6月29日，MIUI掌門人洪峰通過(guò)一個(gè)小規(guī)模溝通會(huì)介紹了MIUI 8在未來(lái)發(fā)展方向上的一些問(wèn)題。小米官方首次通過(guò)溝通會(huì)的官方形勢(shì)討論到了廣告話題。如果要總結(jié)的話，話題中有兩個(gè)重點(diǎn)：一是互聯(lián)網(wǎng)公司廣告模式的普遍性，二是治理吃相難看的小廣告的決心。簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)就是MIUI廣告依舊要放，只是會(huì)在體驗(yàn)方面有所改進(jìn)。

miui 8

有關(guān)MIUI廣告的問(wèn)題，此前雷軍在直播的過(guò)程中其實(shí)也有過(guò)兩次回應(yīng)，一次是在5月25日的小米無(wú)人機(jī)直播發(fā)布會(huì)上，另一次次則是6月16日雷軍和王自如的訪談直播中。從5月25日到6月29日，在34天內(nèi)，小米高層三次回應(yīng)MIUI廣告問(wèn)題，足見(jiàn)小米高層的確已經(jīng)意識(shí)到了這對(duì)口碑的影響。

這一年以來(lái)，MIUI廣告一直廣被詬病，和Flyme過(guò)去一段時(shí)間被戲稱為Bugme一樣，MIUI被笑稱為ADUI。其實(shí)有關(guān)廣告問(wèn)題，蘋果、谷歌這樣的公司也都希望能夠系統(tǒng)級(jí)地嵌入廣告。筆者希望能夠平心靜氣地去看，小米又做對(duì)了什么，小米做錯(cuò)了什么。小米走過(guò)的一些路能夠給移動(dòng)廣告帶來(lái)哪些經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)。

ADUI的前因后果

作為小米手機(jī)的長(zhǎng)期用戶，筆者經(jīng)歷了MIUI V5到今天MIUI 8的這三個(gè)年頭。前期的MIUI 2-MIUI V4也都有過(guò)體驗(yàn)。對(duì)MIUI發(fā)展階段有非常清晰的認(rèn)知。

MIUI 2-MIUI V5這幾個(gè)版本其實(shí)一直都是MIUI的功能補(bǔ)足、完善階段。這一段過(guò)程也是MIUI逐漸奠定國(guó)產(chǎn)定制系統(tǒng)領(lǐng)頭羊的過(guò)程。當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)各家定制系統(tǒng)功能、審美水平都和MIUI相差了一個(gè)量級(jí)，至少是在2年左右。

今天你去看ZUK的ZUI、vivo的Funtouch OS、OPPO的Color OS等一系列國(guó)產(chǎn)定制系統(tǒng)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)他們的功能和設(shè)計(jì)其實(shí)依舊和當(dāng)年的MIUI V5在一個(gè)水準(zhǔn)之上。甚至在云服務(wù)等關(guān)鍵功能上依舊和當(dāng)時(shí)的MIUI V5相距甚遠(yuǎn)。坦率來(lái)說(shuō)，在筆者乃至相當(dāng)大一部分發(fā)燒友眼中，MIUI V5依舊是MIUI歷史上最經(jīng)典的一款。

之后的2014年，MIUI 6采用了扁平化的設(shè)計(jì)風(fēng)格，并且在系統(tǒng)整合上再進(jìn)一步。一些本地生活服務(wù)逐漸滲透嵌入MIUI 6之中，筆者當(dāng)時(shí)印象最深刻的是，Zealer創(chuàng)始人王自如在小米4的評(píng)測(cè)視頻里，對(duì)MIUI 6對(duì)各類服務(wù)的整合給出了很高的評(píng)價(jià)，并且認(rèn)為小米在這方面走的最遠(yuǎn)。

反觀同期的唯一能與MIUI相匹敵的Flyme，因?yàn)?a href=/tags/53-0.html target=_blank class=infotextkey>魅族機(jī)型擴(kuò)張速度過(guò)快，適配面臨壓力，F(xiàn)lyme 4.0被嘲笑為Bugme。當(dāng)時(shí)錘子的Smartisan OS基本也是在同期和錘子手機(jī)同步上市，Smartisan OS雖然不能和前兩者全面抗衡，但至少做到了獨(dú)樹一幟。MIUI至少在MIUI 6階段在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)先距離是最大的。

添加廣告其實(shí)在MIUI 6的中后期逐漸開(kāi)始。筆者印象最深的是，當(dāng)時(shí)自己的米4不知為何總是彈出瀏覽器通知、云服務(wù)通知、日歷通知，點(diǎn)開(kāi)一看，發(fā)現(xiàn)是小米生態(tài)鏈產(chǎn)品或是其他軟件服務(wù)的購(gòu)買通知。一些的確是廣告，而另一些則是令人不舒適的運(yùn)營(yíng)通知——比如云服務(wù)每月抽獎(jiǎng)。

