布局產(chǎn)業(yè)鏈：重資產(chǎn)安營(yíng)扎寨

2015年8月初到印度暴熱的天氣，留給支月朗難以磨滅的記憶。作為vivo手機(jī)公司首批來(lái)到印度的一批人，支月朗承擔(dān)著在異國(guó)他鄉(xiāng)開(kāi)疆拓土、建設(shè)工廠的重任。40多度的高溫，比中國(guó)廣東省熱了太多。干活時(shí)，用手搓一搓臉，都是鹽。

這僅僅是困難的一部分。按照公司標(biāo)準(zhǔn)，在印度很多東西質(zhì)量差沒(méi)法用，從生產(chǎn)線、零配件，“甚至做飯的鍋都是從中國(guó)背來(lái)的。”3月17日，支月朗坐在大諾伊達(dá)區(qū)工廠里一個(gè)辦公室里對(duì)騰訊科技回憶。

這是之前中國(guó)手機(jī)來(lái)印度淘金只做出口，或者輕資產(chǎn)代工生產(chǎn)的重要原因。2015年，小米找到富士康印度公司，聯(lián)想則由偉創(chuàng)力代工，主銷中底端手機(jī)。

支月朗費(fèi)了一番波折，租了一處九層樓工廠。印度工廠廠房設(shè)計(jì)差強(qiáng)人意，vivo廠房中間有一個(gè)大鏤空，達(dá)不到國(guó)內(nèi)廠房標(biāo)準(zhǔn)，這已是支月朗能找到的最佳廠房。加上印度員工效率低下，報(bào)廢率高，同樣生產(chǎn)線，從中國(guó)拉到印度，整體而言只能達(dá)到國(guó)內(nèi)七成生產(chǎn)效率，短期內(nèi)指望靠當(dāng)?shù)乇阋巳斯な″X不可能。

vivo工廠與另一幢樓一起，孤零零地站在荒野里。從德里機(jī)場(chǎng)開(kāi)車過(guò)去，最快要一個(gè)半小時(shí)，四周沒(méi)有配套商業(yè)。門口停了四五輛大巴車，接送員工上下班。

一切都是新的、未完成式。在工廠外墻上面，刷著vivo的藍(lán)色標(biāo)志。里面電梯門上，印著“Love India，Love vivo”字樣；vivo公司主張的本分文化，被直接翻譯成漢語(yǔ)拼音標(biāo)識(shí)了出來(lái)。本分（Benfen）之于步步高系的公司，有著獨(dú)特含義，在中國(guó)需要解釋一番，在英文里更加找不到對(duì)應(yīng)的詞。

“最近生產(chǎn)加量比較厲害”，支月朗告訴騰訊科技。作為vivo在海外最大的工廠，擁有1191名員工、一個(gè)月產(chǎn)量100萬(wàn)臺(tái)的工廠，已經(jīng)滿負(fù)荷地生產(chǎn)。OPPO差不多與vivo同時(shí)在印度建廠，選址諾伊達(dá)，產(chǎn)能更大，每個(gè)月生產(chǎn)160萬(wàn)臺(tái)手機(jī)。目前簡(jiǎn)單組裝，更復(fù)雜的生產(chǎn)工藝會(huì)陸續(xù)建成。

3月份17日傍晚7時(shí)，天剛黑下來(lái)，騰訊科技來(lái)到這個(gè)工廠大門外，看到很多穿著制服的保安。這家公司在當(dāng)?shù)厝绱说驼{(diào)，整個(gè)工廠沒(méi)有大Logo，門口也沒(méi)有任何標(biāo)識(shí)、廠名。三四輛廂式貨車在停著作業(yè)， 工廠里燈火通明。

OPPO在印度的第二個(gè)工廠在建設(shè)當(dāng)中，OPPO印度負(fù)責(zé)人李炳忠稱，在大諾伊達(dá)的OPPO將占地100英畝，整體投資達(dá)15億人民幣。接下來(lái)三年時(shí)間里，OPPO打算在印度將產(chǎn)能擴(kuò)增到5000萬(wàn)臺(tái)，輔射伊朗、伊拉克等更西部國(guó)家，投資額度達(dá)100億盧比（約10個(gè)億人民幣），另外還有配套的來(lái)自上下游的100億盧比投資。

顯然，擁有制造業(yè)基因的步步高系OPPO、vivo，在印度“改革開(kāi)放”后，找到發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的天地。與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手代工模式相比，OV的旗艦機(jī)大多自主設(shè)計(jì)、加工，方便控制品質(zhì)、成本和人才培養(yǎng)。

與OV相比，另一家中國(guó)手機(jī)公司金立來(lái)印度更早，在OV忙著集中攻打東南亞的印度尼西亞、馬來(lái)西亞和泰國(guó)等地市場(chǎng)時(shí)，金立2013年進(jìn)駐印度，放棄代工Micromax，自己做品牌，將金立在國(guó)內(nèi)的模式搬到印度。OV在2016年急拉而起的強(qiáng)勁勢(shì)頭，逼迫金立在快速調(diào)整適應(yīng)，購(gòu)地建廠。

