對于垂直電商來講，因?yàn)閷Ｗ⒉拍軇?dòng)人、成功，而因?yàn)闀簳r(shí)的成功逐漸忘掉自己本色的電商也比比皆是。盲目地?cái)U(kuò)張可能會在短時(shí)間內(nèi)換來規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長。

作者：貞元

2012年初，在電商行業(yè)因?yàn)殡y以盈利的普遍現(xiàn)象廣受詬病之時(shí)，唯品會在納斯達(dá)克流血上市，市值最低時(shí)不足3億美元，但是隨后幾年時(shí)間里他走出一波令人驚嘆的大反轉(zhuǎn)式行情。

“流血上市”的故事一時(shí)成為了絕地反擊的股市神話，令人唏噓不已，唯品會也因此一直被稱為“妖股”。 每次在唯品會股價(jià)創(chuàng)出新高之時(shí)，必定會有相當(dāng)數(shù)量的人發(fā)出質(zhì)疑的聲音，不過唯品會每次都做出了漂亮的回?fù)簟?015年，無數(shù)人預(yù)期的暴跌時(shí)刻終于到來，唯品會似乎開始跌落“神壇”。不過這其實(shí)并沒有什么，一個(gè)胸中有格局的企業(yè)家應(yīng)當(dāng)會看淡股價(jià)一時(shí)的起落。我認(rèn)為這對于唯品會來說也并不是最恐怖的，為什么要這么說？我們接下來逐步說明。

首先，我們還是來回顧一下唯品會在資本市場上的表現(xiàn)。

2015年4月10日（美國時(shí)間，下同），唯品會的股價(jià)處在歷史最高點(diǎn)30.72美金，當(dāng)時(shí)的市值為178.79億美元。

2015年12月30日，唯品會的收盤價(jià)為15.19美元，市值只有88.35億美元，較之最高點(diǎn)下跌了恰好一半。

從接近180億下跌到不足90億有兩個(gè)轉(zhuǎn)折點(diǎn)：

其中一個(gè)發(fā)生在今年的5月，大致在唯品會發(fā)布第一季度財(cái)報(bào)時(shí)；

另外一個(gè)影響更大，是在今年的11月，處在唯品會發(fā)布第三季度財(cái)報(bào)前。2015年11月13日，唯品會發(fā)布業(yè)績預(yù)警，提示其三季報(bào)營收很可能不達(dá)預(yù)期，于是其股價(jià)發(fā)生了斷崖式的放量下跌，直接從18.6美元跌到13.6美元，市值一晚跌去29億美金。因?yàn)槲ㄆ窌恢北环Q為“妖股”，一旦遇上業(yè)績不好就觸發(fā)了投資者敏感的神經(jīng)，事實(shí)上這種放量下跌是帶有一定恐慌情緒的。此后，在唯品會董事會批準(zhǔn)了一項(xiàng)兩年內(nèi)3億美元的股票回購計(jì)劃的基礎(chǔ)上，唯品會的股價(jià)有所回升，但依舊處于近兩年來的低位。

其實(shí)，股價(jià)跳水的原因非常簡單

美國資本市場相對理性，完全是一個(gè)看數(shù)的主。從數(shù)字上來看，唯品會確實(shí)遇到了一些問題。

第一，營業(yè)收入增幅大幅下滑。

2015年第一季度，唯品會的營業(yè)收入同比增速首次下降到100%以下，接下來的兩個(gè)季度這一增速依舊在快速下滑，到了第三季度營收的同比增速只有54.6%，而且不達(dá)自己在上季度給出的預(yù)期，這是歷史上的首次。

此外，與營業(yè)收入有關(guān)的訂單量和客單價(jià)也都出現(xiàn)了不同程度的下滑。

第二，毛利率提升空間有限。

最近幾個(gè)季度，唯品會的毛利率一直穩(wěn)定在25%上下，難以看到繼續(xù)拉升的趨勢。受此影響，運(yùn)營利潤率雖然較之以往略有提升，但是繼續(xù)提升的幅度有限。

