(mèng)嘉發(fā)布在智聯(lián)招聘上的一則招聘信息中的信息大致吻合。該則招聘信息稱，“公司目前已積累2.8億（不去重）的訂閱用戶。”

至于，蘇州夢(mèng)嘉到底具體運(yùn)營(yíng)多少個(gè)公眾號(hào)，利歐股份還未披露。9月12日深交所下發(fā)的問(wèn)詢函，對(duì)此也頗為關(guān)注，要求利歐股份披露蘇州夢(mèng)嘉所運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)文章的內(nèi)容生成方式、編輯人員數(shù)量、是否有違法違規(guī)記錄等。

根據(jù)利歐股份董秘的說(shuō)法，蘇州夢(mèng)嘉的單個(gè)公眾號(hào)平均粉絲量在二三十萬(wàn)粉絲上下，屬于“小而美”的類型，內(nèi)容接地氣，有利于變現(xiàn)。

對(duì)于這種說(shuō)法，鉅豪投資合伙人李智佳向野馬財(cái)經(jīng)表示，“隨著更多內(nèi)容制造渠道的出現(xiàn)，都會(huì)導(dǎo)致大量用戶外流。一旦這些公眾號(hào)的閱讀量和閱讀頻率下滑，那就不是一般的影響，是致命性的，無(wú)法逆轉(zhuǎn)的。只做微信公眾號(hào)肯定沒(méi)前途”。

23.4億元收購(gòu)究竟值不值？

野馬財(cái)經(jīng)就此次交易事項(xiàng)中，蘇州夢(mèng)嘉的估值是否被高估，向一些專業(yè)人士進(jìn)行了咨詢。

根據(jù)交易雙方簽署的框架協(xié)議，此次蘇州夢(mèng)嘉75%的股權(quán)交易對(duì)價(jià)的確定，基于市場(chǎng)法評(píng)估方法。蘇州夢(mèng)嘉整體預(yù)估值為其2018年承諾凈利潤(rùn)（經(jīng)審計(jì)歸屬于母公司凈利潤(rùn)，以扣非前后孰低為準(zhǔn)）的12倍，最終以評(píng)估結(jié)果為準(zhǔn)，即：整體預(yù)估值＝2.60×12＝31.20億元；本次交易（收購(gòu)股權(quán)比例為75%）對(duì)應(yīng)的交易金額為23.40億元。

北京資產(chǎn)評(píng)估協(xié)會(huì)國(guó)際業(yè)務(wù)委員會(huì)主任、中和資產(chǎn)評(píng)估副董事長(zhǎng)王誠(chéng)軍向野馬財(cái)經(jīng)表示，“上述估值方法是用市場(chǎng)法來(lái)進(jìn)行評(píng)估的，只有當(dāng)有足夠多的市場(chǎng)交易案例的時(shí)候，才能認(rèn)識(shí)到某個(gè)價(jià)值區(qū)間是比較合理的。對(duì)于公眾號(hào)企業(yè)來(lái)說(shuō)，這個(gè)市場(chǎng)比較稀缺，幾乎沒(méi)有可比性，簡(jiǎn)單地說(shuō)估值是高還是低并沒(méi)有意義”。

在他看來(lái)，對(duì)這類公司進(jìn)行估值，用收益法更合適。如果根據(jù)框架協(xié)議中的市場(chǎng)法下的評(píng)估方法來(lái)看，蘇州夢(mèng)嘉的估值是否合理，要看以下幾方面問(wèn)題：2018年的業(yè)績(jī)承諾能否實(shí)現(xiàn)；框架協(xié)議中提及的按凈利潤(rùn)的12倍來(lái)算的可比案例是什么；參照公司與蘇州夢(mèng)嘉本身的可比性是什么；以及支持凈利潤(rùn)12倍的交易案例是否足夠多；這些案例又是否是被公認(rèn)的。

中車基金的投資總監(jiān)喬宇也提到，“在框架協(xié)議提到的市場(chǎng)法的評(píng)估方法下，標(biāo)的公司的業(yè)績(jī)承諾并不一定能實(shí)現(xiàn)，市場(chǎng)上也缺乏可比公司和成熟的商業(yè)模式可供對(duì)比，蘇州夢(mèng)嘉的承諾業(yè)績(jī)也較難核實(shí)。”

此外，由該收購(gòu)事項(xiàng)帶來(lái)的巨額商譽(yù)，就像“利歐股份身上隨時(shí)會(huì)被引爆的大雷”，如果蘇州夢(mèng)嘉無(wú)法實(shí)現(xiàn)承諾業(yè)績(jī)，將面臨商譽(yù)減值。

前述華南地區(qū)的專業(yè)投資人士也向野馬財(cái)經(jīng)表示，“估值肯定是有疑問(wèn)。從項(xiàng)目性質(zhì)來(lái)看，我也覺(jué)得有些不靠譜”。

喬宇還從行為金融的角度，向野馬財(cái)經(jīng)分析了利歐股份的這次收購(gòu)事項(xiàng)。他表示，“一些上市公司在經(jīng)營(yíng)不理想的時(shí)候，往往會(huì)選擇承擔(dān)過(guò)高的風(fēng)險(xiǎn)，賭贏了業(yè)績(jī)和股價(jià)雙雙提升；賭輸了僅承擔(dān)有限責(zé)任，大不了退市破產(chǎn)。”

“利歐股份這次收購(gòu)蘇州夢(mèng)嘉，我隱約看到了當(dāng)年樂(lè)視網(wǎng)的身影。”喬宇有些感慨。那么對(duì)于這起收購(gòu)，你是怎么看的呢？