布局產(chǎn)業(yè)鏈：重資產(chǎn)安營扎寨

2015年8月初到印度暴熱的天氣，留給支月朗難以磨滅的記憶。作為vivo手機公司首批來到印度的一批人，支月朗承擔(dān)著在異國他鄉(xiāng)開疆拓土、建設(shè)工廠的重任。40多度的高溫，比中國廣東省熱了太多。干活時，用手搓一搓臉，都是鹽。

這僅僅是困難的一部分。按照公司標(biāo)準(zhǔn)，在印度很多東西質(zhì)量差沒法用，從生產(chǎn)線、零配件，“甚至做飯的鍋都是從中國背來的。”3月17日，支月朗坐在大諾伊達(dá)區(qū)工廠里一個辦公室里對騰訊科技回憶。

這是之前中國手機來印度淘金只做出口，或者輕資產(chǎn)代工生產(chǎn)的重要原因。2015年，小米找到富士康印度公司，聯(lián)想則由偉創(chuàng)力代工，主銷中底端手機。

支月朗費了一番波折，租了一處九層樓工廠。印度工廠廠房設(shè)計差強人意，vivo廠房中間有一個大鏤空，達(dá)不到國內(nèi)廠房標(biāo)準(zhǔn)，這已是支月朗能找到的最佳廠房。加上印度員工效率低下，報廢率高，同樣生產(chǎn)線，從中國拉到印度，整體而言只能達(dá)到國內(nèi)七成生產(chǎn)效率，短期內(nèi)指望靠當(dāng)?shù)乇阋巳斯な″X不可能。

vivo工廠與另一幢樓一起，孤零零地站在荒野里。從德里機場開車過去，最快要一個半小時，四周沒有配套商業(yè)。門口停了四五輛大巴車，接送員工上下班。

一切都是新的、未完成式。在工廠外墻上面，刷著vivo的藍(lán)色標(biāo)志。里面電梯門上，印著“Love India，Love vivo”字樣；vivo公司主張的本分文化，被直接翻譯成漢語拼音標(biāo)識了出來。本分（Benfen）之于步步高系的公司，有著獨特含義，在中國需要解釋一番，在英文里更加找不到對應(yīng)的詞。

“最近生產(chǎn)加量比較厲害”，支月朗告訴騰訊科技。作為vivo在海外最大的工廠，擁有1191名員工、一個月產(chǎn)量100萬臺的工廠，已經(jīng)滿負(fù)荷地生產(chǎn)。OPPO差不多與vivo同時在印度建廠，選址諾伊達(dá)，產(chǎn)能更大，每個月生產(chǎn)160萬臺手機。目前簡單組裝，更復(fù)雜的生產(chǎn)工藝會陸續(xù)建成。

3月份17日傍晚7時，天剛黑下來，騰訊科技來到這個工廠大門外，看到很多穿著制服的保安。這家公司在當(dāng)?shù)厝绱说驼{(diào)，整個工廠沒有大Logo，門口也沒有任何標(biāo)識、廠名。三四輛廂式貨車在停著作業(yè)， 工廠里燈火通明。

OPPO在印度的第二個工廠在建設(shè)當(dāng)中，OPPO印度負(fù)責(zé)人李炳忠稱，在大諾伊達(dá)的OPPO將占地100英畝，整體投資達(dá)15億人民幣。接下來三年時間里，OPPO打算在印度將產(chǎn)能擴增到5000萬臺，輔射伊朗、伊拉克等更西部國家，投資額度達(dá)100億盧比（約10個億人民幣），另外還有配套的來自上下游的100億盧比投資。

顯然，擁有制造業(yè)基因的步步高系OPPO、vivo，在印度“改革開放”后，找到發(fā)揮優(yōu)勢的天地。與競爭對手代工模式相比，OV的旗艦機大多自主設(shè)計、加工，方便控制品質(zhì)、成本和人才培養(yǎng)。