對(duì)于這類通知或是廣告，筆者一貫做法是從系統(tǒng)通知欄中選擇禁止通知權(quán)限，從此一了百了。尤記得每個(gè)月回家，拿起給母親買的小米手機(jī)，就會(huì)發(fā)現(xiàn)通知欄彈滿了各類廣告通知，有時(shí)關(guān)通知權(quán)限就要很長(zhǎng)一段時(shí)間。

進(jìn)入2015年之后，MIUI 7也隨之誕生。當(dāng)時(shí)的MIUI 7通過(guò)底層優(yōu)化提升了系統(tǒng)流暢度，但由于變化不大，被戲稱為加幾套皮膚。其實(shí)這種吐槽意義不大，從iOS7到iOS10，蘋果在4年時(shí)間里對(duì)iOS都沒(méi)在功能、外觀上展開(kāi)大面積的變動(dòng)，足見(jiàn)智能手機(jī)行業(yè)的成熟已經(jīng)到了一個(gè)階段，MIUI也難逃這種成熟所帶來(lái)的固化。

但也是從MIUI 7開(kāi)始，MIUI的廣告運(yùn)營(yíng)程度有所加重。而ADUI的嘲笑也是從這個(gè)時(shí)候開(kāi)始的。這個(gè)槽點(diǎn)延續(xù)到今年，成了高層都不得不重視并且進(jìn)行調(diào)整的問(wèn)題。

平心靜氣談廣告

坦率來(lái)說(shuō)，廣告是互聯(lián)網(wǎng)公司的重要盈利模式，這對(duì)任何一家公司都是如此。搜索引擎廣告、信息流廣告，這幾乎已經(jīng)成為了兩種非常成熟的廣告盈利模式。

搜索引擎廣告的代表是谷歌，國(guó)內(nèi)類似模式的企業(yè)有百度。搜索引擎廣告是指廣告主根據(jù)自己的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)等，確定相關(guān)的關(guān)鍵詞，撰寫廣告內(nèi)容并自主定價(jià)投放的廣告。很多時(shí)候也被稱作是“競(jìng)價(jià)排名”。“競(jìng)價(jià)排名”其實(shí)是個(gè)中性詞，是所有搜索引擎都在采用的廣告模式。只是這個(gè)詞因?yàn)槲簞t西事件在國(guó)內(nèi)被玩壞了，所有很多人對(duì)“競(jìng)價(jià)排名”有著天然的厭惡。這個(gè)問(wèn)題和本文無(wú)關(guān)，暫且按下不表。

信息流廣告的代表則是Facebook，國(guó)內(nèi)類似模式的產(chǎn)品有微信和微博。信息流廣告指的就是是出現(xiàn)在社交媒體用戶好友動(dòng)態(tài)中的廣告。信息流廣告的投放特點(diǎn)是個(gè)性化投放，可以通過(guò)標(biāo)簽去投放，按照自己的需求。微信的朋友圈廣告、微博的推廣內(nèi)容都是這類廣告的典型案例。

廣告有錯(cuò)嗎？沒(méi)有錯(cuò)?；ヂ?lián)網(wǎng)公司免費(fèi)為用戶提供服務(wù)，這需要高昂的成本，通過(guò)廣告來(lái)cover這一部分成本，這需要理解。早年間，我們還是看電視、聽(tīng)廣播的時(shí)候，就需要接受廣告信息。現(xiàn)在的移動(dòng)應(yīng)用、搜索引擎其實(shí)也是如此，你在免費(fèi)試用它們的時(shí)候，也必須為免費(fèi)試用支出一定的成本——也就是廣告，廣告是讓你免費(fèi)試用這些產(chǎn)品的基礎(chǔ)。

廣告會(huì)影響用戶體驗(yàn)嗎？很多時(shí)候確實(shí)會(huì)的。推廣微博確實(shí)讓你感到不快，但是刷走就好；朋友圈廣告確實(shí)會(huì)讓人感到干擾，但是不點(diǎn)贊不評(píng)論就好。掌握一定的度，在用戶的忍受范圍之內(nèi)，其實(shí)用戶也還是能夠接受。

但是沒(méi)有掌握住度，直接“玩脫了”，很容易造成口碑的崩壞。早年間，我們吐槽各大電視臺(tái)“廣告里插電視劇”其實(shí)就是這個(gè)道理。

對(duì)小米而言，MIUI嵌入廣告，這是互聯(lián)網(wǎng)公司對(duì)盈利模式的一種探索，這無(wú)可厚非，畢竟需要盈利，但真正的核心問(wèn)題在于有沒(méi)有對(duì)用戶構(gòu)成困擾。事實(shí)上，在溝通中，洪峰也坦承，MIUI的廣告確實(shí)做的不夠好，給用戶帶來(lái)了一些干擾。

