吳名遂 繪

　　近幾日，各家電商都進(jìn)入今年“雙11”的營(yíng)銷高峰。除最早推出預(yù)售服務(wù)的天貓外，京東、蘇寧易購(gòu)、國(guó)美在線、1號(hào)店等更是直接宣布，從11月1日起用戶購(gòu)物直接享受雙11優(yōu)惠。與往年各家電商把促銷大招“憋”到最后一刻相比，今年各家電商紛紛搶跑道。

　　刺激消費(fèi)靠先發(fā)制人？

　　今年“雙11”，只有蘇寧、國(guó)美等打出“價(jià)格戰(zhàn)”旗號(hào)，在海外上市的天貓、京東則不再喊低價(jià)口號(hào)。互聯(lián)網(wǎng)分析師唐洶指出，這是因?yàn)椤疤澅举嵾汉取钡男袨楹茈y得到海外資本市場(chǎng)認(rèn)可。但天貓用“全球購(gòu)”、“互動(dòng)晚會(huì)”制造新意，京東推“老劉發(fā)紅包”等刺激消費(fèi)。這些營(yíng)銷都沒(méi)有脫離價(jià)格戰(zhàn)本質(zhì)。

　　其實(shí)，越來(lái)越多線下供應(yīng)商習(xí)慣了“雙11”的玩法，對(duì)產(chǎn)品價(jià)格有所規(guī)定，如果電商不貼錢，供應(yīng)商給出的價(jià)格基本一致。于是，搶跑道現(xiàn)象應(yīng)運(yùn)而生。各家電商平臺(tái)試圖提前鎖定消費(fèi)者，分食“雙11”市場(chǎng)。

　　唐洶指出，消費(fèi)者選購(gòu)的商品是有替代性的，“一樣囤日用品，在這個(gè)平臺(tái)提前買了，在那個(gè)平臺(tái)就不會(huì)再買，所以先發(fā)制人的電商平臺(tái)會(huì)更劃算些。”

　　“生態(tài)圈”還要建多久？

　　電商搶跑道的另一個(gè)原因，是為化解“雙11”當(dāng)天銷售井噴帶來(lái)的支付和物流壓力。

　　在天貓，消費(fèi)者為預(yù)售商品支付定金后，尾款在11月11日凌晨1時(shí)后才能支付；不少商家還寫(xiě)明，預(yù)售商品將從11月20日開(kāi)始發(fā)貨。比起以往消費(fèi)者擠在11月11日零點(diǎn)集中搶單、商家為追求配送速度集中在11月11日發(fā)貨，如今提前預(yù)售也成為電商平臺(tái)疏導(dǎo)客流和物流的舉措。

　　經(jīng)過(guò)6年發(fā)展，如何避免高峰時(shí)期支付卡殼，如何提高物流效率等老問(wèn)題，依舊沒(méi)有很好的解決方案。為此，大部分電商都在構(gòu)建打通銷售、支付、物流的“生態(tài)圈”。菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)奉賢倉(cāng)儲(chǔ)中心負(fù)責(zé)人鄭洋說(shuō)，這個(gè)電商倉(cāng)可對(duì)500萬(wàn)件商品進(jìn)行智能化管理和分揀，日發(fā)貨能力超50萬(wàn)件，可商品發(fā)出后的配送依舊得由人來(lái)完成。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前菜鳥(niǎo)大數(shù)據(jù)物流滲透率在80%左右。面對(duì)“雙11”的1.4億件包裹，20%的缺口仍是問(wèn)題。

　　供應(yīng)商換思路謀持續(xù)發(fā)展

　　不過(guò)，今年“雙11”也出現(xiàn)一些積極信號(hào)。最突出的一點(diǎn)是，不少供應(yīng)商跳出“銷售創(chuàng)紀(jì)錄”思路，謀求持續(xù)發(fā)展。

　　達(dá)能公司電商業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人丁煥坤給記者看了一副專門為“雙11”奶粉類產(chǎn)品設(shè)計(jì)的DIY眼鏡和一個(gè)繪有多啦A夢(mèng)的包裝盒。消費(fèi)者和他們的孩子戴上眼鏡，可以看到裸眼看不到的產(chǎn)品信息，包裝盒上的親子游戲則能為收貨增加樂(lè)趣。丁煥坤希望借此擴(kuò)大影響力，為持續(xù)銷售打下基礎(chǔ)。品牌不再依賴平臺(tái)宣傳，反而強(qiáng)調(diào)屬于自己的玩法和設(shè)計(jì)，培養(yǎng)回頭客。

　　天貓服飾類目負(fù)責(zé)人爾丁透露，天貓正在探索為品牌進(jìn)行線上運(yùn)營(yíng)、銷售數(shù)據(jù)收集分析等，幫助品牌線上線下同步發(fā)展。優(yōu)衣庫(kù)也通過(guò)熱銷數(shù)據(jù)，精準(zhǔn)找到線下開(kāi)店區(qū)域。