第三，活躍用戶數(shù)增速大幅下降。

從2015年第一季度開始，唯品會的活躍用戶數(shù)增速便開始大幅下降，這直接為其未來的發(fā)展蒙上了一層陰影。

第四，新用戶獲取成本上升。

從最近一年的趨勢來看，唯品會的新用戶獲取成本不斷攀升，新用戶獲取的效率逐漸下降。

總之，營業(yè)收入增幅大幅下滑，毛利率持續(xù)改善的空間也有限，更重要的是活躍用戶數(shù)增速的下降和獲客成本的上升一下子讓人看不到了唯品會的未來，股價(jià)的大幅跳水也就不難理解了。

但其實(shí)情況也沒有那么糟，唯品會在運(yùn)營上做的還不錯(cuò)

雖然增長不及預(yù)期，但是唯品會作為一家電商公司，卻已經(jīng)越來越上道了。除了市場費(fèi)用營收占比之外，唯品會的各項(xiàng)費(fèi)用營收占比基本都有不同程度的下降，尤其是履約費(fèi)用，這也導(dǎo)致了唯品會每單履約成本的快速下降。我相信這也是唯品會股價(jià)在斷崖式下跌之后緩慢回升的原因之一。

唯品會最大的問題是可能正在失去用戶的關(guān)注

坦白而言，2014年，唯品會就是一家年銷售額超200億的電商企業(yè)了，作為一個(gè)垂直領(lǐng)域的電商，這已經(jīng)是一個(gè)不算小的規(guī)模了，在這種情況下增速的下滑在所難免。營收、用戶增長的大幅放緩固然很讓人擔(dān)憂，但只要用戶的忠誠度還在，企業(yè)依然可以通過深耕用戶的需求，拓寬業(yè)務(wù)的邊界，從而迎來發(fā)展的轉(zhuǎn)機(jī)。

那么唯品會的用戶是否依然還忠誠如初呢？用戶的購物頻次可以在很大程度上反映其對企業(yè)的忠誠度，因?yàn)檫@是用戶拿實(shí)實(shí)在在金錢的支持。相比其他指標(biāo)，我認(rèn)為這一指標(biāo)更能反映企業(yè)的運(yùn)營是否健康。

在電子商務(wù)高速發(fā)展的10多年時(shí)間里，很多企業(yè)花費(fèi)了大量的時(shí)間和金錢去購買流量，獲取新用戶，但是大多數(shù)用戶轉(zhuǎn)化一次就流失了，這就使得企業(yè)的營銷費(fèi)用始終要處于高位，否則面臨的就是流量和銷售收入的銳減。正是因?yàn)檫@樣的原因，很多企業(yè)最后不得不陷入了“做規(guī)模，拿融資，買流量，做規(guī)模，再融資”的惡性循環(huán)之中。市場最終留下的是那些具有較高留存率和復(fù)購率的企業(yè)，這會反映在用戶的購物頻次上。用戶的購物頻次約高，用戶價(jià)值也就能得到較為充分的發(fā)掘，這樣企業(yè)的成長是比較健康的。

從國內(nèi)主要自營電商購物頻次來看，唯品會好于當(dāng)當(dāng)、聚美優(yōu)品，但是弱于京東，這不難理解，京東畢竟是綜合性電商購物平臺。但一個(gè)非常不好的現(xiàn)象是：最近幾年唯品會用戶的年均購物頻次呈現(xiàn)下滑的趨勢，而對比京東則在不斷地上升。2015年的數(shù)字，目前還看不到，等唯品會披露了之后我們再來計(jì)算，歡迎關(guān)注我的微信公號持續(xù)跟蹤。

上圖中的用戶中包含了老用戶和新用戶，一個(gè)更加能反映用戶忠誠度的指標(biāo)是老用戶的購物頻次。在這一指標(biāo)上，唯品會的表現(xiàn)依然不容樂觀。由于大量新客涌入導(dǎo)致的用戶整體購物頻次下降，我們還能夠理解，但是老用戶購物頻次的不斷下滑則就是需要擔(dān)心了。

購物頻次的下降很有可能說明唯品會正在逐漸失去用戶的關(guān)注，這是相比股價(jià)暴跌更可怕的事情。

失去特色可能是用戶正在遠(yuǎn)去的最大原因

用戶的遠(yuǎn)去當(dāng)然有市場競爭加劇的影響，這次競爭的壓力不僅來自于天貓、京東等國內(nèi)電商巨頭，也來自于海淘、海外代購的影響，用戶有了越來越多從海外獲得具有更高性價(jià)比商品的渠道。但是我認(rèn)為這些都未必是最根本的，外部的壓力最終也是通過內(nèi)部的問題才能反作用于內(nèi)部的。

