“麻煩幫忙掃一下二維碼”“關(guān)注下就有禮品”……家住石榴莊的夏女士傍晚回家的路上，陸續(xù)遇到了三家營(yíng)銷(xiāo)人員，有做生鮮電商的，也有專(zhuān)做水果配送的，給的禮物都同樣誘人，動(dòng)動(dòng)手指，夏女士就輕松獲得了一個(gè)大芒果、一盒獼猴桃和一盒藍(lán)莓。“他們擺桌子上贈(zèng)送的水果都堆成小山了，這錢(qián)燒得可夠猛的！”夏女士對(duì)記者感慨道。

　　微信朋友圈同樣熱鬧，不少人最近都在曬網(wǎng)購(gòu)的車(chē)?yán)遄印：统衅甙耸母邇r(jià)相比，網(wǎng)上每斤不到30元的低價(jià)引得消費(fèi)者紛紛搶購(gòu)。“燒錢(qián)大戰(zhàn)”正在生鮮電商間上演，送禮養(yǎng)用戶、高價(jià)布冷鏈、重金砸?guī)旆?hellip;…即便賠錢(qián)賺吆喝，O2O“死亡潮”席卷，巨頭和新晉創(chuàng)業(yè)公司依舊任性撒錢(qián)。業(yè)內(nèi)人士分析，雖然生鮮O2O人人搶著做，但被看好的發(fā)展藍(lán)海沒(méi)準(zhǔn)成為危機(jī)四伏的“死海”。

　　【生鮮大軍】

　　巨頭“鮮肉”擠破門(mén)

　　生鮮O2O行業(yè)再添一名新軍。8月11日，生鮮電商企業(yè)本來(lái)生活網(wǎng)宣布旗下的生鮮O2O項(xiàng)目――本來(lái)便利正式對(duì)外上線。“本來(lái)便利主打‘一小時(shí)達(dá)’，已與北京300多家便利店合作。”本來(lái)生活網(wǎng)創(chuàng)始人喻華峰在發(fā)布會(huì)的致辭中表示，本來(lái)生活網(wǎng)正在洽談新一輪融資，融資額在上億美元。不過(guò)，這場(chǎng)活動(dòng)并不是本來(lái)生活網(wǎng)的“獨(dú)角戲”，臺(tái)下還聚集了眾多上下游產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)負(fù)責(zé)人，他們還一同成立了中國(guó)首家生鮮O2O產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟。

　　有分析稱(chēng)，已經(jīng)完成B輪融資但尚未“抱大腿”的本來(lái)生活網(wǎng)必須在商業(yè)模式上尋求卡位。從生鮮電商向生活服務(wù)O2O快速更迭，是其搶跑下一個(gè)賽道并取得先發(fā)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而就在幾天前，鮮少在媒體上露面的易果生鮮CEO金光磊穿上了騎馬裝，為與果酷網(wǎng)的合作造勢(shì)。

　　在喻華峰看來(lái)，O2O是生鮮電商做大、做強(qiáng)的必經(jīng)之路。而實(shí)際上，生鮮O2O企業(yè)“抱大腿”的趨勢(shì)已經(jīng)逐漸凸顯：阿里巴巴集團(tuán)早在2013年就獨(dú)家投資了易果生鮮；2014年5月，亞馬遜在上海宣布2000萬(wàn)美元戰(zhàn)略入股美味七七；2015年5月，天天果園完成由京東領(lǐng)投總額為7000萬(wàn)美元的C輪融資。

　　“我們看好生鮮O2O的廣闊前景，并專(zhuān)做水果配送。”在一場(chǎng)創(chuàng)業(yè)路演上，小狐仙團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)人張立衛(wèi)激情闡述，感興趣的投資人不時(shí)舉手發(fā)問(wèn)。BAT等巨頭紛紛布局，很多小創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)也偏愛(ài)生鮮O2O，在垂直細(xì)分的領(lǐng)域?qū)ひ挼竟取?/p>

　　【市場(chǎng)怪相】

　　難做但都搶著做

　　無(wú)論是大小生鮮電商，免單、送券、送水果等“燒錢(qián)”的路數(shù)大致一樣。“網(wǎng)上車(chē)?yán)遄恿闶蹆r(jià)與成本價(jià)顯然是倒掛的。”天天果園相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴記者，“很多電商打出‘包機(jī)直送’、‘團(tuán)購(gòu)特價(jià)’等口號(hào)，其實(shí)都是燒錢(qián)，今年電商圍繞生鮮的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)更激烈。”

　　“生鮮電商幾乎每一單都要虧錢(qián)，附加值不高的普通水果甚至每單虧上個(gè)幾十元。”一名業(yè)內(nèi)人士對(duì)記者如此描述生鮮電商的現(xiàn)狀。損耗大、物流成本高仍是生鮮電商面臨的最大難題。“想象一下，生鮮食品的二次包裝需要人手，儲(chǔ)存需要建冷庫(kù)，配送需要全程冷鏈，所以每個(gè)環(huán)節(jié)都是錢(qián)。”本來(lái)生活網(wǎng)華北區(qū)總經(jīng)理李小多直言，生鮮電商的門(mén)檻很高，小的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)“很難玩下來(lái)”。而生鮮電商的物流損耗普遍在5%到8%，有的甚至超過(guò)10%，更是在冷鏈供應(yīng)和極速物流帶來(lái)的高成本基礎(chǔ)上“雪上加霜”。正因如此，負(fù)重行駛的生鮮電商步履緩慢，與平臺(tái)性電商互換資源成為不得已的選擇。

