二、中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中與運營商的重要關(guān)系

　　(一)運營商不經(jīng)意間拯救中國互聯(lián)網(wǎng)

　　運營商是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的絕對上游，因為互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)所有的流量都要在運營商的網(wǎng)絡(luò)中進行傳輸，而且目前運營商對網(wǎng)內(nèi)流量可以實現(xiàn)精細化管理，做到了用戶可識別、業(yè)務(wù)可區(qū)分、流量可調(diào)控、網(wǎng)絡(luò)可管理的彩色管道，每個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的流量都可單獨管理，在此基礎(chǔ)上產(chǎn)生很多流量套餐業(yè)務(wù)。

　　例如手機上可以無限在線試聽QQ音樂的流量包，訂制運營商服務(wù)可贈送一定流量等服務(wù)。如果運營商調(diào)整對互聯(lián)網(wǎng)公司的經(jīng)營策略，將對整個產(chǎn)業(yè)造成巨大的影響。所以運營商對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)而言，是最重要的上游之一。

　　客觀來講，運營商是中國互聯(lián)網(wǎng)的救世主。因為在2001年全球互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅的時候，剛剛誕生不久的中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)如騰訊、網(wǎng)易、新浪等，在當時都沒有找到合適的盈利模式?；ヂ?lián)網(wǎng)泡沫的破裂，資本市場對互聯(lián)網(wǎng)的看跌，無疑讓各家企業(yè)更是雪上加霜，處于生死邊緣。

　　恰在此時，中國移動推出了移動夢網(wǎng)計劃，該項目對于中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最大的價值在于運營商在向用戶提供網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的時候引入了大量的SP，這些SP和運營商一起服務(wù)用戶。用戶可以訂閱SP提供的各類服務(wù)，運營商在向用戶收費后和SP進行分成。依托于運營商龐大的用戶規(guī)模和便捷的支付體系，移動夢網(wǎng)計劃拯救了處在寒冬中的中國互聯(lián)網(wǎng)，各家公司紛紛成為運營商的SP，并迅速實現(xiàn)了盈利。網(wǎng)易一度占了移動短信業(yè)務(wù)20%，2002年，騰訊75%的收入來自于和運營商合作的移動增值費服務(wù)。

　　據(jù)報道，中國移動的移動夢網(wǎng)商業(yè)計劃學(xué)習(xí)于日本。日本當時由運營商NTT DOCOMO主導(dǎo)的I-Mode模式，是世界移動互聯(lián)網(wǎng)的鼻祖。在人們將手機定義為打電話、發(fā)短信的通信工具時，I-mode改變了這一單一功能，手機可以收發(fā)郵件、查詢天氣、查看新聞資訊、訂火車票和機票等。在蘋果的APP store出現(xiàn)之前，i-mode被認為是最能夠激發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈各方積極性的一種移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展模式。

　　運營商收取的服務(wù)費與服務(wù)提供商SP進行分成，使得各行各業(yè)紛紛愿意與運營商合作推出相關(guān)服務(wù)，手機音樂、手機閱讀、手機游戲、手機新聞、手機購物、手機銀行等業(yè)務(wù)空前繁榮。中國移動去日本調(diào)研后快速將這種模式復(fù)制到中國，手機報、彩鈴、手機游戲等迅速發(fā)展起來。

　　中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的主要領(lǐng)域

　　移動夢網(wǎng)的商業(yè)模式有什么特點呢?其非常類似于目前蘋果的APPstore模式。

　　第一，管道即內(nèi)容。在移動夢網(wǎng)模式下，人們獲得內(nèi)容必須通過運營商的網(wǎng)絡(luò)，恰如我們在蘋果手機中下載APP必須通過Appstore。

　　第二，支付便捷，規(guī)則明確。如何解決用戶的小額付費問題，一直是中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展中的難題，無論是游戲的點卡，還是QQ會員，早期都是通過非常原始的方式在進行銷售。例如騰訊的前臺曾經(jīng)很長時間要去郵局拿各地用戶的付款單，而運營商的短信扣費等模式，極大地提升了用戶付費的便捷性。同時，運營商與SP之間透明的分成規(guī)則，刺激了SP不斷創(chuàng)新自己的產(chǎn)品。

