問：你將如何讓蘋果成為一家長期增長的企業(yè)？

答：我們已為蘋果今天的產(chǎn)品推出了許多的服務(wù)（包括iCloud、App Store、Apple Pay等等），在過去的12個月中，它們的營收從約40億美元增長至超過230億美元。我們已經(jīng)說過，明年該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收將達(dá)到《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)的水平。

還有什么？iPad。在過去的一個季度中，大約購買iPad Pro的半數(shù)用戶，都要把這款設(shè)備用于工作。我們在企業(yè)領(lǐng)域存有巨大的機(jī)遇。去年，我們在企業(yè)領(lǐng)域的營收達(dá)到約250億美元。我們與主要合作伙伴進(jìn)行合作至關(guān)重要，如果企業(yè)用戶做出使用我們或合作伙伴產(chǎn)品的決定，它們能夠完美的進(jìn)行配合。我們選擇與思科結(jié)盟，是因?yàn)檫@家公司在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)設(shè)施領(lǐng)域有著超強(qiáng)實(shí)力。我們與IBM合作是因?yàn)檫@家公司開發(fā)出了眾多的應(yīng)用。我們與SAP合作，是因?yàn)檫@家公司在企業(yè)軟件市場擁有主導(dǎo)性的優(yōu)勢。

就各個市場而言，我們在中國市場做得相當(dāng)不錯。印度市場增長速度很快，但我們目前在該市場的基數(shù)還非常小。阻礙我們在印度市場發(fā)展的原因之一，是該國的移動基礎(chǔ)設(shè)施。印度有兩家主要運(yùn)營商目前正投資興建4G網(wǎng)絡(luò)。你可以想象，如果目前還沒有4G服務(wù)，在3G上就無法收看視頻。雖然有時(shí)能夠通過3G收看視頻，但收視體驗(yàn)不會始終如一。印度家庭并不安裝寬帶，因此他們是移動社會。中國市場在這一點(diǎn)上與印度非常相似。

所以我可以說：市場？企業(yè)市場--它非常龐大；地區(qū)？印度算是一個，當(dāng)然還有其他的市場。產(chǎn)品？我們故意不談?wù)撨@個話題。但是你可以想象。退后一步講，什么讓蘋果變得這么偉大？蘋果是唯一一家把硬件、軟件和服務(wù)融入到向消費(fèi)者提供驚人體驗(yàn)的公司。無論是在智能手機(jī)領(lǐng)域、平板電腦領(lǐng)域、PC領(lǐng)域還是智能手表領(lǐng)域，我們都能夠做到這一點(diǎn)。

問：投資人的急躁心情是否讓你感到有點(diǎn)氣餒？

答：我們歡迎各類投資人，無論他是短線投資人還是長線投資人。不過我們希望明確，我們做出的決定都是長期決定。對于長線投資人而言，看看我們過去五年的成就，我們的總股東回報(bào)率超過了100%。這是非常出彩的數(shù)據(jù)。我們認(rèn)為絕大多數(shù)在這段時(shí)間內(nèi)持有蘋果股票的投資人都感到非常開心。

問：你繼承了美國標(biāo)志性的企業(yè)之一。擔(dān)任蘋果首席執(zhí)行官是一種什么樣的感受？

答：對我而言，喬布斯是不可替代的。他是一個物種的起源，我從來沒有認(rèn)為這是我的角色。我想如果我想嘗試的話，那將是一件危險(xiǎn)的事情。當(dāng)我接任蘋果CEO時(shí)，實(shí)際上我認(rèn)為喬布斯將依然留任很長時(shí)間。因?yàn)樗嵌聲飨謴?fù)健康期間，他只會少做些事。為此，我是帶著這種想法成為蘋果CEO的，直至6周后他去世，直至如今。時(shí)間過得真快?。滩妓谷ナ赖娜兆邮俏矣猩詠碜钤愀獾娜兆?。我只能相信自己，我知道現(xiàn)在聽起來覺得有些怪異，但我相信他會回來，因?yàn)樗偰芑貋怼?/p>