　　天天果園市場(chǎng)總監(jiān)陳嘉杰表示：從市場(chǎng)份額來(lái)說(shuō)，水果電商現(xiàn)在是藍(lán)海，而從進(jìn)入門(mén)檻來(lái)說(shuō)，水果電商已經(jīng)變?yōu)閺P殺激烈的紅海，因?yàn)閹缀跛械纳r電商都是重資產(chǎn)模式，大家都在負(fù)重前行。“不燒錢(qián)不行”。

　　有些夸張的是，國(guó)內(nèi)至今3000家生鮮電商還未有一家盈利。之所以賠錢(qián)賺吆喝，在于潛在市場(chǎng)需求十分巨大。目前生鮮電子商務(wù)的滲透率僅有1%左右，遠(yuǎn)低于電子產(chǎn)品、服飾、化妝品等品類(lèi)，潛力尚待挖掘。加上全國(guó)每年的生鮮消費(fèi)量高達(dá)7億噸，電商大有可為，引得行業(yè)不斷擴(kuò)軍，踩著荊棘也要探路。

　　【行業(yè)痛點(diǎn)】

　　全程冷鏈“掉鏈子”

　　不久前，生鮮電商“攤上事兒”了。知名作家六六在京東商城天天果園買(mǎi)到一箱腐爛的山竹，卻得到回復(fù)“不予退貨”，引發(fā)了業(yè)內(nèi)關(guān)于生鮮O2O冷鏈問(wèn)題的探討。

　　記者采訪多位曾在生鮮電商平臺(tái)購(gòu)物的消費(fèi)者，情況不甚樂(lè)觀。首次“嘗鮮”的張?zhí)m有些氣憤：“承諾的次日達(dá)，隔了兩天才送來(lái)，芒果都爛掉了，西瓜也不怎么新鮮”。而點(diǎn)擊各家電商生鮮產(chǎn)品的評(píng)論欄，“配送慢”“不新鮮”的相關(guān)差評(píng)不少。

　　冷鏈，無(wú)疑是生鮮O2O最重要的一環(huán)。不過(guò)，有的生鮮食品因保存配送溫度不夠?qū)е伦冑|(zhì)，有的卻冷凍過(guò)頭。消費(fèi)者徐女士說(shuō)，她曾經(jīng)在一家網(wǎng)店買(mǎi)到凍壞了的白菜：“表面全是冰，根本沒(méi)有新鮮蔬菜的清脆。”曹先生曾在4個(gè)不同的生鮮電商處買(mǎi)過(guò)冰鮮產(chǎn)品，每次都生氣：“要么是硬邦邦的冰肉，要么是變質(zhì)的魚(yú)。”

　　“每一種生鮮品的保存溫度都不同。”本來(lái)生活網(wǎng)倉(cāng)儲(chǔ)總經(jīng)理徐敬表示，如熱帶水果儲(chǔ)存溫度高些，車(chē)?yán)遄觿t必須保存在0℃到4℃，當(dāng)前冷鏈配送控制的難點(diǎn)是冰鮮產(chǎn)品，其保存溫度在2℃到2℃。一旦冷鏈斷裂，環(huán)境溫度上升，細(xì)菌將會(huì)加速繁殖，超過(guò)5℃則會(huì)變質(zhì)。

　　“全程冷鏈”出現(xiàn)在很多生鮮O2O的宣傳語(yǔ)中，不過(guò)，一位不愿具名的業(yè)內(nèi)人士告訴記者，目前市面上的生鮮配送方式普遍為“冰塊（或干冰）+保溫箱”，講究者特別設(shè)計(jì)保溫效果較好的箱子，隨意者則用泡沫箱替代。嚴(yán)格來(lái)講，全程冷鏈意味著產(chǎn)品從原產(chǎn)地到消費(fèi)者手中需全程冷藏車(chē)運(yùn)送，并放冷庫(kù)儲(chǔ)存。但現(xiàn)在國(guó)內(nèi)絕大部分企業(yè)仍舊使用常溫車(chē)配送包裹。

　　行業(yè)雖膨脹發(fā)展，但食品安全監(jiān)督體系和售后監(jiān)管還是空白區(qū)。有生鮮電商負(fù)責(zé)人表示，生鮮電商是不同尋常的賽馬，不僅僅拼速度，還要拼力度、角度，最后一公里的服務(wù)體驗(yàn)同樣重要。喻華峰預(yù)測(cè)，生鮮電商在2012年起步，O2O在2014年起步，生鮮O2O電商正在集體蓄力，將在2017年迎來(lái)爆發(fā)。