　　第三，用戶新潮。使用移動夢網(wǎng)的用戶無疑是第一批愿意享受互聯(lián)網(wǎng)帶來便利性的用戶，他們愿意為一些新潮的增值服務(wù)付費。

　　移動夢網(wǎng)的開放平臺模式，無疑是電信網(wǎng)絡(luò)2G時代最成功的商業(yè)模式之一，形成了以運營商為主導(dǎo)的移動互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)體系。但是這一生態(tài)由于管理規(guī)則的問題，也出現(xiàn)了許多嚴重的問題。

　　(二)規(guī)則不明導(dǎo)致個別企業(yè)榨取移動夢網(wǎng)生態(tài)價值

　　移動夢網(wǎng)在拯救中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)，使運營商和眾多SP公司賺的盆滿缽滿之時，由于其在對SP的管理規(guī)則方面未能進行有效匹配，導(dǎo)致針對用戶的強行訂制、短信陷阱、退訂難等諸多投訴聲音此起彼伏。從本質(zhì)上來講，這些問題的出現(xiàn)是由于運營商對移動夢網(wǎng)生態(tài)體系的平臺治理沒有足夠的重視，導(dǎo)致大量SP借機榨取生態(tài)價值，損害消費者利益，導(dǎo)致生態(tài)環(huán)境惡化。

　　根據(jù)相關(guān)報道，移動夢網(wǎng)生態(tài)出現(xiàn)問題的核心在于業(yè)務(wù)體系和服務(wù)體系的分離問題。在移動夢網(wǎng)剛剛誕生之際，運營商與SP的合作模式較為簡單。SP向中國移動申請加入移動夢網(wǎng)體系后，運營商會分配相應(yīng)代碼給該SP，從而使其接入運營商的業(yè)務(wù)系統(tǒng)。用戶通過手機訂購一個夢網(wǎng)業(yè)務(wù)，會在SP處生成一個訂購關(guān)系，SP便會開始向用戶提供服務(wù)，月底時SP找運營商進行分成。

　　這種模式最大的問題是，由于運營商僅僅將前向的業(yè)務(wù)體系開放給SP，而后向的扣費和分成(服務(wù)體系)是由運營商來完成的，而且兩者之間是隔離的，并不對接，也就是說用戶在SP處訂購業(yè)務(wù)并不需要經(jīng)過運營商的確認。這種業(yè)務(wù)邏輯就給SP很大的漏洞可鉆，典型的是一些SP故意拿虛假賬單向運營商要求分成，而運營商后臺并沒有可以驗證的數(shù)據(jù)，只能按照SP的數(shù)據(jù)來進行分成。

　　這種情況導(dǎo)致運營商推出了MISC。MISC( Mobile Information Service Center)是運營商委托第三方開發(fā)的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)綜合管理平臺，即超級SP，由其來管理所有的SP訂購業(yè)務(wù)。即用戶在SP處訂購業(yè)務(wù)，必須要到MISC生成訂購關(guān)系，然后由MISC把信息傳遞給中移動的BOSS系統(tǒng)，再向用戶去計費收費。結(jié)算時亦是如此，不由SP提供信息，而是運營商信任的MISC來提供結(jié)算信息。

　　雖然MISC系統(tǒng)可以解決SP欺詐運營商的問題，但是其并沒有解決SP欺詐消費者的問題。而且由于MISC系統(tǒng)本身是一個用戶訂購信息的中控平臺，其可以掌握哪些用戶對短信訂購業(yè)務(wù)敏感，哪些是非敏感用戶，這成為了一些非法SP緊緊盯上的機會，由于MISC一些管理方面的疏漏，使得SP針對用戶的強行訂制反而更加猖獗，極大地損害了移動夢網(wǎng)生態(tài)和品牌。一直到移動夢網(wǎng)引入用戶訂閱服務(wù)時的二次確認機制，才逐漸扭轉(zhuǎn)這一局面，但社會公眾對此的負面情緒已經(jīng)難以消弭。

　　由此可見，在平臺生態(tài)的建設(shè)中，平臺在開放之初便需高度重視平臺規(guī)則的制定，將用戶的權(quán)益和平臺內(nèi)的公平競爭放在重要的位置，同時加強內(nèi)部關(guān)鍵節(jié)點的審計，避免內(nèi)外勾結(jié)，破壞平臺生態(tài)和廣大消費者利益。