打開手機App，選擇需要的蔬菜、肉類、水果等，次日就有專人送貨上門。

　　這對于生活在中國大城市的年輕人來說是習(xí)以為常的場景。但在看似充滿商機的生鮮市場，其中很多商家并沒有賺到錢。

　　4月初，一紙清算公告讓華東地區(qū)知名生鮮電商倒在了C輪融資前夕，美味七七也成為自2012年生鮮電商熱潮以來，首家倒閉的重資產(chǎn)模式的生鮮電商。

　　近日，家樂寶電子商務(wù)有限公司(下稱“家樂寶”)宣布收購美味七七品牌及部分資產(chǎn)。家樂寶創(chuàng)始人高比布對第一財經(jīng)記者透露，美味七七暫停運營后，曾聯(lián)系多家生鮮電商尋求收購，但都沒有達成協(xié)議。家樂寶支付給美味七七的收購款項，將由對方安排償還供應(yīng)商和其他利益方。但因為負(fù)債太多，高比布認(rèn)為：“不可能完全兌付”。

　　截至發(fā)稿，第一財經(jīng)記者未能撥通美味七七首席執(zhí)行官宓平、美味七七副總裁鄭洛杰兩人的電話，給兩人發(fā)送的短信也未獲回復(fù)。

　　作為亞馬遜在華投資的第一家生鮮電商，美味七七B輪融資高達2000萬美元，隨后啟動了自建冷鏈物流、加工中心等重資產(chǎn)運營模式，但在未構(gòu)建起盈利模式、缺乏資本輸血的情況下，美味七七最終難逃被收購命運。

　　蛇吞象的故事

　　關(guān)于收購價款，家樂寶品牌總監(jiān)芮敏告訴第一財經(jīng)記者，目前正委托第三方機構(gòu)對美味七七進行資產(chǎn)清算，清算結(jié)束后才能估值，主要看重的是美味七七在長三角地區(qū)的品牌影響力以及積累的用戶資源。

　　美味七七創(chuàng)始于2011年，由美國亞馬遜、成為資本、正大集團等先后投資達4200萬美元，是長三角地區(qū)知名的全品類生鮮電商。美味七七暫停營業(yè)前已經(jīng)積累了300萬用戶，而家樂寶是一家O2O全品類生鮮電商，2014年9月正式上線，覆蓋上海浦東地區(qū)，擁有幾萬名注冊用戶。因此家樂寶收購美味七七也被外界解讀為“蛇吞象”的行為。對此，高比布表示，家樂寶收購美味七七，“如果做好了就能提前一年發(fā)展;做不好就撿了個燙手的山芋”。

　　今年4月7日，美味七七突然宣布因資金鏈斷裂暫停營業(yè)并關(guān)閉網(wǎng)站，導(dǎo)致幾萬名用戶的近600萬充值卡無法兌換，近2000萬供應(yīng)商的貨款無法償還，以及幾百名員工失業(yè)。

　　家樂寶收購美味七七后，將保留這一品牌，預(yù)計美味七七平臺將在6月中上旬重新營業(yè)。原美味七七上海地區(qū)用戶充值卡可以繼續(xù)使用，但因業(yè)務(wù)調(diào)整，被收購后美味七七將退出江浙市場，針對這一地區(qū)的充值卡用戶，家樂寶或?qū)⑦M行退款操作。

　　在政策催熱下，天貓、京東、順豐優(yōu)選、一號店等紛紛涌入生鮮電商搶占市場，但在第三方冷鏈物流實力較弱的情況下，自建物流體系這種花費巨大的重資產(chǎn)模式成為各家追逐的對象。自建物流導(dǎo)致了生鮮電商早期巨大的資本投入和運營成本，使得多數(shù)生鮮電商都處在虧損或微利狀態(tài)。

　　然而，在用戶習(xí)慣形成后，中國生鮮電商市場前景廣闊。中國電子商務(wù)研究中心統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2014年中國的生鮮電子商務(wù)市場的規(guī)模約為225億元，同比增長了96%。根據(jù)尼爾森的預(yù)測，中國生鮮電子商務(wù)市場將會在未來三年內(nèi)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。2018年有望超過1500億元，年均復(fù)合增長率達到了50%。

　　輕重模式之爭

　　目前，國內(nèi)生鮮電商仍處于群雄割據(jù)階段。尼爾森發(fā)布的 《中國生鮮電商市場研究報告白皮書》顯示，天貓的“喵鮮生”市占率第一，占據(jù)44%的市場份額，但是天貓本身只是一個平臺，“喵鮮生”生鮮食品的采購和配送還是由與天貓簽約的中小生鮮電商來配送。京東、天天果園、順豐優(yōu)選和一號店分別占14.4%、13.2%、11.7%和 8.6%的市場份額。

　　在市占率較低的情況下，國內(nèi)生鮮很難依靠規(guī)模效應(yīng)來盈利，大部分還是處于“燒錢”的階段。英國以自建冷鏈物流起家的生鮮電商奧凱多(Ocado)，在英國的家庭滲透率達到了70%以上，國內(nèi)的生鮮電商很難與之相比。

　　作為英國最大的B2C零售商，奧凱多銷售的商品主要以生鮮為主，但是也兼賣其他食品、玩具和藥品。2014年的銷售額達到97.4億元人民幣，年銷售額增長率都在兩位數(shù)以上。通過流程優(yōu)化，公司毛利率一直穩(wěn)步增加，2014年的毛利率達到了30.48%。

　　生鮮電商“重資產(chǎn)”模式發(fā)展的代表奧凱多的競爭優(yōu)勢在于低價、專業(yè)的冷鏈運輸車和智能化的物流送貨體系。而日本Oisix的主要注重對生鮮產(chǎn)品生產(chǎn)端的質(zhì)量把控，可以視為生鮮電商“輕資產(chǎn)”發(fā)展模式的代表。

　　主營有機蔬菜和水果的Oisix采取了簽約農(nóng)戶、農(nóng)產(chǎn)品溯源和以銷定產(chǎn)C2B等運作模式。Oisix與農(nóng)戶直接簽約并控制質(zhì)量，采取的是C2B的預(yù)售模式，只有在消費者下單后，Oisix才會要求簽約農(nóng)戶在農(nóng)田進行蔬菜收割，最快在72個小時內(nèi)送到客戶的家里，一般的超市最快在蔬菜收獲后的6天后才能銷售給客戶。

　　Oisix已經(jīng)有15年的歷史，營業(yè)收入每年的平均增長率仍然維持在12%以上，2014年的營業(yè)收入約為9.81億元人民幣，凈利潤約為1886萬元人民幣，每年的毛利率都維持在47%以上，一直處在較高的水平。