與OV相比，另一家中國手機公司金立來印度更早，在OV忙著集中攻打東南亞的印度尼西亞、馬來西亞和泰國等地市場時，金立2013年進(jìn)駐印度，放棄代工Micromax，自己做品牌，將金立在國內(nèi)的模式搬到印度。OV在2016年急拉而起的強勁勢頭，逼迫金立在快速調(diào)整適應(yīng)，購地建廠。

2016年9月，金立新工廠將建在印度北部的哈里亞納邦。占地面積50英畝，計劃年產(chǎn)能為3000萬部手機。金立將投資50億盧比（約合人民幣4.95億元），新工廠計劃2年內(nèi)投產(chǎn)。金立集團總裁盧偉冰負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，他去年增加了去印度頻率，最少每月一次，待上一個星期，看市場三天，開會三天。

印度政府在莫迪總理2014年上任之后，推出了類似中國改革開放的經(jīng)濟政策，追求GDP增長。莫迪政府為發(fā)展制造業(yè)，手機整機從中國出口印度加稅13.5%。“什么概念，1千塊錢要加135塊錢稅。零配件從國內(nèi)進(jìn)口免稅，即便貴30塊，我還省了100塊”。海派公司王秀春解釋公司印度設(shè)廠主要動因。

2016年下半年以來，國內(nèi)品牌在印度的加大產(chǎn)能呈現(xiàn)你追我趕態(tài)勢。OPPO悄然花費近10個億人民幣在印度買下一個地塊，興建工廠。vivo的購地計劃正在推進(jìn)。“印度人多地少，發(fā)展下去，土地肯定會增殖。”或許這樣可以抵消印度貨幣盧比貶值損失。國產(chǎn)手機在印度遭遇戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為持久戰(zhàn)，門檻越抬越高。

去年十月，印度當(dāng)?shù)仡愃朴谥袊汗?jié)的排燈節(jié)的營銷大戰(zhàn)，是OPPO、vivo在當(dāng)?shù)厥袌霭l(fā)展爆發(fā)增長的一個節(jié)點。“OV這種重資產(chǎn)模式只有過了一個臨界點后才會爆發(fā)”，樂視一名前印度高管分析。

三星蘋果依然強勢，OV面臨哪些挑戰(zhàn)？

OV一系列組合拳下去之后，從2016年下半年開始，中國手機品牌市場份額在印度節(jié)節(jié)攀升。2017年1月24日，市場研究機構(gòu)Counterpoint Research在報告中指出，2016年第四季度在印度市場中的前五名中，中國手機品牌占到4位。

其中，三星仍居市場第一，市場份額為24%；vivo排名第二，市場份額為10%。小米和聯(lián)想均為9%，OPPO緊跟其后為8%。在印度市場這4家中國智能手機品牌共取得了46%的市場份額。報告還顯示，2016年11月份，中國手機企業(yè)在印度的市場份額為51%，為全年最高點。

至此，中國智能手機品牌已經(jīng)打下印度市場半壁江山。按照GFK數(shù)據(jù)，2017的1月份，OPPO線下市場已經(jīng)占了11.7%的市場份額，排名第二。vivo的支月朗則告訴騰訊科技，vivo與OPPO在印度銷量排名交錯上升。

印度手機廠商受沖擊最大，最大的手機公司Micromax從市場前五名中被擠出，年出貨量縮減至2000萬臺（包括功能機）。很多印度消費者不再滿意本土廠商代廉價格和劣質(zhì)品質(zhì)的組合，有些消費者對本土廠商找中國廠商代工、貼牌出售的情況心知肚明，放棄本土廠商產(chǎn)品在一些印度人看來理所當(dāng)然。

Micromax的狀態(tài)代表著印度本土廠商共同遭遇。Micromax內(nèi)部有四名老板，內(nèi)耗嚴(yán)重；產(chǎn)品走機海戰(zhàn)術(shù)，總有幾款手機拉低品牌形象；吸引人才方面魄力不夠；設(shè)計、制造工藝落后，現(xiàn)在的高端旗艦機型依賴中興下面的興飛公司。