問：太過于突然？

答：確實(shí)非常突然。喬布斯去世的那一天是最糟糕的一天。我真的相信我自己。我知道這聽起來可能很奇怪，在這一點(diǎn)上，但我相信自己，他會重新回來，因?yàn)樗偸沁@樣。

問：如果帶領(lǐng)著蘋果走向失誤，你會怎么想？

答：可以說沒有什么像坐在椅子上那樣舒服。我一直被提醒，消費(fèi)者深愛著這家公司。剛才我收到了一封雪崩的客戶郵件。我并不認(rèn)為這是抱怨。無論是積極還是消極的電子郵件，都反映出消費(fèi)者的觀點(diǎn)。許多人都向我寫郵件稱，因?yàn)镕aceTime，讓他們在父親或母親臨終前就像在他們身邊一樣。

問：管理一家公司有什么感受？

答：我發(fā)現(xiàn)公眾監(jiān)督要比我想象的大得多。媒體的興趣和公眾監(jiān)督--社交媒體在這時(shí)開始蓬勃發(fā)展--以及消費(fèi)者對蘋果的興趣，此外還包括了媒體興趣的轉(zhuǎn)移。

問：你與艾倫?格林斯潘（Alan Greenspan，美聯(lián)儲前主席）或珍妮特?耶倫（Janet Yellen，現(xiàn)任美聯(lián)儲主席）可能有過許多次的交談。但你說的每句話都會仔細(xì)斟酌，你如何習(xí)慣于此？

答：你同時(shí)受到了批評和表揚(yáng)，而且這兩個極端對立越來越嚴(yán)重，這種情況每天都會出現(xiàn)。從2011年8月份，也就是我出任蘋果首席執(zhí)行官以來，我的臉皮變得越來越厚。我不認(rèn)為這是一件壞事，也并非說我變得冷漠和漠不關(guān)心。我認(rèn)為不要按照今天的成就劃分某人的功過，不要將所有事情都與個人聯(lián)系起來，這可能更好些。坦白的講，這讓我感到十分震驚。我曾想成為眾不同的首席執(zhí)行官，那會產(chǎn)生不同，但我還沒有做到。

問：與其他規(guī)模類似的大公司首席執(zhí)行官相比，你在社會問題方面的評論似乎更為大膽。你認(rèn)為公司有責(zé)任參與解決民權(quán)和氣候變化等問題嗎？

庫克：我認(rèn)為每個人都必須做出自己的決定?；蛟S有值得信服的理由促使某些人保持沉默。但對我們而言，我們的使命就是通過的產(chǎn)品授予人們更大權(quán)力，進(jìn)而讓世界變得更美好。但是如果你保持沉默，可能與我的觀點(diǎn)不符，畢竟你無法確保自己的碳足跡是否在破壞環(huán)境。對于懷疑推動人權(quán)向前發(fā)展的人也是如此。我認(rèn)為，每一代人都有責(zé)任擴(kuò)大人類權(quán)利的意義。我確實(shí)作為蘋果現(xiàn)任首席執(zhí)行官，應(yīng)該參與這類問題的全國性討論。

問：你是決定公開自己同性戀身份的時(shí)候，你想到了誰？

答：我想到的是孩子。我收到了許多知道我是同性戀，或者推敲我是同性戀孩子們的信，因?yàn)樗麄円呀?jīng)在網(wǎng)上讀到有關(guān)信息。他們都是處于悲痛欲絕狀態(tài)的孩子，有些人甚至被家人拋棄。他們認(rèn)為自己將會一事無成。他們感覺受到孤立，陷入絕望沮喪中。我只是覺得我應(yīng)該做些事情。

問：你認(rèn)為自己公開同性戀身份能有哪些幫助？

庫克：我想這能最低限度的表明，即便是同性戀，你仍然可以做得相當(dāng)出色。同性戀身份并不能限制你取得成就，坦白地講確實(shí)是這樣。如果能夠幫助哪怕一個人，我都認(rèn)為都是值得的。

