1月20日，易觀智庫發(fā)布了2015年全年二手車電商行業(yè)報(bào)告。數(shù)據(jù)顯示，二手車電商交易規(guī)模已超百萬輛，保持高速增長。而讓市場大跌眼鏡的是，去年狂燒8億廣告的土豪中，僅優(yōu)信二手車位列市場份額第2，瓜子和人人車的全年交易規(guī)模均未進(jìn)前4，而頭名則被全年未燒一分廣告費(fèi)的車易拍獲得。

　　“廣告派”贏關(guān)注 “務(wù)實(shí)派”贏業(yè)績

　　報(bào)告顯示，2015年中國二手車電商平臺(tái)交易規(guī)模達(dá)到101.2萬輛，增速近70%。市場占有率方面，車易拍以35.18%領(lǐng)跑，優(yōu)信拍以25.99%緊隨其后；平安好車、車享拍也發(fā)展迅速分列三四位，而瓜子和人人車等其他企業(yè)刮分剩下的23%。

　　從數(shù)據(jù)上看，去年猛砸近5個(gè)億的優(yōu)信二手車僅列第二，而同樣付出大規(guī)模廣告費(fèi)的瓜子和人人則均未進(jìn)入前四。車貓網(wǎng)高級(jí)副總裁韓光裕曾在媒體采訪時(shí)表示：“大量廣告宣傳吸引消費(fèi)者來體驗(yàn)進(jìn)而樹立消費(fèi)心理品牌，或者選擇通過做好服務(wù)和體驗(yàn)打造品牌，這是兩種不同的策略。”顯然目前二手車電商已經(jīng)分為“廣告派”和“務(wù)實(shí)派”兩個(gè)陣營。從第三方數(shù)據(jù)來看，目前明顯以車易拍和平安好車、車享拍為代表的務(wù)實(shí)派表現(xiàn)更強(qiáng)。

　　不可否認(rèn)，去年3家二手車電商投入大規(guī)模廣告，為其帶來了巨大流量增長，但轉(zhuǎn)換率低也是不可忽視的事實(shí)。曾有業(yè)內(nèi)人士透露，廣告帶來的流量轉(zhuǎn)化率僅有萬分之幾，集客成本高達(dá)上萬元，如果算上運(yùn)營成本和交易補(bǔ)貼，成本則會(huì)更高。我們不禁要問，廣告大戰(zhàn)除了帶來眼球、教育市場之外，到底帶來了什么？

　　區(qū)別傳統(tǒng)電商 二手車O2O服務(wù)能力是關(guān)鍵

　　“教育市場“也被”市場教育“。近日某廣告派二手車電商平臺(tái)因“售賣事故車、售后服務(wù)不誠信”等問題頻頻被媒體曝光，暴露出售后服務(wù)的短板。一方面解釋了其目前轉(zhuǎn)化率低的原因，另一方面則說明了二手車O2O模式中線下服務(wù)的重要性。

　　由于二手車本身具有一車一況的特點(diǎn)，二手車電商更加看重線下車輛檢測、評(píng)估以及售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)，更加依賴O2O模式的線下布局。以排名第一的車易拍為例，公開資料顯示其線下服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)多達(dá)1683個(gè)，服務(wù)人員2000多名，自有專業(yè)檢測師達(dá)1000多位，網(wǎng)絡(luò)覆蓋300多個(gè)城市。

　　而平安好車、車享拍也同樣重視線下布局。區(qū)別于廣告驅(qū)動(dòng)的理念，他們認(rèn)為二手車這種低頻高價(jià)的商品，比的是消費(fèi)者需要的時(shí)候，誰在他身邊，這就是服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的布局。中國汽車流通協(xié)會(huì)副秘書長沈榮表示，對于中國二手車電商而言，應(yīng)重視線上線下結(jié)合，以有形市場為核心、互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品技術(shù)平臺(tái)為支撐，不能簡單地只重視互聯(lián)網(wǎng)概念。

　　低成本集車、標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估和下游購買力是平臺(tái)核心價(jià)值

　　和其他品類一樣，二手車電商首先要為買家提供更多選擇，因此低成本獲取車源就成了平臺(tái)價(jià)值的前提。由于目前普通消費(fèi)者對二手車網(wǎng)上交易的接受度不高，二手車又是一個(gè)低頻、低密度、低利潤額的品類，加之廣告本身存續(xù)度低，因此靠海量廣告獲取車源的成本極高。

　　另外，二手車有明顯的非標(biāo)品特征，這也是二手車交易的難點(diǎn)，因此“將非標(biāo)品進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化”的車輛評(píng)估是核心的技術(shù)價(jià)值。以市場滲透率較高的“268V”檢測系統(tǒng)來說，通過線下檢測收集數(shù)據(jù)，再通過大數(shù)據(jù)，將不同車況的車輛在同一緯度下進(jìn)行評(píng)估、進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化，買家通過查看評(píng)估報(bào)告，即可判斷車輛價(jià)值。正是依靠268V這樣的標(biāo)準(zhǔn)化評(píng)估產(chǎn)品，以及標(biāo)準(zhǔn)化的交易規(guī)則和服務(wù)模式，車易拍得以吸引大量二手車下游車商。

　　去年業(yè)內(nèi)一陣“去中間化”浪潮直指車商， “沒有中間商賺差價(jià)，個(gè)人賣給個(gè)人”甚囂塵上。但大部分二手車交易之前需經(jīng)過10-15天的車輛整備期，隨之而來的是在此期間的庫存和服務(wù)，并且大多數(shù)二手車存在跨地域交易特點(diǎn)，這些中間環(huán)節(jié)使得車商不可替代。并且，和普通消費(fèi)者相比，下游車商的購買力明顯更強(qiáng)，這也為電商平臺(tái)提供了又一核心價(jià)值。車易拍CEO楊雪劍曾表示：“遍布全國3000多家上游4S店車源渠道以及下游90000多名注冊車商為我們市場份額領(lǐng)先提供了保障。 ”

　　盡管各界依然看好二手車這個(gè)萬億市場的發(fā)展空間，但即便在強(qiáng)大廣告助推下，全年成交量沒有突破1000萬輛仍低于業(yè)界預(yù)期，這也給行業(yè)打了一針鎮(zhèn)靜劑。紅杉資本姚安民表示：“二手車行業(yè)經(jīng)過去年的燒錢大戰(zhàn)，資本應(yīng)回歸理性，回歸價(jià)值投資。業(yè)務(wù)布局和投入產(chǎn)出比才是今后我們關(guān)注的核心。