MIUI作為國(guó)產(chǎn)定制系統(tǒng)里走的最遠(yuǎn)的，它在廣告上的嘗試，是對(duì)移動(dòng)廣告形式的一種探索。熟不見(jiàn)ZUI以及YunOS等一系列的系統(tǒng)，其實(shí)在廣告運(yùn)營(yíng)上其實(shí)早已經(jīng)也悄無(wú)聲息的已經(jīng)展開(kāi)，有些是在應(yīng)用商店，有些是在游戲中心，MIUI對(duì)廣告的探索不僅僅是小米一家的決策行為，而是今天的手機(jī)廠商發(fā)展至今走向商業(yè)化成熟的必然結(jié)果。MIUI做出廣告的決策不是錯(cuò)誤，相反還是正確的。

有人或許會(huì)說(shuō)，一加手機(jī)創(chuàng)始人劉作虎前段時(shí)間曾經(jīng)承諾說(shuō)，永遠(yuǎn)不在系統(tǒng)內(nèi)添加廣告。但這種情況其實(shí)還有所不同，一加今天的商業(yè)模式咬準(zhǔn)了純硬件盈利，而且廣告運(yùn)營(yíng)還需要配套專業(yè)的隊(duì)伍和運(yùn)營(yíng)，這種成本也需要cover，更需要龐大的用戶量來(lái)做支撐。有時(shí)不是不做，而是沒(méi)有精力做好所以干錯(cuò)不做。這和小米的邏輯還不大一樣。

MIUI失誤在哪

MIUI在廣告層面的的探索其實(shí)也走在了國(guó)產(chǎn)定制系統(tǒng)的前面。但這種探索缺乏前人經(jīng)驗(yàn)可以參考，過(guò)程中肯定或多或少會(huì)出現(xiàn)一些問(wèn)題。MIUI真正的失誤在于，從小眾發(fā)燒友人群面向大眾市場(chǎng)之后，一些運(yùn)營(yíng)和決策上依然是用針對(duì)發(fā)燒友的人群邏輯在思考，缺乏對(duì)小白用戶層面的理解和思考。

對(duì)筆者這類發(fā)燒友而言，MIUI的廣告從系統(tǒng)通知欄權(quán)限里就可以直接關(guān)掉，各個(gè)應(yīng)用的廣告不再占用通知欄探出，手機(jī)和過(guò)去使用起來(lái)大同小異。雖然在日歷、文件夾里還是能找到一些廣告，讓“處女座”和“強(qiáng)迫癥”感到不快，但是這至少不會(huì)影響我的日常使用。

但對(duì)于很多小白用戶或者說(shuō)是大眾用戶而言，他們是不會(huì)關(guān)閉通知權(quán)限的，他們多數(shù)時(shí)候?qū)π∶资謾C(jī)各個(gè)功能、區(qū)域、欄目的了解不深，甚至沒(méi)有時(shí)間和興趣去了解，對(duì)于他們而言，只能默默忍受通知欄被彈出的廣告侵占，一些本可以關(guān)掉的廣告一直沒(méi)有關(guān)閉。

筆者印象中，雷總在直播里曾經(jīng)談到，MIUI的廣告可以關(guān)閉，而MIUI論壇的小編也給出了一些教程。但對(duì)于無(wú)暇顧及這些事情的大眾用戶而言，他們是無(wú)法獲取這些信息的。也就是說(shuō)，教程雖好，但MIUI廣告的運(yùn)營(yíng)思路還是針對(duì)過(guò)去的發(fā)燒友人群。

事實(shí)上，今天的小米在從發(fā)燒友轉(zhuǎn)向大眾用戶的過(guò)程之中有很多舉措，這些步伐中會(huì)體現(xiàn)出一些陣痛。在這次溝通中，筆者向洪峰提到了一個(gè)問(wèn)題——今天的小米刷機(jī)需要申請(qǐng)解鎖權(quán)限，MIUI部分版塊也禁止發(fā)布修改版的MIUI系統(tǒng)，小米似乎不像過(guò)去那樣開(kāi)放和發(fā)燒了？

洪峰的回應(yīng)是，你說(shuō)的是對(duì)的……我們?cè)缙谟脩舸蟛糠质前l(fā)燒友，做事是有分寸的……但我們的手機(jī)被大量黃牛購(gòu)買，到用戶手里已經(jīng)面目全非，黃牛會(huì)對(duì)系統(tǒng)進(jìn)行大量改變，插入很多被修改過(guò)的軟件。需要解鎖是為了保證廣大普通小白消費(fèi)者，可能發(fā)燒友會(huì)稍微麻煩一些，但是可以申請(qǐng)，我們主要是防黃牛……小米希望發(fā)燒友去探索黑科技系統(tǒng)。

