1月20日，易觀智庫(kù)發(fā)布了2015年全年二手車(chē)電商行業(yè)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，二手車(chē)電商交易規(guī)模已超百萬(wàn)輛，保持高速增長(zhǎng)。而讓市場(chǎng)大跌眼鏡的是，去年狂燒8億廣告的土豪中，僅優(yōu)信二手車(chē)位列市場(chǎng)份額第2，瓜子和人人車(chē)的全年交易規(guī)模均未進(jìn)前4，而頭名則被全年未燒一分廣告費(fèi)的車(chē)易拍獲得。

　　“廣告派”贏關(guān)注 “務(wù)實(shí)派”贏業(yè)績(jī)

　　報(bào)告顯示，2015年中國(guó)二手車(chē)電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)到101.2萬(wàn)輛，增速近70%。市場(chǎng)占有率方面，車(chē)易拍以35.18%領(lǐng)跑，優(yōu)信拍以25.99%緊隨其后；平安好車(chē)、車(chē)享拍也發(fā)展迅速分列三四位，而瓜子和人人車(chē)等其他企業(yè)刮分剩下的23%。

　　從數(shù)據(jù)上看，去年猛砸近5個(gè)億的優(yōu)信二手車(chē)僅列第二，而同樣付出大規(guī)模廣告費(fèi)的瓜子和人人則均未進(jìn)入前四。車(chē)貓網(wǎng)高級(jí)副總裁韓光裕曾在媒體采訪時(shí)表示：“大量廣告宣傳吸引消費(fèi)者來(lái)體驗(yàn)進(jìn)而樹(shù)立消費(fèi)心理品牌，或者選擇通過(guò)做好服務(wù)和體驗(yàn)打造品牌，這是兩種不同的策略?！憋@然目前二手車(chē)電商已經(jīng)分為“廣告派”和“務(wù)實(shí)派”兩個(gè)陣營(yíng)。從第三方數(shù)據(jù)來(lái)看，目前明顯以車(chē)易拍和平安好車(chē)、車(chē)享拍為代表的務(wù)實(shí)派表現(xiàn)更強(qiáng)。

　　不可否認(rèn)，去年3家二手車(chē)電商投入大規(guī)模廣告，為其帶來(lái)了巨大流量增長(zhǎng)，但轉(zhuǎn)換率低也是不可忽視的事實(shí)。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，廣告帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)化率僅有萬(wàn)分之幾，集客成本高達(dá)上萬(wàn)元，如果算上運(yùn)營(yíng)成本和交易補(bǔ)貼，成本則會(huì)更高。我們不禁要問(wèn)，廣告大戰(zhàn)除了帶來(lái)眼球、教育市場(chǎng)之外，到底帶來(lái)了什么？

　　區(qū)別傳統(tǒng)電商 二手車(chē)O2O服務(wù)能力是關(guān)鍵

　　“教育市場(chǎng)“也被”市場(chǎng)教育“。近日某廣告派二手車(chē)電商平臺(tái)因“售賣(mài)事故車(chē)、售后服務(wù)不誠(chéng)信”等問(wèn)題頻頻被媒體曝光，暴露出售后服務(wù)的短板。一方面解釋了其目前轉(zhuǎn)化率低的原因，另一方面則說(shuō)明了二手車(chē)O2O模式中線下服務(wù)的重要性。

　　由于二手車(chē)本身具有一車(chē)一況的特點(diǎn)，二手車(chē)電商更加看重線下車(chē)輛檢測(cè)、評(píng)估以及售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更加依賴(lài)O2O模式的線下布局。以排名第一的車(chē)易拍為例，公開(kāi)資料顯示其線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)1683個(gè)，服務(wù)人員2000多名，自有專(zhuān)業(yè)檢測(cè)師達(dá)1000多位，網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多個(gè)城市。

　　而平安好車(chē)、車(chē)享拍也同樣重視線下布局。區(qū)別于廣告驅(qū)動(dòng)的理念，他們認(rèn)為二手車(chē)這種低頻高價(jià)的商品，比的是消費(fèi)者需要的時(shí)候，誰(shuí)在他身邊，這就是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局。中國(guó)汽車(chē)流通協(xié)會(huì)副秘書(shū)長(zhǎng)沈榮表示，對(duì)于中國(guó)二手車(chē)電商而言，應(yīng)重視線上線下結(jié)合，以有形市場(chǎng)為核心、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)為支撐，不能簡(jiǎn)單地只重視互聯(lián)網(wǎng)概念。

　　低成本集車(chē)、標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估和下游購(gòu)買(mǎi)力是平臺(tái)核心價(jià)值

　　和其他品類(lèi)一樣，二手車(chē)電商首先要為買(mǎi)家提供更多選擇，因此低成本獲取車(chē)源就成了平臺(tái)價(jià)值的前提。由于目前普通消費(fèi)者對(duì)二手車(chē)網(wǎng)上交易的接受度不高，二手車(chē)又是一個(gè)低頻、低密度、低利潤(rùn)額的品類(lèi)，加之廣告本身存續(xù)度低，因此靠海量廣告獲取車(chē)源的成本極高。

　　另外，二手車(chē)有明顯的非標(biāo)品特征，這也是二手車(chē)交易的難點(diǎn)，因此“將非標(biāo)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化”的車(chē)輛評(píng)估是核心的技術(shù)價(jià)值。以市場(chǎng)滲透率較高的“268V”檢測(cè)系統(tǒng)來(lái)說(shuō)，通過(guò)線下檢測(cè)收集數(shù)據(jù)，再通過(guò)大數(shù)據(jù)，將不同車(chē)況的車(chē)輛在同一緯度下進(jìn)行評(píng)估、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，買(mǎi)家通過(guò)查看評(píng)估報(bào)告，即可判斷車(chē)輛價(jià)值。正是依靠268V這樣的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估產(chǎn)品，以及標(biāo)準(zhǔn)化的交易規(guī)則和服務(wù)模式，車(chē)易拍得以吸引大量二手車(chē)下游車(chē)商。

　　去年業(yè)內(nèi)一陣“去中間化”浪潮直指車(chē)商， “沒(méi)有中間商賺差價(jià)，個(gè)人賣(mài)給個(gè)人”甚囂塵上。但大部分二手車(chē)交易之前需經(jīng)過(guò)10-15天的車(chē)輛整備期，隨之而來(lái)的是在此期間的庫(kù)存和服務(wù)，并且大多數(shù)二手車(chē)存在跨地域交易特點(diǎn)，這些中間環(huán)節(jié)使得車(chē)商不可替代。并且，和普通消費(fèi)者相比，下游車(chē)商的購(gòu)買(mǎi)力明顯更強(qiáng)，這也為電商平臺(tái)提供了又一核心價(jià)值。車(chē)易拍CEO楊雪劍曾表示：“遍布全國(guó)3000多家上游4S店車(chē)源渠道以及下游90000多名注冊(cè)車(chē)商為我們市場(chǎng)份額領(lǐng)先提供了保障。 ”

　　盡管各界依然看好二手車(chē)這個(gè)萬(wàn)億市場(chǎng)的發(fā)展空間，但即便在強(qiáng)大廣告助推下，全年成交量沒(méi)有突破1000萬(wàn)輛仍低于業(yè)界預(yù)期，這也給行業(yè)打了一針鎮(zhèn)靜劑。紅杉資本姚安民表示：“二手車(chē)行業(yè)經(jīng)過(guò)去年的燒錢(qián)大戰(zhàn)，資本應(yīng)回歸理性，回歸價(jià)值投資。業(yè)務(wù)布局和投入產(chǎn)出比才是今后我們關(guān)注的核心。