為公開自己的同性戀身份我策劃了很長時(shí)間。從任何角度來看，當(dāng)時(shí)都不是公開我同性戀身份的最佳時(shí)刻。我耗費(fèi)了大約一年時(shí)間進(jìn)行準(zhǔn)備，包括我要說什么、如何去說、在哪里說、我要如何去做等等。

有許多工作要做，我訪問了許多人。我曾與安德森?庫珀（Anderson Cooper）討論過很多次，因?yàn)槲矣X得他在處理自己的同性戀聲明方面非常恰當(dāng)。我還從許多深入思考同性戀問題的知名人物那里得到鼓舞。

問：在美國的企業(yè)中，很少有在規(guī)模、廣度以及范疇方面能夠同蘋果比肩的企業(yè)。地緣政治、國家安全、消費(fèi)品零售、全球供應(yīng)鏈、娛樂行業(yè)等，這是令人難以置信的。你從誰那里獲得建議和意見？

庫克：誰能幫我我就向誰咨詢意見。當(dāng)我決定應(yīng)該向股東返還現(xiàn)金時(shí)，我考慮誰能確實(shí)向我們提供建議，誰不帶有任何偏見。所以我請教了沃倫?巴菲特（Warren Buffett）。我認(rèn)為他是個自然人，為此我嘗試咨詢每個人。這并非意味著我總是遵循他們的建議，但我認(rèn)為作為蘋果首席執(zhí)行官，不僅要傾聽觀點(diǎn)，還要征求意見。因?yàn)椴贿@樣做，你將很快被孤立，覺得自己好像生活在回音室中。

問：還有誰？

答：在美國參議院常設(shè)委員會2013年調(diào)查蘋果納稅情況之前，我從未參加過在國會舉行的聽證會。鑒于此，我打電話給投高盛首席執(zhí)行官勞埃德?布蘭克費(fèi)恩(Lloyd Blankfein)，因?yàn)樗邢嚓P(guān)經(jīng)驗(yàn)。我還打電話給前總統(tǒng)克林頓（President Clinton），他很了解美國政策。盡管我沒有通過政治關(guān)系見過他，但我通過基金會見過他。我還拜訪了喬布斯的妻子勞倫（Laurene），因?yàn)樗私馕?，同時(shí)也非常了解蘋果。

此外，我還從蘋果內(nèi)部獲得許多建議。但我認(rèn)為，有些事情對公司來說也十分新鮮，需要征求公司外部的人的建議，即使你最后沒有采納他們的建議。

問：在對抗聯(lián)邦調(diào)查局（FBI）的過程中，你獲得了哪些經(jīng)驗(yàn)？

庫克：我們知道這將非常非常困難。但我們花費(fèi)很多時(shí)間探索“何為正確的事”？在這個決定過程中，軟件工程部高級副總裁克雷格?費(fèi)德里吉（Craig Federighi）等人發(fā)揮了重要作用。這是個深刻的技術(shù)問題，你首先必須明白它能去做什么。

顯然，我們首先要做的就是弄清楚什么是對的。我們能夠能開發(fā)解鎖手機(jī)的工具？幾天后，我們認(rèn)為答案是肯定的，我們自己可以。接下來的問題與道德相關(guān)，我們應(yīng)該開發(fā)這樣的工具嗎？我們認(rèn)為，這取決于我們是否能夠控制它。其他人也參與到這個過程，包括資深安全專家等。在這些討論中，我們顯然無法做出最終決定。我們覺得，如果這種工具發(fā)生危險(xiǎn)，將度公共安全造成難以置信的災(zāi)難。

我們知道，公司外部可能不會考慮公共安全的問題。這是安全與隱私之間的PK，安全應(yīng)該獲勝。但我們進(jìn)行了深入討論，權(quán)衡利弊后發(fā)現(xiàn)，這可能導(dǎo)致數(shù)以百萬計(jì)的人陷入危險(xiǎn)中。我們認(rèn)為，這足以促使我們做出正確的決定。此后，重點(diǎn)變成了我們該如何解釋自己的決策，因?yàn)檫@并不容易。你只聽說解鎖手機(jī)-恐怖分子-傷亡之間的聯(lián)系，并質(zhì)疑為何蘋果不解鎖手機(jī)？