“阿里要做成102年的企業(yè)，數(shù)據(jù)和技術(shù)驅(qū)動的‘智能+服務(wù)’是立命之本和核心競爭力。”身為阿里創(chuàng)始十八羅漢之一，阿里巴巴集團首席客戶服務(wù)官(CCO)戴珊很少出現(xiàn)在公眾視野。

　　今年7月，阿里巴巴旗下客戶體驗事業(yè)部、菜鳥網(wǎng)絡(luò)、天貓三大事業(yè)部聯(lián)手推出“天貓無憂購”，戴珊和她帶領(lǐng)的團隊才浮出水面。表面上看， 打上服務(wù)品牌烙印的“天貓無憂購”更像是針對消費者的一次全面服務(wù)升級，背后卻透露著濃厚的戰(zhàn)略意味。

　　在阿里巴巴的一次內(nèi)部溝通中，阿里CEO張勇特別強調(diào)今年要打好的11場戰(zhàn)役中，無憂購位列其中。“讓消費者簡單才能贏”，“天貓無憂購”負責(zé)人王立成如此解釋無憂購背后的戰(zhàn)略深意。實際上，除了在馬云團隊在不同場合反復(fù)提及的阿里未來三大戰(zhàn)略，全球化、農(nóng)村市場和大數(shù)據(jù)云計算，服務(wù)升級更像是阿里長期研制的秘密武器。

　　創(chuàng)造超級體驗

　　細心的用戶已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，7月開始，天貓上越來越多的商品詳情頁上，開始打上了“天貓無憂購”的Logo。

　　重要的是無憂購怎么玩?作為天貓推出的整合服務(wù)品牌，無憂購整合了正品保證、七天無理由退換等基礎(chǔ)服務(wù)，還包括“免舉證退換貨”，“上門取退”、“極速退款、“超長質(zhì)保”等一系列各種花服務(wù)。基于你的購買數(shù)據(jù)和誠信記錄，天貓還會針對不同級別的會員推出意想不到的超級服務(wù)。

　　無論從哪個角度看，天貓都在立志成為你上網(wǎng)購買的“超級保姆”。你只負責(zé)買買買，剩余的部分天貓無憂購負責(zé)幫你搞定。

　　以眼下主打的極速退款和上門服務(wù)為例，買家申請7天無理由退貨，系統(tǒng)會自動響應(yīng)通過;如果你是T2級別以上的天貓會員，天貓就會先墊付退貨款給買家。如果需要上門安裝服務(wù)，可以召喚天貓上的“喵師傅”， “‘喵師傅’就是家裝領(lǐng)域里的‘滴滴’、‘優(yōu)步’。王立成解釋，接單后，喵師傅會主動與客戶取得聯(lián)系，并預(yù)約安裝時間。在規(guī)定時間內(nèi)完成安裝后，喵師傅需對安裝完的場景進行拍照并上傳系統(tǒng)，在拿到消費者手中的核銷碼后，才算完成安裝任務(wù)。而消費者的打分，會成為喵師傅的重要考量指標(biāo)。

　　現(xiàn)在看到的無憂購更像是一個養(yǎng)成系的產(chǎn)品，未來還會打包進更多的想象力。王立成將無憂購拆解為“三橫九縱”：三橫包括質(zhì)保、送裝無憂、極速退貨退款三個維度，而九縱則是要深入到每一個縱向的行業(yè)，電器、手機數(shù)碼、家裝、母嬰、生鮮等等。“每一個縱向我們會考慮到哪些是消費者最感興趣的，對他們最有價值的，不管別的競爭對手有沒有做，投入有多大，我們也會逐步去推”。

　　在戴珊看來，客服的崗位早已發(fā)生了質(zhì)的變化，不僅局限在解決糾紛和售后問題，創(chuàng)造體驗才是更有挑戰(zhàn)的部分。 “1999年阿里成立時，我們每一個人都是客服。”戴珊笑言，“現(xiàn)在擔(dān)任螞蟻金服CEO的彭蕾，在當(dāng)時是我們的客服骨干力量。” 身為阿里創(chuàng)始十八羅漢之一，2014年5月，戴珊出任阿里巴巴集團首席客戶服務(wù)官，她上任一年后，阿里服務(wù)體系逐漸形成“無形勝有形”的服務(wù)體系，陸續(xù)推出“極速退款”、“極速維權(quán)”等多項極致服務(wù)體驗。

