電商雙11狂歡 實體店卻哀鴻遍野 怪馬云？

剛剛過去的雙十一，銷售成績可謂斐然，阿里巴巴集團披露的數(shù)據(jù)顯示，今年天貓雙11全天總交易額突破1207億元，無線交易額占比81.87%，而京東、蘇寧也是賺的盆滿缽滿。在電商一片狂歡的同時，不少地區(qū)實體店出現(xiàn)了嚴(yán)重的問題，根據(jù)最近的媒體消息，在北京布局多年的三大百貨品牌華堂、百盛、飄亮全部面臨發(fā)展危機，經(jīng)營了18年之久的華堂十里堡店于11月1日正式閉店。百盛集團也于此前發(fā)布公告，旗下百盛太陽宮店于10月31日停止?fàn)I業(yè)。此外，位于亞運村商圈的飄亮購物中心由于始終經(jīng)營慘淡，同樣在近期面臨被收購的命運。

電商雙11狂歡 實體店卻哀鴻遍野 怪馬云？

無獨有偶，根據(jù)《第一財經(jīng)周刊》的報道，今年上半年，關(guān)閉的41家店鋪中，位于一線城市的店鋪關(guān)閉數(shù)超過一半。其中，一線城市關(guān)閉7家，占17.07%，新一線城市關(guān)閉15家，占36.59%，一線與新一線兩項合計關(guān)閉22家，占53.66%。此外，二線城市關(guān)閉11家，占26.83%，三線及以下城市關(guān)閉8家，占19.51%?？梢哉f，位于一二線城市的關(guān)閉店鋪超過80%。這些關(guān)店商家中不乏：摩爾百貨、友誼商店、金鷹百貨等有名百貨企業(yè)，家樂福、沃爾瑪、華潤萬家、華潤蘇果等商超巨頭也榜上有名。

相信不少讀者的身邊百貨商場或者實體商店倒閉的例子肯定是數(shù)不勝數(shù)，問及原因在今年這近乎癲狂的雙十一狂潮下，相信很多人都會說都是電商惹的禍？更有甚者會將這種原因歸咎于馬云、劉強東等電商大佬？但是，筆者不禁問實體店倒閉，兇手真的是馬云們嗎？

一、實體不好做，電商也很難

近年來，電子商務(wù)的突飛猛進可謂是給我們?nèi)粘５纳顜砹司薮蟮臎_擊，想當(dāng)年8848剛剛成立的時候，有公司給一群人每人一臺電腦、一張銀行卡、一點現(xiàn)金進行生存挑戰(zhàn)，要他們想辦法在三天內(nèi)僅憑網(wǎng)絡(luò)生存下去，這些計算機高手們可謂是絞盡腦汁依然沒能從網(wǎng)上買到任何一點讓自己生存下去的東西，最終挑戰(zhàn)失敗。僅僅不到15年的時間，我們就已經(jīng)可以在電腦前買到我們生活衣食住行的所有必需品，餓了可以上訂餐平臺，累了可以買到送貨上門的床鋪，只要愿意我們可以一個月不出門都沒有問題。

電商的發(fā)達給我們的生活帶來的便利不言而喻，但是真的是電商擊垮了實體店嗎？電商真的是躺著賺錢的香餑餑的嗎？非也

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，截至2015年底中國的電商網(wǎng)站數(shù)量已經(jīng)達到了15000家，但是我們真正知道的網(wǎng)站又有多少呢？相信大多數(shù)人知道的不會超過10家，真正會去使用的一般也就2-3家，即使是入駐了淘寶、天貓、京東這樣的大型電商平臺的企業(yè)，照樣日子很難過。其原因主要在以下兩個方面：

一是電商的流量成本絕不低于房租

對于實體經(jīng)濟來說，每天的房租水電可謂是最大的難題，隨著各個城市房價的水漲船高，房租水電的成本開支也是越來越高，所以很多實體店都在抱怨這些固定成本的開支。電商的優(yōu)勢就在于沒有房租水電的成本，一臺電腦往往就可以開一個淘寶店了，房租水電這些全免。但是電商依然有自己的固定成本，就問大家一個問題，有多少人去瀏覽過淘寶第二頁的商品？

對于電商而言，開店不難，難的是曝光率如何得到，為了曝光淘寶弄淘寶直通車，直接用廣告點擊付費的形式收取網(wǎng)店店主的廣告費。除此之外，做電商的人都知道刷單這件事，在淘寶店主中流傳著這樣的一句話“刷單就是作死，不刷就是等死，刷的就是存在感”。因此網(wǎng)店也付出了高額的流量成本，并且隨著網(wǎng)店的不斷增加，競爭不斷白熱化，流量成本也在快速增加。