2016年9月，金立新工廠將建在印度北部的哈里亞納邦。占地面積50英畝，計(jì)劃年產(chǎn)能為3000萬(wàn)部手機(jī)。金立將投資50億盧比（約合人民幣4.95億元），新工廠計(jì)劃2年內(nèi)投產(chǎn)。金立集團(tuán)總裁盧偉冰負(fù)責(zé)海外業(yè)務(wù)，他去年增加了去印度頻率，最少每月一次，待上一個(gè)星期，看市場(chǎng)三天，開(kāi)會(huì)三天。

印度政府在莫迪總理2014年上任之后，推出了類似中國(guó)改革開(kāi)放的經(jīng)濟(jì)政策，追求GDP增長(zhǎng)。莫迪政府為發(fā)展制造業(yè)，手機(jī)整機(jī)從中國(guó)出口印度加稅13.5%。“什么概念，1千塊錢要加135塊錢稅。零配件從國(guó)內(nèi)進(jìn)口免稅，即便貴30塊，我還省了100塊”。海派公司王秀春解釋公司印度設(shè)廠主要?jiǎng)右颉?/p>

2016年下半年以來(lái)，國(guó)內(nèi)品牌在印度的加大產(chǎn)能呈現(xiàn)你追我趕態(tài)勢(shì)。OPPO悄然花費(fèi)近10個(gè)億人民幣在印度買下一個(gè)地塊，興建工廠。vivo的購(gòu)地計(jì)劃正在推進(jìn)。“印度人多地少，發(fā)展下去，土地肯定會(huì)增殖。”或許這樣可以抵消印度貨幣盧比貶值損失。國(guó)產(chǎn)手機(jī)在印度遭遇戰(zhàn)，轉(zhuǎn)為持久戰(zhàn)，門檻越抬越高。

去年十月，印度當(dāng)?shù)仡愃朴谥袊?guó)春節(jié)的排燈節(jié)的營(yíng)銷大戰(zhàn)，是OPPO、vivo在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)發(fā)展爆發(fā)增長(zhǎng)的一個(gè)節(jié)點(diǎn)。“OV這種重資產(chǎn)模式只有過(guò)了一個(gè)臨界點(diǎn)后才會(huì)爆發(fā)”，樂(lè)視一名前印度高管分析。

三星蘋果依然強(qiáng)勢(shì)，OV面臨哪些挑戰(zhàn)？

OV一系列組合拳下去之后，從2016年下半年開(kāi)始，中國(guó)手機(jī)品牌市場(chǎng)份額在印度節(jié)節(jié)攀升。2017年1月24日，市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)Counterpoint Research在報(bào)告中指出，2016年第四季度在印度市場(chǎng)中的前五名中，中國(guó)手機(jī)品牌占到4位。

其中，三星仍居市場(chǎng)第一，市場(chǎng)份額為24%；vivo排名第二，市場(chǎng)份額為10%。小米和聯(lián)想均為9%，OPPO緊跟其后為8%。在印度市場(chǎng)這4家中國(guó)智能手機(jī)品牌共取得了46%的市場(chǎng)份額。報(bào)告還顯示，2016年11月份，中國(guó)手機(jī)企業(yè)在印度的市場(chǎng)份額為51%，為全年最高點(diǎn)。

至此，中國(guó)智能手機(jī)品牌已經(jīng)打下印度市場(chǎng)半壁江山。按照GFK數(shù)據(jù)，2017的1月份，OPPO線下市場(chǎng)已經(jīng)占了11.7%的市場(chǎng)份額，排名第二。vivo的支月朗則告訴騰訊科技，vivo與OPPO在印度銷量排名交錯(cuò)上升。

印度手機(jī)廠商受沖擊最大，最大的手機(jī)公司Micromax從市場(chǎng)前五名中被擠出，年出貨量縮減至2000萬(wàn)臺(tái)（包括功能機(jī)）。很多印度消費(fèi)者不再滿意本土廠商代廉價(jià)格和劣質(zhì)品質(zhì)的組合，有些消費(fèi)者對(duì)本土廠商找中國(guó)廠商代工、貼牌出售的情況心知肚明，放棄本土廠商產(chǎn)品在一些印度人看來(lái)理所當(dāng)然。

Micromax的狀態(tài)代表著印度本土廠商共同遭遇。Micromax內(nèi)部有四名老板，內(nèi)耗嚴(yán)重；產(chǎn)品走機(jī)海戰(zhàn)術(shù)，總有幾款手機(jī)拉低品牌形象；吸引人才方面魄力不夠；設(shè)計(jì)、制造工藝落后，現(xiàn)在的高端旗艦機(jī)型依賴中興下面的興飛公司。