我一直非常尊敬唯品會，佩服他在一致不被看好的情況下取得的非凡業(yè)績，更佩服他對零售本質(zhì)的理解和專注的精神，但我認(rèn)為唯品會需要思考的是這種專注現(xiàn)在是否發(fā)生了變化。

在服裝鞋帽的閃購領(lǐng)域站穩(wěn)腳跟之后，唯品會開始更多地把精力集中在擴(kuò)張品類上，以求得企業(yè)營收規(guī)模的快速增長。從2013年12月開始，唯品會就重點(diǎn)推出了美妝、親子樂園以及居家生活等頻道，切入了化妝品、母嬰、家居以及3C家電等幾個(gè)水很深的領(lǐng)域，逐漸在淡化自己服裝閃購的品牌定位。在此次唯品會業(yè)績表現(xiàn)不佳時(shí)，高管團(tuán)隊(duì)表示未來將進(jìn)一步去擴(kuò)充品類。但是我們沒有聽到他們說要去做品類的深耕，要在已有優(yōu)勢的品類上做出特色，以此來留住用戶。

我一直覺得對于垂直電商來講，因?yàn)閷Ｗ⒉拍軇?dòng)人、成功，而因?yàn)闀簳r(shí)的成功逐漸忘掉自己本色的電商也比比皆是。對于平臺型電商來說一定要有節(jié)奏的不斷進(jìn)行品類的擴(kuò)充，讓消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)一站式購物的目的。但是對于垂直電商來說卻一定要謹(jǐn)慎地看待品類擴(kuò)充，要時(shí)刻專注在自己的核心用戶群體和核心品類上。對于品類擴(kuò)張，作為企業(yè)可能看到的是發(fā)展的機(jī)會，但我卻覺得這極有可能是危機(jī)的開始。國內(nèi)有凡客這樣的前車之鑒，國外也不乏Ideeli這樣因?yàn)槊つ繑U(kuò)張而馬失前蹄的案例。

過去，唯品會依靠專業(yè)的買手團(tuán)隊(duì)，并通過“品牌+折扣”的方式對呈現(xiàn)給消費(fèi)者的商品進(jìn)行了精選，這不僅優(yōu)化了消費(fèi)者的購物流程，贏得了他們的口碑和信任，也與淘寶、京東等大型電商平臺海量商品、質(zhì)量參差不齊的品牌形象形成了明顯的區(qū)隔，在消費(fèi)者中間建立了獨(dú)特的品牌認(rèn)知，這是其能夠在阿里巴巴、京東等強(qiáng)敵環(huán)飼下突圍的關(guān)鍵。除了品類擴(kuò)張，唯品會還有更重要也更能拉升行業(yè)門檻的事情去做，比如將服裝品類做的更加深入，真正幫助每個(gè)用戶都能選出來適合的商品，不斷為用戶制造驚喜。在我看來，在目前這個(gè)階段這比單純的品類擴(kuò)充更有價(jià)值和意義。專注才能做出特色，也才會形成持續(xù)的品牌認(rèn)知，如果只是泛泛的提供商品，平臺型電商完全可以更有效率地替代你。不過唯品會最近的重心卻完全放在了品類的擴(kuò)張上，品類多但是不精，沒有特色是造成用戶遠(yuǎn)去的一個(gè)非常重要的原因。最近兩個(gè)月，唯品會不斷出現(xiàn)的售假風(fēng)波也與這種瘋狂的品類擴(kuò)充有非常重要的關(guān)系。當(dāng)然，我們不是講不能進(jìn)行品類擴(kuò)充，只是一切要植根于用戶真正的需求，而不是為了擴(kuò)充而擴(kuò)充。按道理說，品類的擴(kuò)充帶來的應(yīng)該是用戶購物頻次的上升，尤其對老用戶應(yīng)該如此，如果最后得到的結(jié)果不是上升，反而是下降，那就是需要反思的了。

零售是一個(gè)贏在細(xì)節(jié)的游戲，在產(chǎn)品、價(jià)格和服務(wù)等方方面做出特色，不斷為用戶制造驚喜才能最終贏得他們的關(guān)注，并長久地留住他們。盲目地?cái)U(kuò)張可能會在短時(shí)間內(nèi)換來規(guī)模，但這并不一定是有質(zhì)量且健康的增長。