二是競爭的紅海日趨激烈

很多人一提到電商，往往第一個反應(yīng)就是淘寶，這是因為淘寶最初的時候由于入駐商家少，客戶的選擇余地不多，再加上前期對于賣家的扶持政策，第一批入駐淘寶的人的確賺到了錢。但是任何一個平臺的紅利期只有前期那么短短的一段時間，在紅利期實現(xiàn)了平臺發(fā)展之后，平臺也就變得越來越難賺錢了，當(dāng)大量的賣家涌入淘寶之后，消費者的選擇余地被快速擴大了，阿里對于賣家的門檻也越來越高。

并且，隨著店鋪數(shù)量的增加，同質(zhì)化的商品也越來越多，競爭變得白熱化，原先的高利潤就這么被不斷拉低。再加上為了之前的流量，大量的電商開始陷入了流量戰(zhàn)的惡性循環(huán)，不少店鋪各種付費廣告占了銷售總額的60%以上，電商也開始變得日益艱難。

二、那么實體店怎么才能活下去？

既然電商也這么難？那實體店到底該怎么辦？筆者一直認(rèn)為，實體經(jīng)濟的關(guān)店潮，電商只是一個小方面，馬云也絕對不是罪魁禍?zhǔn)?，真正的原因在于消費的升級。什么是消費的升級了？在改革開放之初，大家的收入水平都不高，需求也都比較一致，所以才有了大商場存在的空間，因為只要有有限數(shù)量的商品就能夠滿足大部分人的需求，這也就導(dǎo)致了無論是哪一家百貨商店或者超市，其實大家賣的東西都差不多。

因此，到了電商時代之后，電商們也就可以輕而易舉將這些百貨商場、超市搬到了線上，并且因為沒有房租水電的成本，線上的商品也都更便宜，所以才有了所謂的電商沖擊。中國的老百姓也都是實事求是的人，竟然網(wǎng)上的東西更便宜，我為什么要選擇線下更貴的東西呢？

但是，另一方面，根據(jù)馬斯洛的需求層級理論，需求是不斷遞增的，當(dāng)這種標(biāo)準(zhǔn)化的需求被滿足了之后，大家開始需要更多個性化的需求了，并且在有了產(chǎn)品之后，大家更需要的是體驗。因此，我們要發(fā)現(xiàn)的是中國現(xiàn)在已經(jīng)開始進入了“體驗經(jīng)濟”的時代，消費者進店消費往往不是為了購買那些標(biāo)準(zhǔn)化的商品，而是為了獲得更好的消費體驗，并且越來越多的人開始愿意為體驗支付高價。而由于互聯(lián)網(wǎng)的原因，在虛擬現(xiàn)實技術(shù)沒能完善之前，互聯(lián)網(wǎng)電商是難以給消費者提供真正優(yōu)良的體驗的，找到不同才是實體店活下去的真正秘訣。

舉例來說，在當(dāng)當(dāng)、亞馬遜快速崛起之后，不少媒體都曾經(jīng)發(fā)出過實體書店將要倒閉的新聞，的確，老式的實體書店由于用戶體驗不佳，買書看書過累都是大家詬病多年的問題。隨著，電商書店的崛起，實體書店的日子日益艱難了。

但是，另一類實體書店卻強勢崛起，這就是體驗式書店，這些書店有名的有廣州的方所，北京的言幾又，臺灣的誠品書店，在這些書店買書只是成為了一個具體的功能，讀者來到書店的目的不僅是為了買書，而是為了體驗在一個優(yōu)雅的環(huán)境讀書的氛圍，甚至不少情侶會將約會地點選擇在書店，不少企業(yè)甚至將發(fā)布會都放在了書店，這樣讓書店不僅活了下去，更比以前單純賣書的利潤高出更多。

書店僅僅是體驗經(jīng)濟的一個小案例，對于實體店而言，如何能夠打造出自己的特色，完善自己的體驗才是實現(xiàn)實體店轉(zhuǎn)型升級的關(guān)鍵。

網(wǎng)友熱議：

• 兇手是地產(chǎn)開發(fā)商和二房東，握草房價高房租高，人工運營成本都高。

• 以前去實體店，還價或嫌貴不買遭服務(wù)員白眼，退貨更是難上加難。還網(wǎng)購方便，足不出戶，貨比無數(shù)家。說到底還是本人工資低，囊中羞澀。

• 房地產(chǎn)害死了中國實體經(jīng)濟，買了個門面300萬。進100塊的貨我得賣500塊。

• 小編認(rèn)為是多方面的，線下店一是店租越來越貴，二是電商沖擊，另外還有工資上漲等因素，可以說是多方面綜合的結(jié)果。