所以我們可以認(rèn)為，今天MIUI廣告運(yùn)營(yíng)出現(xiàn)的問(wèn)題，基本源于這種發(fā)燒友到大眾用戶過(guò)程之中的錯(cuò)位，錯(cuò)位帶來(lái)了陣痛。這種陣痛其實(shí)還是可以理解的。

廣告即是內(nèi)容

沒(méi)有廣告是不現(xiàn)實(shí)的。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)一步的發(fā)展，廣告肯定會(huì)充斥在各處。所以你會(huì)在支付寶里看到一些熱門電影的影票購(gòu)買通道，會(huì)在百度錢包里看到理財(cái)產(chǎn)品的推薦，會(huì)在百度地圖里看到熱門參觀、景點(diǎn)的入口。這就像你去逛街看到每個(gè)商城都會(huì)有各個(gè)商家的廣告牌一樣，道理大同小異。

對(duì)小米而言，廣告問(wèn)題的解決終究還是針對(duì)適合的場(chǎng)景投放適當(dāng)?shù)膬?nèi)容。洪峰有一段話說(shuō)得特別好，廣告是博大精深的事物。大家說(shuō)電商是廣告嗎？我認(rèn)為電商產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，它就是一個(gè)泛廣告的形態(tài)，阿里和京東很大一部分收入也是廣告的收入。游戲領(lǐng)域也是一種泛廣告的形態(tài)，有些比較成熟，有些地方稍微難一些，所以這個(gè)是嘗試的過(guò)程。商業(yè)化不容易，需要很多的探索。

如果用一句話來(lái)理解洪峰這段表述就能知道，廣告其實(shí)也是一種內(nèi)容。內(nèi)容如果做的恰當(dāng)，場(chǎng)景如果合適，用戶其實(shí)會(huì)接受。

今天多少淘寶店主本人其實(shí)都是微博上的段子手，通過(guò)好玩有趣的方式支撐起了一家網(wǎng)店。他們發(fā)布的內(nèi)容多數(shù)情況下是帶有目的的軟性廣告，他們每個(gè)人都是自帶光環(huán)的IP，他們有自己的特色受到一群粉絲的追捧，把他們聚集在一起的原因僅僅只是因?yàn)楣餐呐d趣愛(ài)好。興趣和人格成為了構(gòu)建電商的入口。

這種案例雖然和MIUI這種系統(tǒng)級(jí)的廣告有區(qū)別，但是其實(shí)是一個(gè)問(wèn)題的兩個(gè)方面。羅輯思維聯(lián)合創(chuàng)始人，前京東副總裁吳聲近兩年曾寫了兩本書，一本書叫《超級(jí)IP》，另一本書叫《場(chǎng)景革命》。

如果說(shuō)今天淘寶做IP電商戰(zhàn)略，把淘寶做成內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，對(duì)應(yīng)的《超級(jí)IP》的話，那么MIUI在廣告領(lǐng)域的探索如果想要成功，可能需要對(duì)應(yīng)《場(chǎng)景革命》中的方法論。

廣告優(yōu)秀與否和場(chǎng)景有關(guān)。洪峰在溝通中舉了一個(gè)例子——MIUI在廣告里面做了一好的場(chǎng)景營(yíng)銷，當(dāng)用戶收到短信，這個(gè)短信是運(yùn)營(yíng)商發(fā)的，提示余額不足，MIUI會(huì)提示你買流量包，我們很多用戶都喜歡這種方式，充流量的用戶50%都是從這個(gè)鏈接過(guò)來(lái)，這就是非常好的廣告案例。

實(shí)際上，你可以認(rèn)為這是一個(gè)功能，也可以認(rèn)為是一個(gè)廣告。MIUI今天要要做的事情其實(shí)也應(yīng)該是如何深入運(yùn)營(yíng)，把服務(wù)機(jī)構(gòu)直接嵌入MIUI的系統(tǒng)之中，拉近廣告主和用戶的距離。

黎明前的黑夜

想在系統(tǒng)層面上展開(kāi)廣告嘗試的不僅僅是小米，其實(shí)蘋果、谷歌均是如此。

蘋果在iOS廣告的運(yùn)營(yíng)大多停留在內(nèi)容層面上，比如說(shuō)APP Store的關(guān)鍵位置可以接受廣告投放，并且有刊例價(jià)。蘋果在應(yīng)用、音樂(lè)、電影層面上的嘗試相對(duì)而言更深入一些。而谷歌在Android上的嘗試和蘋果大同小異，事實(shí)上，谷歌今天不斷收緊對(duì)Android的控制權(quán)限，也是希望谷歌能夠在廣告運(yùn)營(yíng)的探索中有更大的用武之地。