調(diào)查顯示，75%的消費(fèi)者將網(wǎng)上購(gòu)買手機(jī)作為第一選擇，這個(gè)數(shù)字很明確的傳遞了電商的重要性。但與此同時(shí)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商又充斥著“電商紅利時(shí)代終結(jié)，線下重新主導(dǎo)市場(chǎng)”的言論?？此七壿嬒嘧蟮默F(xiàn)象，其實(shí)可以有個(gè)合理的解釋：線上渠道下沉，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商進(jìn)入全渠道比拼的時(shí)代。

電商紅利終結(jié)

國(guó)產(chǎn)手機(jī)的渠道選擇是個(gè)非常有趣的話題。智能機(jī)替換功能機(jī)時(shí)代，運(yùn)營(yíng)商渠道是國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商的主要銷售渠道，甚至運(yùn)營(yíng)商的補(bǔ)貼都可以養(yǎng)活一批企業(yè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，僅2013年三大運(yùn)營(yíng)商的終端補(bǔ)貼就高達(dá)500億元。然而，隨著國(guó)資委對(duì)運(yùn)營(yíng)商削減營(yíng)銷成本的要求，運(yùn)營(yíng)商終端補(bǔ)貼時(shí)代終結(jié)，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商開始淡化運(yùn)營(yíng)商渠道，轉(zhuǎn)向公開市場(chǎng)渠道。

這時(shí)候，小米用互聯(lián)網(wǎng)思維做手機(jī)的模式取得了成功，尤其是其獨(dú)特的電商模式，由于沒有線下渠道那樣規(guī)模的渠道、市場(chǎng)以及銷售成本，中間環(huán)節(jié)得到了壓縮，可直接讓利給消費(fèi)者，提供高性價(jià)比的產(chǎn)品。因此，越來越多手機(jī)廠商紛紛效仿，要么自建商城，要么依托京東、天貓等第三方電商渠道。

然而，隨著智能手機(jī)進(jìn)入存量替換為主導(dǎo)的發(fā)展階段，電商渠道和線下渠道正在發(fā)生著變化。

“我們發(fā)現(xiàn)線上成本在逐漸增加，電商渠道紅利時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。”OPPO副總裁吳強(qiáng)曾表示。

市場(chǎng)咨詢機(jī)構(gòu)GfK數(shù)據(jù)顯示，2015年第一季度國(guó)產(chǎn)手機(jī)線上渠道銷量為1900萬，環(huán)比下降了22.6%，但線下渠道依然保持了增長(zhǎng)。從GfK對(duì)2010年-2015年線上和線下渠道的對(duì)比圖可以看出，線上渠道爆發(fā)增長(zhǎng)期已過，線上和線下逐漸實(shí)現(xiàn)協(xié)同增長(zhǎng)。

對(duì)于線上渠道增長(zhǎng)放緩的原因，吳強(qiáng)認(rèn)為現(xiàn)在消費(fèi)者擁有多元化選擇的同時(shí)，也意味著選擇的恐懼癥。太多選擇的時(shí)候反而不知道該怎么選擇，所以更多的消費(fèi)者想直接體驗(yàn)產(chǎn)品，快速的享受產(chǎn)品。原來以線上銷售為主的品牌，紛紛回歸線下或者是借助于運(yùn)營(yíng)商的力量進(jìn)行滲透。

“線上的產(chǎn)品很豐富，但是不夠立體。線下有更好的體驗(yàn)。”蘇寧云商總經(jīng)理順偉認(rèn)為，“原來一切以性價(jià)比為導(dǎo)向的思想已經(jīng)不完全正確。從消費(fèi)者角度來看，要的是使用體驗(yàn)。用戶在購(gòu)買的時(shí)候必須知道是否好用，因此必須要有個(gè)體驗(yàn)的過程，比如蘋果線下體驗(yàn)店?！?/p>

線下渠道再抬頭 手機(jī)廠商進(jìn)入全渠道時(shí)代

2015年國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商對(duì)線下重視程度和前幾年相比提升了很多。一方面，手機(jī)廠商開始鋪設(shè)自己的線下渠道；另一方面積極擁抱蘇寧、迪信通、國(guó)美、樂語等渠道商。

比如以電商渠道起家的小米開始鋪設(shè)線下渠道，小米Note頂配版選擇在全國(guó)19個(gè)小米之家展開線下實(shí)體首銷。

據(jù)了解，酷派特意拿出15億元進(jìn)行線下渠道建設(shè)?？崤筛笨偛觅囑M峰透露，酷派將在線下建設(shè)1000個(gè)專賣店和6000個(gè)售點(diǎn)。“電商未來不會(huì)占有太大份額，預(yù)計(jì)也就15%的份額?！辟囑M峰認(rèn)為。

華為也曾透露，要在全球100多個(gè)國(guó)家的重點(diǎn)城市，打造5公里實(shí)體服務(wù)中心和全覆蓋的多渠道服務(wù)平臺(tái)，打通包括產(chǎn)品咨詢、產(chǎn)品體驗(yàn)、發(fā)貨進(jìn)度、使用指導(dǎo)、性能提升、維修等在內(nèi)的全生命周期服務(wù)。

而像蘇寧、迪信通等線下渠道也再次受到手機(jī)廠商的追捧。比如樂視與迪信通開展戰(zhàn)略合作，在線下3000多個(gè)網(wǎng)點(diǎn)開設(shè)樂視體驗(yàn)區(qū)；錘子與蘇寧合作，在蘇寧門店推出更多錘子產(chǎn)品體驗(yàn)店。

中國(guó)電信銷售及渠道拓展部馬杉認(rèn)為未來一到兩年沒有純粹的線上線下，對(duì)于以實(shí)體為主的渠道，在往線上走，而線上的零售商、電商也在下沉，未來在比例上，線下將占70%，線上占30%。

“任何一個(gè)企業(yè)都不能忽視全渠道，必須多渠道運(yùn)營(yíng)，而且各個(gè)渠道不是各自未戰(zhàn)，一定是融合，要協(xié)同。但實(shí)際上如何處理好多渠道和全渠道的協(xié)同是擺在每個(gè)手機(jī)廠商面前的難題?！敝炱奖硎?。（靜之）