一位給 Micromax供應(yīng)了多年功能機方案的人士很不看好Micromax未來。“歷史是重演的，Micromax會走上中國康佳、TCL等國產(chǎn)品牌老路。沒有創(chuàng)新求變的魄力和技術(shù)，只能看著品牌慢性死亡。”

盡管三星的市場份額急跌，卻未傷元氣，三星手機在印度售價跨越10000盧比至40000盧比，受沖擊較多的是中低端產(chǎn)品。三星最近開始組織反擊，猛推售后服務(wù)，手機出了問題，打電話三星24小時有人接聽，很快解決。同時，三星聘請印度明星，適應(yīng)印度文化。

品牌更為高端的蘋果手機，目前基本未受中國品牌影響。

“我們還很困難，印度市場是一個金字塔，越往上越難。”OPPO全球海外市場負(fù)責(zé)人李炳忠頗為低調(diào)，他一邊用手比劃著三角型，一邊對騰訊科技說，“在印度，我們才剛開始”。3月23日這天，OPPO在新德里附近的Andaz酒店舉辦活動，現(xiàn)場來到四五百人，李炳忠特地坐飛機前來壓陣。

左一為OPPO全球海外市場負(fù)責(zé)人李炳忠

幫助OPPO打下東南亞市場，站穩(wěn)腳跟后，李炳忠在OPPO內(nèi)部有了“福將”稱號，印度是OPPO全球化戰(zhàn)略中下一個目標(biāo)，李炳忠成為這一場戰(zhàn)役中OPPO方面最高將領(lǐng)。與華為“普遍開花”強攻西歐、日本等地不同，OPPO和vivo是打穿一片市場、穩(wěn)住，再去下一個市場，戰(zhàn)略聚焦，一步一步發(fā)展。

OV不計成本地投入，遭到一些人質(zhì)疑。“OV投入這么錢，賣出了多少臺手機？賣出去的手機能掙回投入的錢嗎？一切還要等過6個月才看。”Micromax市場負(fù)責(zé)人Lily表示。

OV在中國廣告轟炸雖然猛烈，聚焦于年輕人，尤其是女性，廣告花費像扔出去的回旋鏢，總能帶回豐厚“獵物”飛回到手上。但是，在印度，OV的廣告看不出聚焦點，無論板球贊助、通往泰姬陵高速路收費站旁連綿幾十米的廣告，還是包下德里地鐵整個車廂，都是面向所有大眾。印度女性因家庭地位，基本都用家中男性用過的手機。一些新增女大學(xué)生用戶，更喜歡通過分期付款購買蘋果、三星等高端手機。在中國精準(zhǔn)的商業(yè)套路，在印度還遠(yuǎn)未成熟。

OV在印度銷售手機以10000盧比居多，利潤率遠(yuǎn)不及國內(nèi)，而前期市場拓展資本量巨大，現(xiàn)金造血需要盡快跟上。OPPO在印度最新發(fā)布的F3 Plus，希望通過3萬盧比售價加速印度高端化進(jìn)程，這本身也是賺取利潤邏輯要求。

畢竟，現(xiàn)在國內(nèi)外手機一盤棋，OV在國內(nèi)市場并不具備壟斷優(yōu)勢。過去三年，市場城頭變幻大王旗。2016年，三星受Note7電池事件影響，蘋果新手機創(chuàng)新不足，華為終端在2000元至3000元主流價位由華為品牌切換至榮耀品牌時波動，OV獲得了發(fā)展良機。2017年，上述三家公司都有重頭產(chǎn)品憋著勁。OV一旦在中國市場出現(xiàn)差錯，資金鏈將傳導(dǎo)至印度，影響印度戰(zhàn)局。

這有前車之鑒。樂視2016年在印度大做廣告，開局不錯，上升勢頭很猛，后來因為國內(nèi)資金鏈接濟不上，現(xiàn)在印度急劇收縮、裁員。

另外，因為產(chǎn)業(yè)鏈整體布局的缺陷，OV一些核心元器件、配件依賴外部，比如屏幕上依賴三星。如果中國、印度市場同時動搖三星根基，未來或有可能遭遇三星在屏幕供應(yīng)上的制約。