一位給 Micromax供應(yīng)了多年功能機(jī)方案的人士很不看好Micromax未來(lái)。“歷史是重演的，Micromax會(huì)走上中國(guó)康佳、TCL等國(guó)產(chǎn)品牌老路。沒(méi)有創(chuàng)新求變的魄力和技術(shù)，只能看著品牌慢性死亡。”

盡管三星的市場(chǎng)份額急跌，卻未傷元?dú)?，三星手機(jī)在印度售價(jià)跨越10000盧比至40000盧比，受沖擊較多的是中低端產(chǎn)品。三星最近開(kāi)始組織反擊，猛推售后服務(wù)，手機(jī)出了問(wèn)題，打電話三星24小時(shí)有人接聽(tīng)，很快解決。同時(shí)，三星聘請(qǐng)印度明星，適應(yīng)印度文化。

品牌更為高端的蘋果手機(jī)，目前基本未受中國(guó)品牌影響。

“我們還很困難，印度市場(chǎng)是一個(gè)金字塔，越往上越難。”OPPO全球海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李炳忠頗為低調(diào)，他一邊用手比劃著三角型，一邊對(duì)騰訊科技說(shuō)，“在印度，我們才剛開(kāi)始”。3月23日這天，OPPO在新德里附近的Andaz酒店舉辦活動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)來(lái)到四五百人，李炳忠特地坐飛機(jī)前來(lái)壓陣。

左一為OPPO全球海外市場(chǎng)負(fù)責(zé)人李炳忠

幫助OPPO打下東南亞市場(chǎng)，站穩(wěn)腳跟后，李炳忠在OPPO內(nèi)部有了“福將”稱號(hào)，印度是OPPO全球化戰(zhàn)略中下一個(gè)目標(biāo)，李炳忠成為這一場(chǎng)戰(zhàn)役中OPPO方面最高將領(lǐng)。與華為“普遍開(kāi)花”強(qiáng)攻西歐、日本等地不同，OPPO和vivo是打穿一片市場(chǎng)、穩(wěn)住，再去下一個(gè)市場(chǎng)，戰(zhàn)略聚焦，一步一步發(fā)展。

OV不計(jì)成本地投入，遭到一些人質(zhì)疑。“OV投入這么錢，賣出了多少臺(tái)手機(jī)？賣出去的手機(jī)能掙回投入的錢嗎？一切還要等過(guò)6個(gè)月才看。”Micromax市場(chǎng)負(fù)責(zé)人Lily表示。

OV在中國(guó)廣告轟炸雖然猛烈，聚焦于年輕人，尤其是女性，廣告花費(fèi)像扔出去的回旋鏢，總能帶回豐厚“獵物”飛回到手上。但是，在印度，OV的廣告看不出聚焦點(diǎn)，無(wú)論板球贊助、通往泰姬陵高速路收費(fèi)站旁連綿幾十米的廣告，還是包下德里地鐵整個(gè)車廂，都是面向所有大眾。印度女性因家庭地位，基本都用家中男性用過(guò)的手機(jī)。一些新增女大學(xué)生用戶，更喜歡通過(guò)分期付款購(gòu)買蘋果、三星等高端手機(jī)。在中國(guó)精準(zhǔn)的商業(yè)套路，在印度還遠(yuǎn)未成熟。

OV在印度銷售手機(jī)以10000盧比居多，利潤(rùn)率遠(yuǎn)不及國(guó)內(nèi)，而前期市場(chǎng)拓展資本量巨大，現(xiàn)金造血需要盡快跟上。OPPO在印度最新發(fā)布的F3 Plus，希望通過(guò)3萬(wàn)盧比售價(jià)加速印度高端化進(jìn)程，這本身也是賺取利潤(rùn)邏輯要求。

畢竟，現(xiàn)在國(guó)內(nèi)外手機(jī)一盤棋，OV在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)并不具備壟斷優(yōu)勢(shì)。過(guò)去三年，市場(chǎng)城頭變幻大王旗。2016年，三星受Note7電池事件影響，蘋果新手機(jī)創(chuàng)新不足，華為終端在2000元至3000元主流價(jià)位由華為品牌切換至榮耀品牌時(shí)波動(dòng)，OV獲得了發(fā)展良機(jī)。2017年，上述三家公司都有重頭產(chǎn)品憋著勁。OV一旦在中國(guó)市場(chǎng)出現(xiàn)差錯(cuò)，資金鏈將傳導(dǎo)至印度，影響印度戰(zhàn)局。

這有前車之鑒。樂(lè)視2016年在印度大做廣告，開(kāi)局不錯(cuò)，上升勢(shì)頭很猛，后來(lái)因?yàn)閲?guó)內(nèi)資金鏈接濟(jì)不上，現(xiàn)在印度急劇收縮、裁員。

另外，因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)鏈整體布局的缺陷，OV一些核心元器件、配件依賴外部，比如屏幕上依賴三星。如果中國(guó)、印度市場(chǎng)同時(shí)動(dòng)搖三星根基，未來(lái)或有可能遭遇三星在屏幕供應(yīng)上的制約。