　　營銷前置

　　取悅消費者只是其一。對于阿里巴巴來說，無憂購更深的用意還在于賦能商家，提升整個平臺的軟實力。

　　但是將服務(wù)能力轉(zhuǎn)化為商業(yè)軟實力并不容易。首先是服務(wù)的量級之大，幾億的消費者幾千萬的商家，完成如此量級的電商平臺做基礎(chǔ)設(shè)施搭建是極其復(fù)雜系統(tǒng)的工程;另外一個挑戰(zhàn)是阿里本身的商業(yè)模式?jīng)Q定的，阿里巴巴做的是平臺生意，本身不控貨，消費者的體驗式是商家的服務(wù)能力決定的。單純解決阿里平臺本身的服務(wù)能力升級，并不能解決阿里巴巴對整體消費者的服務(wù)體驗。

　　最有效的辦法是從商家入手，全面幫助商家整個面對消費者的服務(wù)能力。在戴珊看來，

　　以商家、合作伙伴、服務(wù)商為核心的完整“服務(wù)生態(tài)圈”是平臺服務(wù)的終極目標(biāo)。這與2016年初，阿里巴巴CEO張勇在內(nèi)部會議上提出“賦能商家、聚焦體驗、升級消費、繁榮生態(tài)”的戰(zhàn)略方向一脈相承。

　　作為第一批上線無憂購的商戶，華為在天貓旗艦店率先推出了無憂購的服務(wù)。“關(guān)于是否要率先在服務(wù)上做更多的投入，內(nèi)部也有過激烈的討論”，但是在華為榮耀旗艦店服務(wù)總監(jiān)齊亮看來，他更愿意將是上線無憂購這樣的下班過目看做是營銷前置，“服務(wù)不是僅只在售后，在消費者的購買決策中服務(wù)已經(jīng)變成了營銷的轉(zhuǎn)化點，讓服務(wù)幫助完成轉(zhuǎn)化”。之所以要搶先上線無憂購，齊亮有自己的考慮，一旦其他競爭品牌也達到了天貓無憂購的標(biāo)準。如果自己跟不上，勢必會在用戶體驗上掉隊。

　　根據(jù)天貓反饋的數(shù)據(jù)，齊亮發(fā)現(xiàn)在天貓上90%購買榮耀手機都是年輕人，根據(jù)數(shù)據(jù)反饋的消費者畫像，華為能夠更有針對性地推出創(chuàng)新營銷與服務(wù)。比如華為已經(jīng)上線的“阿里小蜜”， 是阿里去年開始潛心研制的人工智能服務(wù)。智能小蜜可以解決夜間無人服務(wù)的問題。當(dāng)一個產(chǎn)品新加入我們平臺的時候，智能小蜜也成為主力，根據(jù)消費者在大電商平臺的情況主動推送服務(wù)。

　　數(shù)據(jù)驅(qū)動

　　“天貓無憂購做服務(wù)升級是由大數(shù)據(jù)來驅(qū)動”，戴珊在接受記者采訪時表示。據(jù)阿里最新財報顯示，阿里旗下電商平臺有超4億的活躍用戶，每天產(chǎn)生海量交易數(shù)據(jù)和購物行為數(shù)據(jù)。

　　2014年起，戴珊組建了專門的數(shù)據(jù)團隊，先后建立了消費者信譽評級、APASS會員體系、Alicare等多個購物行為評測模型。其中，僅信譽評級一個模型中納入的數(shù)據(jù)指標(biāo)就達300多個。這些模型不僅是淘寶天貓平臺極速退款、極速退貨、極速維權(quán)等各類極致服務(wù)的參照依據(jù)，還是芝麻信用分、淘氣值等數(shù)十個評測體系的重要數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

　　像極速退款、極速退貨等一些無憂購服務(wù)項目均涉及會員等級與權(quán)限，實際上這也是保護商家的一種機制，防止地誠信度的消費者利用退款退貨規(guī)則惡意騷擾商家、從中套利。一旦這類情況發(fā)生，買家相應(yīng)的評級會受到影響，從而限制部分權(quán)限的使用。以極速退款為例，“購物行為模型”會以詳盡的購物習(xí)慣、購物信譽度等數(shù)據(jù)指標(biāo)為參考對消費者進行分層，信譽度高的消費者可享“0秒退款”，節(jié)約了用戶等待時間。

　　“每一次購物糾紛和維權(quán)判決的背后都包含著消費者和商家在平臺的購物行為，這些行為數(shù)據(jù)有無法取代的重要價值。”戴珊表示，強大的購物行為模型，不僅能夠劃分出有良好購物習(xí)慣的消費者，也能識別出“惡意差評師”等不受歡迎的人群，真正保護商家合法權(quán)益。

　　另一方面，大數(shù)據(jù)也在指導(dǎo)服務(wù)供應(yīng)鏈，在中間環(huán)節(jié)中優(yōu)化資源。比如菜鳥配合無憂購做退貨、上門等服務(wù)，對上門師傅的時段進行精準分配，通過菜鳥倉讓商品離消費者更近，保障快遞送達與上門取退的實效。